文丨指月
距離“吃竹鼠的一百種理由”話題首次爆發一個多月過去了。截至9月30日午間華農兄弟的B站賬號已經擁有了125萬粉絲，這個增長速度，不僅遠超華農兄弟在西瓜視頻、微博等平臺上的賬號，據說在B站內討論華農兄弟的漲粉現象時，也是用“前無古人”來形容的。
“這隻竹鼠中暑了/受內傷了/吃太多了/吃太少了……我們不如把它燉了/河邊烤了/做成叫花鼠”，華農兄弟花式找藉口吃竹鼠的視頻能夠引發如此罕見的火爆傳播效應，或許是連B站、西瓜視頻在內的平臺也沒有預料到的。
“竹鼠”B站粉絲百萬，背後卻是西瓜視頻？
B站的粉絲數不像微博等著名的大站那樣有太多“水分”。遊戲UP主敖廠長是B站粉絲數量最多的人之一，但也僅僅達到420萬的數量級，並且敖廠長的這一成績是從2011年累積到現在的。對比之下，華農兄弟一個月上百萬的瘋狂吸粉能力更顯誇張。
B站、微博等平臺的傳播共振之下，華農兄弟的視頻取得了遠超預期的熱度。從百度指數來看，“華農兄弟”關鍵詞與西瓜視頻、B站的搜索趨勢形成了一致：
西瓜視頻是華農兄弟的起步平臺，他們的第一個視頻發佈於2017年11月18日，彼時只是展示竹鼠養殖的畫面和一些鄉野生活，並無如今紅遍天的“中暑”“漂亮”“吃太多”梗。在最近一期視頻中，華農兄弟的兩個小哥給自己心愛的白色竹鼠穿上女裝、假髮，畫面爆笑。
但同時筆者注意到，在這個反饋粉絲的短視頻中，日常出鏡的小哥身穿的是西瓜視頻的衛衣。與其說是華農兄弟隨意為之，筆者認為與西瓜視頻有簽約在身的可能性更大。在華農兄弟B站個人頁公告中也明確寫著“更多竹鼠精彩內容會在西瓜視頻APP每日更新”。
在另一領域，以“硬核做菜”在B站爆紅過的“美食作家王剛”，同樣也出自於西瓜視頻，他的B站視頻畫面上方有“版權歸屬西瓜視頻·美食作家王剛”字樣。在這些創作者們衝破平臺火爆全網之前，西瓜視頻或許早已將其收編在麾下了。
華農兄弟的爆紅，或許與西瓜視頻的戰略變化有一定關聯，但同時，這也是一個天時地利人和的傳播過程：從內容層面看，既要歸功於華農兄弟的內容特色的強大的造梗能力，也與B站現今的內容社區氛圍有關。
“獨一無二”的華農兄弟與B站的造梗助推力
華農兄弟視頻傳播的爆發點在“吃竹鼠的一百種理由”的剪輯視頻出現後達到第一輪高潮。一個月後來看，華農兄弟的視頻在B站能夠如此流行原因大概有以下幾個點：
空前強大的造梗能力。強行找理由吃竹鼠帶來角度刁鑽的新奇笑點，“我看你是中暑了”“漂亮警告”“一天只吃兩毛九”等新梗迅速形成表情包刷屏。華農兄弟視頻有一個特點：幾乎從來不用網絡流行詞。這營造了一種原生自然、不隨大流的視頻風格，更容易突破平臺圈層限制。不說網絡流行梗，而是自己成為流行梗。
隔離精緻打磨的都市文化。“新奇”題材是強大的傳播動力，曾經快手層出不窮的獵奇視頻無非也是抓住了這樣的心理。但華農兄弟在“新奇”之上並未走向“老鐵雙擊666”的同質化，卻反而著力在表現鄉村的真實美感。
鏡頭前的小哥砍竹做碗筷，河邊架起石頭烤肉、煮湯，其內核既延續了李子柒“隱士”式視頻的概念，又並無儀式化的“出世”規則。他們也開著摩托，用著隨便買來的鐵鍋日常生活。華農兄弟視頻裡這種“出世”因此存在於觀眾內心，更為真實。
