菁财导读
近年来，经历了一二线城市的爆发式增长后，中国汽车销售市场趋于不温不火的发展态势，汽车产业已然进入低增长时代。同时，三四线城市消费升级崛起，将成为影响未来几年商品与消费服务中的关键环节之一。
汽车消费正不断“下沉”发展，呈现消费者主权时代特征，三四线城市的汽车消费百态看点颇多。
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作者 | 菁财研究院
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
本文共6218字，建议阅读时长8min
01
三四线城市消费升级的缘起
>人口再聚集
（1）一二线城市人口红线，政策调控
在中国的城市化过程中，由于一二线城市产业聚集度高、信息流通快、就业机会多等优势，一直是外来人口最青睐的地方，具有强大的人口虹吸效应。但近几年随着政府对京沪等特大城市严控“城市病”，制造业增速趋势性放缓等原因，一二线城市的人口流入趋势也产生了明显的分化。
实际上，伴随着大城市的功能疏解，不少人口和产业转移到周边地区，降低了一二线城市人口密度。而三四线城市的发展得以进一步提高，国家宏观调控政策将推动低线城市经济发展与居民收入的增长，根据预测，到2030年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
（2）本地农民工增速反弹，三四线人口增速迅猛
在人口控制目标的政策影响下，部分产业下沉，劳动力流转方向转变，三四线城市就业机会增加。2011-2018E年，我国外出农民工增速不断回落，本地农民工数量相对保持较高增速，预计2018年将有至少400万农民工回本地务工。
在人口红利整体消退的背景下，农民工本地化务工的趋势加强，未来三四线城市将享受“新人口红利”。数据显示，三线城市的人口增长明显比一二线城市迅猛。2015年三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一二线城市。
（3）三四线房地产销售快于整体，城市拥堵程度亦在上升
随着大量人口进入三四线城市，买房置业的需求得到有效释放，加之去库存的政策红利，一二线城市房地产销售降温，三四线城市崛起。根据草根调研，上翻的农村人口和回流购房的一二线城市新打工族成为新增购买力之一。此外，滴滴出行发布的2016年智能出行大数据报告显示，三四线的拥堵程度亦在快速上升。
三四线城市人口正重现集聚效应，人口基数庞大叠加人口回流，将成为可挖掘的巨大消费市场。
>三四线城市突破消费升级关键收入门槛
（1）三四线城市GDP增速快，消费潜力巨大
数据显示，三四线省份GDP增速快，发展潜力大。2016年上半年，GDP增速最高为贵州、重庆等中西部城市，增速达到10%左右。
而从人均GDP来看，2016年底国务院新闻办公厅发布的《发展权：中国的理念、实践与贡献》称2016年中国人均GDP已达8000美元。从全球主要国家的经验数据来看，人均GDP达到3000-5000美元的区间是消费升级的关键收入门槛，一旦跨过，消费升级的S曲线将会产生。目前，这一拐点正在相当一部分的三四线城市呈现。
（2）三四线城市中产阶层占比大幅提升
据麦肯锡预测，未来十年内，我国中产阶级占比将大幅提升，预计到2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶级将成为占比增长最快的群体，预计2022年达到40%。
