前言
开始吧的高级副总裁李政羲，其实是有声Voice的老朋友了。在几个月之前，我和他有过一次比较深度的对话，详情可参见：开始吧副总裁李政羲：洞悉餐饮创业爆款的背后逻辑——商业的解构与再重组。我们聊了一些关于餐饮行业的整体格局、单品爆款的背后逻辑以及餐饮创业的一些坑和开始吧的存在价值等方面。
在12月6日由有声Voice主办的2017第一界新餐饮大会上，李政羲做了题为“餐饮创业者的投融资方法论”的演讲，这个分享首先讲述了资本对餐饮行业的爱与恨，他说“过去资本为什么不投餐饮”，主要是因为“退出路径非常困难。”除此之外，先前餐饮创业者的“粗暴简单”和“出口生意”也都限制了资方的进入。
但是这两年，包括天图、红杉和弘毅这些一线资方都开始关注餐饮了。这其中的原因首先是因为“这个市场空间很大，去年的餐饮市场是35万亿，同比增长10.97%，而这一年GDP增长只有6.7%。
此外，上层中产阶级和新世代正在成为推动消费升级的中坚力量。李政羲援引的数据表明，上层中产阶级会拉动未来5年75%的消费增长，新世代会拉动65%的消费增长。这两个人群的兴起代表了“餐饮会越来越呈现多样化，重体面，服务要求高和品牌化消费的趋势。”
其次就是移动支付的占比越来越高和现金化的比率越来越低，这个情况直接导致的结果便是财务的透明化。李政羲还提出了一个非常重要的叫做“成本结构”的概念，这些年来涌现的单品爆款其实“背后是成本结构发生了变化”。
李政羲同样也为我们提供了考察新餐饮的另外一个维度：（餐饮+创新）*云数据=新餐饮。他说餐饮业的创新还是“产品本质——好吃”基础上的创新，互联网的工具的普及应用加快了云数据的沉淀，所以“餐饮其实是线下版的互联网公司”。
基于这些，李政羲对新餐饮人们提供了两条建议：一是新餐饮人的思维一定要主动连接互联网，之后还要基于用户的留存和激活，基于数据分析来武装产品和品牌；二是一定要通过互联网工具连接用户，然后基于用户的需求，努力把自己的体验做提升。
此外，他还在融资渠道和创业赛道方面作了诸多分享，有声Voice这里据速记作整理以飨读者。
以下为演讲正文：
为什么投资餐饮
感谢有声Voice的邀请，我特别喜欢他们的主题，为创业者发声。我觉得他们特别有敏锐性，关注了最具有活力的餐饮创作群体。那么，我先简单介绍一下开始吧。
开始吧在2015年3月份正式上线，两年半左右，我们为1300位有梦想的创业者，募集的资金超过了30多亿。我们去年参与了文创基金，主要专注于投资消费升级——吃和住这两个领域。因为我们一开始在民宿和餐饮这个领域比较多，项目池比较多。
为什么我们关注（餐饮）这个领域？我觉得在中国大的市场环境里面，消费增长的空间是非常巨大的。我们原来做财经媒体，都比较喜欢做一些宏观研究，我这里拿一些数据来看。
2016年其实人均GDP达到了8000美金，从数据来看这是消费升级的元年。我们人均收入不是特别高，但我们的家庭储蓄并不低，家庭可支配的收入很高。那这个钱是用在投资继续储蓄，还是用在推动消费？
从追赶指数看，我们比印度和俄罗斯还要低，追赶指数是经济学家常用的指标，是用我们国家的GDP除以欧美国家的GDP，我们只有14.8%，远低于欧美很多发达国家。（因此）整个中国的经济增长空间是非常巨大的。
在这样的一个长消费周期和大增长空间的波段里面，无论做投资还是做创业，我觉得都是有非常多的机会。
回到餐饮和餐饮投资，资本之所以不太喜欢关注餐饮，最重要的是资本退出路径非常难。资本市场真正意义上的餐饮公司，可能也就是西安饮食和全聚德。它们的财报，真正的餐饮占比仍比较低，还是以零食化为主。
这主要是因为餐饮行业非常特殊。原先的餐饮人创业非常粗暴简单，行业门槛也非常低。整个财务数据，无论从采购还是销售，税收基本上也是尽量不交就不交。财务数据不真实，合规性做不到。最重要的是证监会看项目能不能可持续。
