o丶柒言
大麥網、摩天輪、B站漫展……現場娛樂票務平臺的生存邏輯是？
2018年9月9日，大麥網聯合中國演出行業協會共同發佈了《2017中國演出市場年度報告》，數據顯示，2017年演出市場總體經濟規模489.51億元，相較於2016年的469.22億元上升了4.32%。
市場有“下沉”之勢：演出場次增長幅度高於票房收入增長，且在劇場類演出增速TOP10城市中，貴陽、青島、南昌、長春、石家莊等城市位列前茅，可見二三線城市正在成為增長主力，市場規模仍有上升空間。
易觀在今年3月發佈的《2017中國現場娛樂在線票務平臺分析報告》中，將對應的票務平臺分為自營票務、第三方互聯網票務兩個大類，其中前者包括主辦方和專業票務代理公司，後者則由電商和互聯網票務交易平臺組成。筆者在此基礎上拓展，將現場娛樂票務平臺類型和特點整理如下：
現場娛樂票務平臺類型和特點
如今，票務平臺之間形成了何種格局？在領頭的大麥網之外，又有哪些新興力量和發展趨勢？
阿里大文娛的重要拼圖
在票務平臺格局中，自營票務網站是主體勢力，互聯網交易平臺是新興群體，兩者構成了現場娛樂票務的主要份額。其區別主要在於，以大麥網為代表的自營票務平臺從票務代理公司起家，與主辦方關係緊密，官方代理承印票務、按票面價格售賣是其主要業務形式；而摩天輪、西十區、票牛等交易平臺抓住的則是二級市場。
大麥網居於整個行業的領先地位。其前身“中國票務在線”成立於1999年，自2005年大麥網品牌成立之後，就一直在現場娛樂票務領域內佔據主流。易觀報告中，大麥網的行業獨佔率、移動端百度指數都遙遙領先於其他自營票務平臺。
極光大數據的在線票務APP行業數據報告中統計了含電影在內的票務APP，大麥網的APP偏好指數僅次於淘票票，在所有現場娛樂類票務APP中位列第一。
自2017年被阿里全資收購後，大麥網便成為阿里大文娛的重要一塊——淘票票、大麥兩個票務平臺是阿里文娛資產裡少有的佔據行業領先地位的產品，且相比於淘票票尚與貓眼平起平坐的業內地位，大麥網在自身領域的絕對優勢更為稀缺。
在2018年5月阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東將同時兼任阿里音樂CEO，阿里影業董事局主席兼CEO樊路遠將兼任大麥網CEO的調整過後，阿里大文娛的聯動更為緊密。大麥網與蝦米音樂已經深度綁定，筆者認為以88VIP會員出現為標誌，阿里文娛各板塊的深度互聯已經是大勢所趨。
在票務領域，大麥網的基礎和阿里系的資源都保證了其行業地位，格瓦拉、永樂票務只能緊隨其後。近期大麥網不斷開闢體育賽事，拿下“2019年籃球世界盃”獨家票務運營權、合作“2018UFC格鬥之夜”票務等，網絡數據顯示大麥網在商業賽事領域的市場份額已近9成，可見大麥網現階段目標主要是鞏固既有優勢，同時積極開拓邊界，挖掘細分新市場。
靈活價格連接供需，互聯網票務交易平臺的生存邏輯
摩天輪票務、票牛則掌握了票務買賣中的另一層需求。票面價格已定，但“稀缺票難買、小眾難賣”卻是難以迴避的現實。在互聯網交易票務平臺裡，聚集了來自主辦方、自營票務平臺、個人退票甚至票販子等多種票源，既有溢價，也有折扣促銷，相比官方代理而言，這些平臺顯然在價格上更為靈活。
摩天輪票務的宣傳語
但這些新興票務平臺發展得風生水起的同時，“黃牛網”的聲討也從未停歇。懷疑聲從二級市場票務平臺上升至官方代理甚至主辦方本身——為什麼作為官方渠道的大麥網瞬間售罄，其他二級渠道卻能夠買到加價票？
筆者認為，這其實就是二級市場票務平臺的生存原理：供需關係影響市場價格，但票面價只是一個預估，當演出熱度價值超過票面時供不應求，官方渠道無法抬高票面價來獲取更多收入；當演出熱度較低時，官方渠道又無法隨時降低票面價營造促銷。這時候，二級市場票務平臺所起的作用就是根據市場行情或溢價或折價賣票。
摩天輪、西十區兩家公司在幾年間都獲得了多輪投資機構融資，可見資本對於這部分需求市場頗為認可。
不同於我們印象裡那種“囤票”式黃牛，很多情況下，價格變動的二級市場銷售是連帶主辦方、官方代理都默認的市場行為。在這個過程中，如何避免給公眾留下不好的印象就是重中之重，定價策略、票據真偽、出票速度、客服水平反而成為對外運營的重點。