具体来看三四线城市的中产阶层，这群年轻人相比大都市中的白领阶层，拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力，消费信心指数较高。他们不必面对房贷压力，物价和服务类价格也相对便宜，工作压力小，空闲时间较多，对产品品质和品牌都产生了更高的需求。
>地产后效应影响城市布局和消费习惯
工业化和城镇化的建设使得三四线城市迎来一轮“地产后效应”，正广泛影响了三四线城市的城市布局和消费习惯。城市购物中心被视为消费基础设施，是三四线城市的“瓶颈”，而随着城市商品房覆盖率的上升，“商业广场文化”得到扩展，带来了城市购物中心的普及，这在一定程度上反映出三四线城市巨大的消费升级潜力。
综上，由于三大要素的叠加影响，三四线城市的消费升级颇有看点，是中国经济目前的需求端“蓝海”之一。而汽车是最能代表消费水平的商品之一，在消费升级的大环境下，汽车消费正呈现“下沉”的发展趋势，三四线城市将是新关键。
02
三四线城市汽车消费百态
>三四线城市汽车消费市场崛起
（1）弥补三四线市场空白
目前，国内汽车经销体系以4S店为主，加之2017年前长达十二年以来唯一的“品牌授权”汽车销售经营模式，这样的体系主要是为单一品牌客户提供服务，客户群体有限，购车数量不足以覆盖开店成本，4S店往往不愿意涉及三四线城市。同时，由于庞大的城市基数导致4S店无法像一二线城市集中。而在一二线城市，4S店渗透率极高，已呈现饱和状态，且竞争极为激烈。
但也正是这片市场的空白，为三四线城市汽车消费的发展提供了机会。2017年，群雄并起的汽车新零售队伍野蛮入侵；2018年，这股势力还未放缓脚步。随着市场竞争愈发激烈，一二线汽车消费市场趋于饱和等因素影响，汽车消费呈现下沉拓展的趋势。
（2）需求端的巨大潜力
随着社会经济的持续发展，中国消费者的购车刚性需求依然旺盛，汽车保有量继续快速增长。数据显示，过去十年，我国汽车销量增长迅猛，新车增量远超美国，同时连续7年年化复合率达18%，中国成为全球第一大新车市场。中国汽车存量市场也从2010年的7800万辆，迅速增长到2017年底突破2.2亿辆，预计将于2019年超过美国成为全球最大的汽车存量市场。
其中，三四线城市的汽车销量占比越来越高，以往被视作奢侈品的汽车已经在三四线城市快速普及。据统计，2008年以来，三四线城市的汽车销量增速明显高于一二线城市，三四线占比呈现逐渐上升趋势。
未来，随着居民消费水平的进一步提高和消费下沉拓展，三四线城市将成为主要的新车增量市场。
可见，随着中国汽车销量持续增长与渠道下沉的红利期来临，新车销售增长的坡峰已经从二线城市过渡到三四线城市，汽车消费市场发展潜力巨大。其中，由于三四线城市特有的消费属性，也是成为汽车营销下沉重要战区的主要原因。
>三四线城市成汽车营销下沉重要战区
（1）门店的天然优势
首先，在人口密集的小城市中，门店品牌形象直接触达消费者，当地的媒体更加聚合，传播效率高，覆盖全城。
其次，实体店能产生天然信任感，便于销售人员开展各类低价高效的地推活动，有助于融入当地商圈，直销、异业同业联合获客，这种面对面的信任感是互联网解决不了的。
最后，随着电商平台竞争的日益白热化，电商销量的增长红利已逐渐褪去，通过线上获取海量商家和用户的成本过高。相较于花费巨额的营销广告，线下门店运营成本低，流量天然地具有较高准确性，获取到的用户也将更精准。
（2）客情熟人经济
在中国的熟人社会中，“关系”的重要性人尽皆知。在三四线城市，这样的“客情熟人经济”是一种普遍的经济现象，居民更愿意从亲朋好友那里听取购买意见，这容易营造出一种密集的、顾客反复接触的信息环境，大大地方便了品牌的传播。
（3）居民消费热情高涨
初步完成城镇化建设的三四线城市居民对私家车的需求进入爆发期，庞大的城市基数和购车人群代表着未来三四线广阔的购车市场。