餐饮也是一个出口的生意。我和基金会的人聊天，他说他不敢投入口的餐饮，因为餐饮一旦出了问题，就可能全军覆没。由于这几点，整个资本市场对于这个领域的投资，基本上都不敢涉及。
那为什么这两年资本开始关注餐饮，包括天图、红杉、弘毅等。还是因为这个行业的市场空间非常大。基本上研究过的人都知道，去年的餐饮市场是35万亿，同比增长10.97%，而这一年GDP增长只有6.7%。
第二，餐饮的消费场景发生了变化，互联网已经推动整个餐饮业发生了变革。比如说工具、系统、营销、标准化、供应链、物流。最重要的是移动支付，现在差不多线上支付的比重达到了7成，而且这个比重还会上升。
这意味着什么？如果我是一个投资人，如果在供应链和标准化做的足够好的情况下，意味着成本结构在发生变化。餐饮背后很重要的一点就是成本结构，做到以后财务数据便可以透明化。其二，在前端由于线上支付，现金化比率也越来越低。
从BCG最新数据来看，上层中产阶级和新世代将成为未来5年消费增长的中坚力量。我们先来了解一下这两个定义。所谓上层中产阶级指的是什么呢？是说年家庭收入在120-150万左右的群体，而这个群体未来在2020-2025年区间差不多是有1.5亿。
新世代指的是在80后90后或者00后出生的这一代人群，而这一代人群在未来的在2020年左右，5万亿级的市场占比中可能超过一半的市场消费额。上层中产阶级会拉动未来5年75%的增长，新世代会拉动65%的增长。
我们反复谈消费升级，我觉得一定是这两个群体在背后做了很大推动。所以餐饮会越来越呈现多样化，重体面，服务要求很高，还有品牌化消费的趋势。特别是消费体验这块。因此大家在创业的时候一定要思考你的用户画像，洞察你的用户需求。
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新餐饮的底层逻辑
因为有声今天这个主题是关于新餐饮，我来讲一下我对新餐饮的理解。我的好朋友也是一个新餐饮人，他是做数据软件的。我们几个月前在聊餐饮行业的一些问题和观点的时候，他提了一个底层逻辑我比较认可。就是——餐饮+创新乘以云数据等于新餐饮。
但是餐饮创新一定是基于餐饮本质的创新，餐饮本质是什么？一定是产品，一定要好吃。我和喜茶的创始人深度聊过一次，如果喜茶的产品不够过硬的话，它能持续这么火吗？当它的门店扩展到一定量的时候，它和用户的触达点达到一定量的时候，还会那么火吗？
那么云数据指的什么？指的是互联网。我们以前的传统餐饮人总是把互联网理解为一个工具——我开我的店，你帮我导流，就结束了。但是它没有真正意识到用户数据的价值，大部分的餐饮人不懂得什么叫互联网。
我认为餐饮其实就是线下版的互联网公司。比如说你在购物商场花了那么多的租金，你买的就是（人）流量和大量的用户数据。我觉得新餐饮人的思维一定要主动连接互联网，之后还要基于用户的留存和激活，基于数据分析来武装你的产品和品牌。
新餐饮人一定要通过互联网工具连接用户，然后基于用户的需求，努力把自己的体验做提升。互联网它的一个使命就是去中心化，去中心化的结果就是提高效率。新餐饮人通过互联网工具达到体验和效率上的目标。
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餐饮创业的三个赛道
这是我们自己从投资人的角度画的维度，不一定准确。我把重型餐饮品类、中型餐饮品类和快餐单品类这三个品类理解为是三个赛道。如果你在创业的过程中选择了一些偏重型的餐饮，比如说特色餐饮，这样的我们称之为非标准化餐饮，或者重体验化的餐饮。
