01
有一次，鎌倉中國區負責人鄭先生的一個朋友給他發了一個微信朋友圈某襯衫品牌的廣告，設計還挺動感的，主題是推一款免燙襯衫，可以防水防雨防醬油防番茄醬，扛褶皺免熨燙。
鄭先生覺得，鎌倉馬上就要進入中國了，既然是微信朋友圈的廣告，應該是反應了中國消費者的需求特徵，於是隨手發到鎌倉日本的同事群裡。
不曾想，這個鏈接就像一顆炸彈一樣，同事們一下炸開了鍋：
哪有這麼做襯衫的？這到底是襯衫還是防化服啊？這是給機器人穿的襯衫嗎？到底是消費者不懂襯衫，還是品牌方不懂襯衫啊？
……
作為日本最知名襯衫品牌的創始人，79歲的貞末良雄老先生也被這種情況震驚了，這種產品，怎麼可能會是中國的主流產品呢？只有窮人才會穿這種被化學劑泡過的免燙襯衫啊？中國的消費者現在都挺有錢的，怎麼還會喜歡這種襯衫呢？
後來，鄭先生總結同事們的發言，大家覺得，好像中國消費者，對襯衫，有著很深很深的誤解！
02
人，到底為什麼要穿襯衫呢？什麼樣的襯衫才是好襯衫呢？
好像很多人都說不上來。
襯衫發源於西方，已經有兩千多年的歷史了，那時在狩獵時代，就已經有襯衫了，不過，那時候沒有纖維，都是皮襯衫，是用動物的皮做的。
皮襯衫不透氣，後來出現了纖維產品亞麻，由於產量少，只有貴族才會穿，但是亞麻仍然比較硬，穿上並不舒服。
再後來，出現了天然的棉花，棉花做的襯衫就比較貼身了，而且既能保溼又能透氣，雖然現在又化纖等各種纖維，但都沒能替代棉花，棉花仍然是衣物尤其是貼身衣物的第一選擇。
而所謂的防水防雨防醬油防番茄醬的功能，其實是反人類的，人穿衣服的第一需求是舒適，但是那些四防的面料，大多是經過化學藥品的浸泡，就算是已經達標了，但長期穿下來，當你流汗的時候，還是會對皮膚有滲透。
這種機能性的布料，如果是給機器人穿，也就罷了，畢竟保護機器人不被弄髒也是可以理解，而且，機器人不需要透氣性，但人不同，人是有感情的動物，做服裝的最高境界是讓人對所穿的衣服有情感產生。
但，人怎麼會對衣服產生情感呢？
第一， 當然是穿著舒服；第二，則是穿上這件衣服之後，有身份感。
身份感有多重要呢？
貞末良雄這位老爺子真是有意思，為了趁機教育員工，大晚上的，親自就這個問題，寫了一封長長的郵件，並且找了兩篇關於日本服裝的文章，告訴大家，自己做襯衫的目的是什麼？
二戰結束以後，日本經濟崩潰，幾乎所有產業都是空白。但當時，日本的舉國共識是，要想振興日本，就一定要和歐美西方國家做生意，要和他們做生意，就要在穿著禮儀上，跟對方一致，才不會被輕視。
所以，那時候日本全國掀起定製西式服裝的熱潮，全國有7萬多家高級定製的店鋪。
國際上的高端商務會談，一定是會講究身份對等的，對方在商談之前，就會考察你的著裝，對於男士來說，主要有三樣：皮鞋，手錶，襯衫。
而襯衫呢，又沒有logo，不像其他產品，所以，只能通過布料的光澤、剪裁是否合體、款式是否新穎等角度來看。
所以，貞末良雄創立鎌倉的目的，就是希望讓日本人整體上更帥氣，在商談的時候更有自信。
實際上，一件好的襯衫，是會讓一個人的氣質更好的顯示出來，對方也會誇你，你穿襯衫很帥氣啊；但是，對方永遠都不會因為你的襯衫能夠防醬油防水而誇你，就算誇你了，你也不會覺得自豪吧？
鎌倉雖然也有一款palpa技術的免燙襯衫，但這個免燙技術跟市面上的免燙不是一回事，他們的免燙技術來自布料的特殊工藝，用棉纖維纏繞一根聚酯纖維從而成為一根特殊的線，再把線織成布料，聚酯纖維有比較好的彈性，棉纖維有很好的親和性，這樣就避免了皮膚接觸聚酯纖維，這種技術在世界上，也是獨一無二的，市面上的免燙技術，大多都是靠化學品浸泡，把棉纖維泡成有彈性的纖維，但會讓棉纖維失去親膚感，皮膚敏感的，還會引起不適。
所以，舒服和身份感，才是襯衫的發展方向，國際大牌都不會主打免燙的，而機能性，只是一個很偏的角度而已，說句不好聽的，是沒品位和沒錢的人，才會選機能性襯衫。
但是，我們國家的消費者為什麼會走偏呢？
為什麼對襯衫有種深深的誤解呢？
03
記得幾年前，蘇寧召開發佈會，高管穿了一身休閒T恤，媒體就說，蘇寧總算接地氣了。
這是媒體界一直以來的政治正確，彷彿不管什麼行業，穿襯衫，就代表傳統，僵化，不接地氣，如果穿襯衫西裝，就是賣保險的或者房產中介，而穿休閒裝，就顯得這個人接地氣。
這種意識，來源於對硅谷互聯網人的模仿，但並不是國際主流商務禮儀，每個行業有自己的工種需要，所以穿著什麼都應該被尊重。