根据汽车周刊2016年的统计报告，在2017年欲购车用户中，三线以下城市占比达到77%，潜在消费意愿远超一二线城市。其中，汽车消费中端市场成长最快。罗兰贝格数据显示，价格区间在8万-18万的汽车消费在三级以下城市增长最为明显。
随着消费升级，中国买家在汽车消费上持续向高端迈进。麦肯锡的调查显示，2016年置换或再购新车的受访者中有55%选择了更贵的车型。
根据罗兰贝格数据，低线城市也是豪车的重要市场，未来仍将稳定增长。2010-2015年，低线城市豪华车销量的复合增长率达31%，高于发达城市的25%，预测未来低线城市豪车消费市场有很大的增长空间。
（4）新消费人群结构
基于我国当前社会形态的发展，25-44岁年龄段成为主力消费人群，90后新生代的崛起将成为影响未来十年的汽车消费的主要人群。在不同的教育背景和成长经历影响下，新主力消费人群形成了与以往大不相同的消费行为习惯。
同时，中国长期以来的独生子女政策带来了新一代青年思维的转变，与上一代人牺牲自身资源和需求去满足下一代不同，新一代青年更加关注自身消费需求的实现，追求诗和远方。数据显示，90后年轻群体的消费信心指数明显高于其他年龄段，购物心态也更加开放和个性化。
综上，三四线城市的市场优势和用户强烈的消费欲望，为汽车消费市场的发展提供了天然的环境，有形市场渠道下沉到地级市、县和县级市是市场发展形势的客观需要和必然趋势。
据统计，截至2016年，全国汽车品牌经销商数量为26685家，同比增长5.8%。从城市级别看，四到六线城市网络占有绝对优势，整体占比达到67%，并且4S店数量增长也主要在四到六线城市，一二级城市网络正在不断减少。
三四线城市用户汽车消费场景多样
汽车流通领域在消费升级和技术创新带动下，汽车零售纷纷升级新渠道和新服务体验，整个汽车产业进入“消费者主权时代”，从以前的以“车”为核心，演变成现在的以“人”为核心。
在此背景下，用户的消费需求成为企业服务的导向，其多样性的需求正体现了现在的汽车消费百态。
（1）用户痛点
正如菁财资本在《从颠覆到赋能，汽车电商与4S店的爱恨情仇》一文中所述，中国汽车消费者在承担着明显高于世界主流国家汽车价格的同时，还“享受”着与高车价极不匹配的汽车服务。
尽管消费者在买车前会多次前往4S店，但只有49%的顾客对4S店的体验感到满意，存在信息透明度低（如选择、功能和价格）、购车手续复杂耗时、离最近的4S店也很远（选车不方便）、技术含量低、服务少且过时等问题。
（2）消费偏好
从购车需求来看，三四线城市居民相较一二线城市，接送孩子需求占比更高。在国内校车尚未全面普及的情况下，孩子上下学的安全问题无疑成为很多家庭购车的重要原因。
从购车关注点来说，三四线用户最关注的因素是性能、质量、价格和安全性，在汽车媒体上，用户更关注性能参数与不同车型的对比。
从购车品牌来说，由于三四线城市居民购买能力有限，他们大多追求性价比，偏好中高档品牌。其中，国产自主品牌车系占比相对较高，上汽大众最受追捧。
从汽车车型来说，SUV的销量持续引领着中国市场的增长，且正朝着SUV入门级以上车型升级。二胎政策放开后第四年，家用MPV和7座SUV的爆发终于展示了二胎的成效，比如宝沃新出的6座（2+2+2布局）就是迎合市场的优秀产品。
（3）信息获取
相较于一二线城市，三四线用户主要靠移动端获取数据。相比传统的单向传播媒体，社交网络信息碎片化、海量化、速度快、互动强，适合资讯的流通。
（4）社群商业
随着微信、微博等社交媒体的发展，人们更多地从微信群、朋友圈等地获取信息，社群经济由此出现。社群传播模式相比传统粉丝模式的一对多，发展到多对多的网状布局，具有跨级的、跳跃式的传播性，更易形成多层级的传播效果。未来，社群商业的传播模式将持续深化，新兴模式蓄势待发。