細分領域的無聲戰爭，票務不只是“賣票”
2018年，B站舉辦了兩場BML線下大會，地點分別在上海和北京。7月22日的上海場2小時門票售罄，可見B站在自己所擅長的領域中的強大號召力。
除了自己主辦的BML之外，B站的現場娛樂票務已經悄無聲息地發展起了一定規模。打開其PC網頁端“會員購”，筆者發現內容與APP端完全不一樣，APP端包含的手辦模型等動漫周邊並未出現在網頁端裡，網頁端的商品僅有一種——線下活動票務。
B站會員購網頁端
從類型來看，B站的票務主要是各類漫展、遊戲展、嘉年華；音樂會、舞臺劇、演唱會等，主題垂直於動漫、遊戲、國風、新媒體藝術等細分領域，以二次元相關主題為主。
B站的票務平臺是以社區文化為基礎，利用平臺用戶興趣集中的特點而發展壯大的。作為最受年輕人歡迎的社區之一，集結了國內主流二次元人群，B站的擴張過程之中雖然失去了一部分垂直屬性，但也因為用戶數量的大幅增加而擁有了其他小眾二次元網站所不具備的商業價值，對漫展主辦方而言更是增添了雙贏可能性。B站甚至也直接投資了上海CP、成都CD等國內知名大型同人祭，將部分產業鏈直接掌控在自己的手中。
在B站之外，喵特是此前漫展票務市場的主要玩家。
喵特漫展網頁
喵特早在2012年就以漫展信息聚合平臺的身份出現，2015年進入電子票務市場，成為當時漫展票務的主流，而B站自2017年8月開展票務活動時，雖然時間上落後兩年，卻依靠自身內容平臺的海量用戶迅速積累了大量市場份額。
從整個現場娛樂票務平臺的格局來看，B站所處的僅僅是其中一個細分戰場，但其中也暗含著不可忽視的規律。如今，QQ音樂、蝦米音樂都早已接入演出票務板塊，成為騰訊、阿里的票務入口；豆瓣同城經過多年溫吞發展，除同城活動之外也加入了票牛的許多購票鏈接。
票源、渠道之戰大局已定後，大麥網綜合性票務平臺地位難以撼動，但在細分領域之中，如B站之類有很強社區文化屬性的平臺，在與平臺內容契合的領域“自立為王”並不困難。“大而全”依靠資源掌握主流市場，“小而專”則發揮特長抓住細分領域。
值得注意的是，位列自身領域前列的票務平臺們，也都在將目光注於產業鏈上游，這形成了與貓眼、淘票票等電影票務平臺相似的邏輯——投資內容製作、加碼宣發、與劇院合作，從全產業鏈角度發揮票務平臺的優勢。
不論是電影還是其他，如今的票務平臺的方向都不只是“賣票”而已。
鋒芒智庫同相
在摩天輪從 0 到 1 的過程中，我們需要解決平臺需求方和供給方怎麼樣能夠同步增長。當兩端開始變成一個正循環的時候，最終變成一個交易市場。這和Uber、滴滴是一樣的，當平臺上有越多的票源，就會有越多的用戶；而越多的用戶又讓越多的人在平臺上賣票。供給越豐富，競爭就越充分，價格也就更低，所有競爭力都會體現出來。
所以如何分別去拉動兩端，建立我們的壁壘呢？
在票源方一端，要保證所有的流程、規則最簡化。在用戶一端，則要保證體驗最佳，用戶能最快速度毫無意外地拿到票。這是一個很重的活，每個環節都可能面臨挑戰。
這和預訂酒店、機票一樣。平臺會面臨各種風險，那麼多個體賣家在平臺上，需要防範他們可能會出現的各種意外。比如用戶到了酒店，結果酒店說沒房；到了機場 check-in 的時候，櫃檯告知沒出票，這考驗平臺對各個環節的把控能力。但平臺不能也無法強勢到隨意制定規則，我們需要反覆思考如何既能把用戶放在第一位，又能照顧到個體賣家的利益。
整個交付環節非常複雜，這是在創業之初沒有想到的，但反過來看，這是一個好事。只有是這樣比較重的事情，才適合創業公司去做，才不那麼容易被巨頭打擊。
整體來看，我們有點像早期的京東，雖然商品是原裝正品，價格透明，但是總會發生各種各樣的意外，比如東西是不是二手的，物流是不是出問題了等。劉強東為了解決這些問題，自建倉儲、自建物流。他所採取的措施都是為了更好地解決交付問題，不斷地提高用戶的滿意度，而不是在思考前端如何更多地獲客。
剛開始創業的時候，我們判斷中國的演出賽事市場可以慢慢地先達到電影市場的一半，因為在美國、歐洲和日本，通常整個演出賽事市場是電影的兩倍。但當我們創辦摩天輪票務後，慢慢覺得這個增長過程不會那麼漫長，可能再過一兩年演出賽事市場就達到電影的規模了。我們最新的月GMV已經突破1億元，月出票量破20萬張，這在2015年創業的時候是非常難以想象的。
