文/江婉琴 所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。
广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金”，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。
语义双关
语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如：
例1、金猴皮鞋，令足下生辉（金猴皮鞋）。
例2、你的健康是天大的事 -- 天大药业（天大药业）。
例3、小鸭，小鸭，顶呱呱（小鸭洗衣机）。
例4、爱使万家乐（万家乐热水器）。
例1、“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。例2、“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
例3、“呱呱”一指小鸭的叫声，二指顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 例4、由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：一是爱的使者是万家乐，二是爱使用万家乐，三是爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
谐音双关
谐音双关，就是利用同音现象构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。如：
例5、好面子洁面乳，只许痘留５天（好面子洁面乳）。
例6、聪明的妈妈会用锌（葡萄糖酸锌口服液）。
例7、邦医生儿童护肤液 -- 帮你一生（邦医生儿童护肤液）。
例（5）“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象 -- 脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。例（6）其中“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。例（7）利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。
语法双关
语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。如：
例8、做女人挺好。
例9、做女人美好(美容广告)。
例（8）利用不同的语法结构，构成结构双关。这则广告可以作两种结构分析：一为主谓短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语，作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语。二为偏正短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语，作主语，“挺”是副词，修饰“好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上。例（9）与例（8）具有异曲同工之妙。
双关在广告语中的功能
①简明扼要，经济高效。从广告主角度讲，简洁十分重要，因为各类广告版面非常昂贵。双关就很经济，因为两种意思融到一个词或短语中。事实上，双关是一种广告商推销产品时所用的一种十分省力的手段。对受众来讲，面对铺天盖地的广告，受众的接受力是有限的。例如：一卷而净（唯洁雅厨房用纸）。
②幽默风趣，吸引力强 。广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。广告利用双关，能吸引受众注意，碰到双关受众不禁要问：这到底是什么意思？如：赶时间，谁不想有双翅膀？（麦当劳麦辣鸡翅）
③品牌双关，一炮打响。广告修辞中独特的“品稗双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义：把双关修辞用于品牌之中，借助文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美誉度。
广告语的最终目的是为了实现销售，包括公益广告，也是在销售一种观念，所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场紧密相连，灵活运用修辞。
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