但是，我們對真正的襯衫文化非但沒有尊重，而且完全走在錯誤的理解上。
穿襯衫的人就僵化嗎？穿襯衫的人就傳統嗎？穿襯衫的人就假正經嗎？穿襯衫的人，就太嚴肅而沒有親和力了嗎？穿襯衫就不舒服嗎？
一個人的素養，首先來自於自身的修為，親和力這種氣質，跟襯衫沒有關係。
好的襯衫，會彰顯一個人的氣質，卻不會被束縛。理想的襯衫境界是做到人衫合一，是不會對身體束縛的。而做得好的襯衫，在縫合技術上也要求非常高，鎌倉有一種TPS無邊縫合技術，是Gucci Prada等國際大牌定製才會用的技術，去看過的人，都會覺得震撼。
但是，我們國內，品牌方還在誤導用戶的著裝，大肆宣傳襯衫的防水防雨機能，這種錯誤的宣傳，只會讓顧客覺得，我是迫不得已才穿的襯衫，但，為了應付工作而穿了防化服一樣的襯衫更不舒服，更加覺得，沒必要穿襯衫啊。
在這種意識流下，是不可能形成好的襯衫文化的，也就不可能做出更好的襯衫。
貞末良雄做鎌倉這個品牌，其實是特別強調襯衫教育，婚禮應該穿什麼襯衫、面試應該怎麼穿、商談應該怎麼穿、上班應該怎麼穿、喪禮應該怎麼穿，不同的場景對應不同的著裝需求，這樣，既能讓人在場景裡得體，也能讓衣服在顧客的身上得體。
這是襯衫的高級境界！
這是產品的高級境界！
這是品牌的高級境界！
你在高級的境界裡創新，你的品牌就會越來越強；你在低層次的價格戰裡較勁腦子的想著怎麼獲得更大的銷量，你就離顧客的真實需求越來越遠；尤其，你為了利益，不給國人一個正確的產品教育，就更沒良心了。
04
只有品牌達到高級境界了，這個國家的品味才能上的來。
襯衫的品味，就是一個國家的品味，而對襯衫的穿著頻度，也反映了這個國家的發展程度。
無論我們的GDP排名在世界第幾位，如果著裝水平不能讓全世界接受，我們就永遠都不是發達國家。
現在，世界上主要的經濟體，美、歐、日韓、中國，前三者的襯衫文化，都沒有免燙，越是高端襯衫品牌，越不會使用免熨技術，喜歡高級襯衫的人，都是多買幾件輪換穿；而我國的免燙訴求成了主流，那麼，未來到底是美歐日韓向中國看齊，還是中國向他們看齊呢？
著裝是一個國家的文化層次，中國的城市級別很容易通過著裝體現出差別，但當我們走向國際的時候，空虛的自尊心就會作祟，不願意跟國際接軌，某些企業家去納斯達克敲個鐘，就是不穿正裝，穿個運動服去，以為自己很diao很個性，但你真的覺得別人尊敬你了嗎？
你去達沃斯的時候，還不是一樣得穿正裝？在國際大舞臺上，你穿個毛衣運動服，不代表你個性，只是代表你不尊重別人，你不尊重別人，別人會因為你有錢就尊敬你嗎？對國際禮儀的遵守，是一種互相尊敬，這跟是否個性沒有關係。
更何況，正裝也可以個性，鎌倉在很多小的細節上，都把襯衫做的很個性了，顏色、領口、袖口、紐扣都可以體現個性，襯衫其實只是基本款，要通過搭配來展示個性，但，服裝搭配又是一門學問和修養，是一種心靈美。
有時候，為什麼我們某些同胞把全世界的LV普拉達GUCCI買斷貨，卻連店鋪導購的尊敬都得不到，更不要說得到全世界主流人群的尊敬了。
因為，人家覺得，你不懂著裝文化，你就是個暴發戶而已。
因為花錢而讓國家形象受損，想想真的讓人很痛心！
有時候，貞末良雄對員工說，我們現在進入中國還是太早，中國還沒有到講究穿襯衫的時候，他經歷過80年代的日本，知道剛剛富裕起來的人，去追求精神和感情的豐富，是有一個過程的，沒那麼快。
真正進入發達社會，人會花費很大的精力讓自己變得情感更豐富，這樣才能找到真的適合自己東西，而當你精神豐富的時候，你不會穿一件防化服當襯衫，你也不會隨便穿一件不舒服的衣服。
相反，當一個人對自己的著裝不講究的時候，就相當於放棄了自己人生追求和進步，也是對命運的妥協，只是在鬆鬆垮垮的坐吃等死而已。而優質的生命質量，從內心到外在，都在追求品味。
回到襯衫的話題，我們要想真的讓自己有品味，就需要明白，你為什麼要穿襯衫？什麼樣的襯衫才是好襯衫？這是兩個最根本的問題，只有回答了這兩個根本的問題，你才真的懂襯衫文化。
穿襯衫，不是為了應付工作，而是對商談對象的尊敬，也是提升自己的氣質的需要；而好的襯衫，要能激發你的情感，有沒有更讓你舒服？有沒有更讓你有身份感？
襯衫的品味，就是一個國家的品味，記住，別拉國家的後腿！
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