文丨無所為
來源丨金牌輿情官
自上次吳亦凡事件後，沉寂已久的虎撲再次走進大眾視野。包貝爾導演的電影《胖子行動隊》即將上映。為了宣傳新電影，他專門在虎撲開了一個名叫“演員小包”的號，期待與網友一起互動，結果卻是被懟到體無完膚。
雖然包貝爾說自己已經做好了被diss的準備，還是希望來這裡爭取點微薄的觀眾。最後更是弱弱的表示求不罵，會哭的。但顯然，JRs們並沒有把這放在心上。
宣發從來都是影視產品生產的重要一環，有的影片甚至四分之一的資費都用在了宣傳上。從路演、TVC、各大論壇，到曾經小眾的豆瓣、虎撲都已經成為主流的宣發陣地。然而，並不是所有的宣傳都有預期的效果，甚至一不注意就成了尬宣。
陣地變化，小眾變大眾
經過吳亦凡和虎撲一役之後，虎撲這個地方的能量被不少的人看到。這也讓敏感的宣發團隊嗅到了這種變化。但是，氣質不符，調性相悖，或許並不能達到預期的宣發效果。
相比微博、微信、抖音等平臺，大多可控評且粉絲有賬號，虎撲社區匯聚了大批男性用戶，且少有明星營銷團隊，所以可以說是滿屏的“大實話”，抨擊起來一點情面不留。
當然，也不是所有明星都不能來虎撲宣傳。比如姜文、徐崢、賈樟柯、黃渤等有實力的明星導演，作品有深度、演技有口碑，路人緣也不錯。黃渤此前也空降虎撲宣傳《一出好戲》，在與虎撲直男的討論之中，高情商的黃渤一一化解虎撲網友的刁難，收穫了較好的宣傳效果。
虎撲的男性用戶佔比超過95%，在虎撲步行街體育類的討論佔大多數。以《這！就是灌籃》為例，熱血、直男的節目內容，就非常符合虎撲受眾的定位。因此，該節目在虎撲能取得較多正面的反饋也不足為奇了。
然而對於包貝爾來說，路人緣算不上太好，這樣耿直的宣發平臺並不適合他。
弱弱表示求不罵，會哭。但對著一大波直男賣萌，結果當然可想而知。網友不僅沒把這句話放在眼裡，反而成了來虎撲宣傳的“最慘明星”。
除了虎撲之外，包括豆瓣、知乎等曾經的小眾聚集地也成了非常主流的宣發陣地。
豆瓣由書影音出身，而書影音內容本身的評價和推薦也可以說是一種廣告。豆瓣評分更是大家在買書追劇之前會參考的內容。在“內容即廣告”的今天，這些內容藉助豆瓣這個平臺本身也能達到較好的效果。
當然，宣發路徑固化、“小眾渠道”主流化後，隨之而來的“注水”、“刷分”、“水軍”問題也大大地降低了這些平臺的可信度。包括郭靖宇導演在內的許多業內人士都曾公開指責過豆瓣等平臺的刷分現象。
路徑形式疊加，互動變主動
梳理今年的影視宣髮套路，我們不難發現在迎合調動女性群體、琢磨女性用戶心理方面，各大宣發團隊顯然花了比以往更多的力氣。
很多所謂互動，都是宣發團隊親自操刀製造的現象。從《鎮魂》到《天坑獵鷹》，“鎮魂女孩”“衛龍女孩”“香蜜女孩”“青瓜女孩”連霸熱搜，隔壁“男孩”卻連自己組織的姓名都沒有。“××女孩”一詞顯然成為追劇黨，特別是女性觀眾標配名稱。
以女性用戶為切入口和突破口，是宣發過程中的慣用操作。為迎合廣大女性群體，雙男主戲出現頻率陡增，雖戲內劇情剋制但戲外宣傳可是遍地撒糖，如《鎮魂》、《陳情令》、《沙海》等劇多以男男互動的花絮為宣發主力。
而女性觀眾明顯很吃這一套，以自來水之勢進行病毒式傳播，助推《鎮魂》等小眾題材劇集成功“出圈”。
除了自來水式安利，其實劇情不夠手動製糖等行為，其實也是為了迎合女性觀眾的代入感和參與感。
除了把握女性觀眾，“互動感”也已經逐漸成為衡量作品是否具有熱度和爆款品相的重要指標。從《延禧攻略》到《如懿傳》、《香蜜沉沉燼如霜》，“魏瓔珞吃麵”“舌尖上的如懿”“隕丹”等劇情之外的話題討論和網友自發的二度創作，在劇集播出中段引發了新的討論高潮。
劇集與網友之間的互動，在此過程中產生的話題二度發酵，也有效助推了劇集的社會討論熱度升級。
針對核心受眾發力固然重要，如何佈局多平臺，打出一套漂亮的營銷組合拳，穿透受眾群的層層壁壘，同樣是宣發尋求突破的痛點。
想在短視頻上取得好的宣傳成績並不容易
傳播平臺上，除了微博、微信、知乎、豆瓣之外，短視頻也帶來了千萬流量數據。短視頻天然的創意化視頻、強鏈接的社交性，以及開放式的輿論場，均為影視內容傳播提供了強大的抓手。
近兩年，藉助短視頻平臺撬起較大話題聲量的影視劇不勝枚舉。
電影《西虹市首富》主創們在騰訊微視和抖音平臺都做了視頻推廣，發起的“三口吃掉全世界”的挑戰有超過3000萬人參與。 #沈騰多富走#片段上線三天播放量就超過了7000萬，並吸引了眾多APP受眾參與其中。
通過這樣的平臺宣發，電影中的經典畫面得到快速的曝光普及，觀眾也參與到互動中，劇集熱度不斷提升。
劇集類營銷同樣積極應用短視頻。抖音上僅關於“鎮魂”話題的挑戰就有7.6萬人參與，該話題靠前短視頻點贊量均35萬+，《延禧攻略》相關話題在抖音上點擊量已經破億。
短視頻的營銷方式也比傳統傳播平臺上來得更豐富。比如通過發起“挑戰”，調動更多用戶參與到與影視劇內容相關的表演中，製作“同人”視頻，這種營銷形態更具參與感，更有用戶粘性，因此在傳播時更具有裂變式傳播的推動力。
《前任3》主題曲《說散就散》《體面》，片中經典片段“孟雲戴緊箍咒表白”“手勢舞”等成為抖音、快手等平臺同人挑戰的內容，數以百萬的網友參與到了挑戰中。《一出好戲》以《最好的舞臺》衍生出的舞蹈“舞一出好戲”，僅在美拍平臺就有一萬人參與挑戰，播放量破3000萬。
但是並不是所有團隊都能很好地把握短視頻宣發的調性。《武動乾坤》在短視頻平臺的宣發就頻繁踩雷。
由於世界觀龐大，人物眾多，《武動乾坤》前期通過抖音的宣傳內容多是對劇情、對人物設定的講解，後期的內容轉變為了以楊洋、張天愛等主創為主的劇情cut。
這些內容在抖音這樣一個強互動、重趣味性的平臺是無法斬獲高流量的。沒抓住短視頻平臺特性進行宣發的還有《甜蜜暴擊》，花花綠綠的cut畫面也被網友吐槽“尬宣”。
無論是通過哪種渠道哪種手段，都是為了最大限度地曝光作品，利用各個社交平臺的傳播能力，讓大眾在碎片化時間中注意到作品，關注作品。
短視頻的迅速崛起的確能為宣發提供新的思路，但伴生的各類整改事件，同樣值得警惕，如何好好利用不同平臺特點制定營銷計劃是每個公司都要考慮的問題。
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