看似質樸的畫面其實有較高的視頻拍攝技術細節。這一點已經在網絡上被討論許多了，帶著帽子的靦腆攝影小哥並非專業出身，但明顯對視頻拍攝有自己的主動審美風格。遠近景色的切換，鏡頭角度的安置彼此配合，視頻內容雖然簡單，卻不會輕易讓觀眾疲勞。
縱然如此，華農兄弟在B站的空前流行仍與以往大眾對B站社區文化印象不太相符。B站社區對三次元文化是有“改造”意味在內的：大眾熟悉的許多人物以素材的形式出現在B站的鬼畜區中、以跨區梗出現在毫不相干的番劇彈幕裡，這樣的內容通常被冠以“萬惡之源”的戲稱。原版視頻裡則滿是因為表情包、鬼畜而來的“合影留念”彈幕。
張學友經典表情包出處
但這次的華農兄弟竹鼠鬼畜視頻也有不少，但卻並未喧賓奪主。原版視頻的播放量極高，也並未出現鬼畜觀眾來串場刷屏的現象。其鬼畜視頻更多是像B站上的番劇、遊戲等ACG一樣成為了原內容的助推器。這或許進一步說明了B站內容多元化、用戶多元化已經成熟，可以成為各類亞文化的傳播起點。
如今，僅用二次元來形容這個平臺的說法已經大大落後了。
西瓜視頻定位已明，短視頻內容分化
今年5月美食作家王剛、9月華農兄弟先後在B站爆紅，且創作者都出自於西瓜視頻，其中意味不得不令人重視。
作為頭條系三大短視頻平臺之一，定位PUGC短視頻平臺的西瓜視頻從去年底至今在內容戰略上明顯有所變化。監管對短視頻行業的一系列動作讓爆發式增長的平臺們不得不空前重視內容健康導向。
西瓜視頻今年不僅上線了一大批特點鮮明、主題健康的三農題材，更是宣佈投資40億進軍綜藝界打造自己的節目。2018年8月2日，由汪涵主持的全新綜藝《頭號任務》在西瓜視頻發佈會上亮相；9月底，《在路上的幸福清單》《獨白——青春像素》等西瓜視頻出品節目也一一上線。
可見，西瓜視頻的內容戰略調整已成定局，偏向自制、自有IP打造成為西瓜視頻的新方向，在今日頭條系三大短視頻產品中也找準了自己的獨特定位。
從美食作家王剛、華農兄弟在B站、西瓜視頻兩個平臺的更新時間來看，幾乎都是西瓜視頻先發，B站和微博的發佈時間經常落後數日——如今視頻在B站、微博上播放量已經遠遠高於西瓜視頻，此時首發優勢必然產生導流效應。經筆者對部分粉絲詢問，甚至不少人會看兩遍視頻——在西瓜視頻搶先觀看，然後B站跟著彈幕氛圍重看一遍。
西瓜視頻將平臺優質創作者“推出去”，其他平臺自然也會樂於接受。在西瓜視頻上，截至9月30日華農兄弟的視頻總量達到592個，總播放量1.3億。在B站，華農兄弟在短短一個月多時間內，僅發佈了85個視頻就為B站提供了超過7000萬的播放量。
優質內容首發甚至獨佔優勢對平臺而言是不可多得的資源。只是，能達到華農兄弟的這樣的傳播熱度的僅為個例，目前來看還不能形成一套成熟的運營體系。當下，內容平臺努力去發現有潛力的內容創作者並與之綁定是一項重要工作，至於如何去判斷、發現這些創作者們，就是平臺運營者們需要具體考慮的事情了。
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