当你选择中型餐饮，其实可以相对做的标准化。餐饮的标准化其实已经非常高了，比如说小南国，标准化已经可以做到99%。这种相对标准化的餐饮，因为成本结构发生了变化，可以做到高反转率，高性价比，高频销。
最上面那个叫快餐单品，这个品类其实是我们或者一些投资人这几年特别喜欢关注的，因为很简单，就是快。资本把钱给你以后，把时间缩短，把规模做到。虽然说资本是逐利的，但肯定也有好处，可以让你在快速的时间周期里把市场规模做大。
餐饮创业的融资渠道
关于融资。融资其实有很多种，融资的整个边界也有章可循。其实做餐饮和传统的互联网行业有所不同。因为开始做一家或者两家餐饮门店的话，完全可以自己掏钱，或者找朋友借，亏了咱们就认。
我们现在的投资方式特别多，比如说P2P。如果想做大，一定要接受资本的检验。所以那个时候就有VC和PE，VC一定是以股权的方式介入进来。最后是上市，我觉得上市有点远，但是这个梦想是每个创业者都有的。
融资就分两种，一种债权一种股权。VC前面的3种融资方式都是非股权式的债权性融资。我接触这么多的餐饮创业者，如果早期三四家店就用股权融资，PE肯定不会太高，算门店和利润就出来了，和传统的估值是不一样的。最好通过债权式的融资发展门店。
除了债权式的融资之外，还有众筹融资。我们称之为有温度的资金。什么是有温度的资金？我们自己这么定义现在市面上的投资资金，一种我们称之为比较紧密型的钱，因为这个钱对于家庭支出来讲，承担风险比较低，这个钱主要来改善基础消费的。
第二个其实就是家庭可支配比较宽松的，富裕型的钱。这部分的资金投资是基于提升生活品质的需求去投资的。
我们平常有很多这样的用户——投了一个民宿，一个餐饮，一个农场。他投资的目的并不是完全衡量收益多高，而是看你这个发起人我是不是喜欢，项目是不是有意思，认同感是支配这个项目的主要因素。这个就是开始吧两年以来，存在的一个基本逻辑。
我们其实帮助这些创业者通过数据流量，然后帮他筛选出一大批这样的用户，主动去寻找和连接到这批有认同感的投资人，而这批投资人除给他资金以外，还会有超出资金以外很多额外的价值，我们称之为是有温度的资金。
所以我们做了一个递进关系。筹钱是最基本的底层的，然后是筹人。我们把筹人分为两类：一类是拿钱支持你的共建人也称之为消费投资人，还有就是当你的企业发展到一定的规模的时候在发展过程中需要的核心员工。
然后在传播方面，我们也分为两个维度，第一个维度就是基于开始吧的微信流量，在项目众筹发起时帮助餐饮创业者做品牌传播内容的梳理，然后用有效精准的流量推送项目发起的内容，做二次曝光。
第二个就是当你在众筹过程中筹到了种子用户的共建人，我们把种子用户理解为KOL，他的朋友圈就是你传播的对象。他不但可以帮你做传播，还会带他的朋友到店消费。
我把我们这个优势做了一个拆解。我们是餐饮创业者CFO和CMO的角色，一切基于客户为出发点，让客户成为你的投资人，让客户成为帮你推广的投资人，我们称之为CFO和CMO两个角色。
筹资源就多了。因为我们做了那么多项目，有很多项目发起人向我们反馈。比如有一个项目，他的项目有一位共建人有非常多的商业地产资源，帮助了他找了非常好的位置，开了第二家第三家店。
说这么多大家可能都会认为众筹很好，但是怎么做？我们通常会帮助很多餐饮的初创企业，或者做的不错的企业，做一些顶层的架构梳理。如果你是一个成长型的新餐饮人，我们一般会提前把你的架构设计清楚，这样不至于在资本进入的时候影响到你的融资。
具体我就不展开了，大家如果有这方面的疑惑，可以咨询我，或者找有声来找我。最后我引用一个投资人说的话，我不知道谁说的，但很有道理——“任何一次资本的寒冬或经济危机时，火的都是餐饮，此时恰恰是这个行业的机会。”
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