（5）汽车服务
由于观念与现实的关系，三四线城市的年轻购车者更愿意采用汽车金融贷款支付购车、维修、保养、保险、租车等服务。
03
汽车消费“下沉”，经销商何去何从
（1）重线下体验
对于偏重线下体验的汽车交易来说，一部分平台玩家逐渐意识到，实体门店是汽车线上交易闭环中必须补全的一环。未来，随着市场的日趋成熟，为赢得客户获取竞争优势，各方将在服务水平上展开激烈较量，推动消费服务朝着更标准、更透明、更完善的方向发展。
据调研，87%的卖家十分看重经销商的专业知识和售后服务，4S店买家重视一对一的销售体验。因此，服务水平将成为线下经销商门店的试金石，专业度低的卖家可能面临被市场淘汰的风险。经销商应当深入了解用户痛点和需求，以人为本，着重提升用户消费场景体验，赋能线上汽车金融服务。
（2）后市场服务
目前，中国所有4S汽车经销商集团的核心商业模式在于维修业务。中国共有2.6万余家4S店，新车销售业务毛利率低于3%，净利润低于1%，而维修业务的毛利率高达60%-80%。因此对于4S店来说，汽车销售只是获客方式，70%的利润贡献度来自汽车服务。
数据显示，截至2017年年底，我国汽车保有量为2.17亿辆，可见汽车后市场的蛋糕足够大。加之高价车与低配服务的差异化矛盾凸显，车主用户需求的日益成熟，单一工具属性的产品已不能满足车主的需求，汽车售后服务链亟待完善。
传统汽车经销商要做好迎接挑战的准备，提升售后服务和创新服务的效益，还可与当地的维修厂、汽配厂等联动协调，建立售后服务网点，这将从本质上使消费更加方便实惠。
（3）品牌化管理
2017年7月，国家开始施行新的《汽车销售管理办法》，废除了厂商品牌授权的限制，汽车商城、汽车超市等创新型销售渠道进入市场竞争，为消费者提供更多样更便利的消费体验。这也意味着作为一般流通性商品，汽车消费将逐步建立起以用户为核心的思想，从原有的卖方市场向买方市场过渡。
对于跨地域跨品牌的汽车经销商集团来说，强化品牌管理是为了最大限度提高效率，选择、拓展适合当地消费群体消费需求的品牌，制定适合自身集团化发展的品牌组合策略。
（4）互联网化
随着互联网、移动互联以及移动支付工具等产业的快速发展，极大地改变了消费者获取消费资讯以及消费的方式，社交化的商业模式极大地弥补了三四线城市消费渠道匮乏的问题。新时代全新的信息传播方式，不再以地域作为目标客户营销重点。更让经销商尴尬的是，一些线上汽车交易平台高喊“没有中间商”的口号，新兴造车公司也在试图绕开更上游的经销商。
当平台和技术逐渐渗透到汽车交易中，聪明的车商自然不会坐等关门，勇于拥抱变化；一些嗅觉更敏锐的车商，会前往全国各地以寻求新兴汽车交易平台，获取平台发展期的红利。
这些年，经销商适应互联网的程度越来越高。我国汽车消费群体正呈现低龄化发展趋势，这些互联网原生的住户更倾向于从线上获得信息，从社交媒体、 “朋友圈”等，到各家汽车平台网站，经销商以求获得更多的流量导流。
正如《深入中国：变革与延续》一书指出，“未来品牌策略必须建立在满足二三四线城市消费者不断增长的自信和如饥似渴的求变欲望，以及充分理解数码科技催生的各种新型的消费行为等基础之上。”我国汽车产业进入“消费者主权时代”，消费者成为驱动产业链发展最有力的助推器。
在传统的汽车行业里，汽车轰鸣走了百余载，若百年是一个轮回，那么汽车产业也是时候迎来下一个春天。在消费升级的大环境下，汽车消费“下沉”趋势明显，低线城市发展潜力巨大，或许这就是汽车行业一场新的春雨，让我们拭目以待。
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