2011 年，分析师 Ben Bajarin 在《Time》上发表了一篇分析苹果的文章，标题为《Why Competing with Apple is So Difficult》。他在文中提到，苹果拥有强大的竞争力，是因为它是少有的能做到「垂直整合（Vertical Integration）」的厂商：
苹果是一家硬件公司，软件公司，服务公司，同时还是零售商。世界上大部分科技巨头只做到了一个或两个领域，只有苹果能将这四个领域同时协调起来。
几个月后，Ben Bajarin 撰写了第二篇文章，标题为《Apple is a Software Company》。他认为，尽管表面看苹果凭借销售 Mac、iPod 和 iPhone 成为了科技巨头，但是其骨子里仍然是个软件公司。
乔布斯在采访中也提到过这样的观点。他认为苹果的核心是软件，只不过为了保证优秀的软件能够配上完美的硬件，以形成理想中的用户体验，才必须亲自做硬件。Mac、iPod 和 iPhone 都只是苹果软件的「美丽盒子」。
2011 年乔布斯去世后，移动互联网和智能手机一起在全世界各个角落掀起了变革。诸多巨头陨落，中国厂商崛起，而苹果则在蒂姆·库克的带领下，一边做出了大白带、齐刘海的糟糕设计，一边凭借优秀的销售成绩登上了万亿宝座。
与此同时，硬件行业也经历着一轮又一轮的热潮。VR、AR 先后登场，智能音箱也随后掀起了新一轮浪潮，倒逼苹果推出了市场表现一般的 HomePod；内容方面，信息流成为最重要的呈现方式，称霸多年的 iTunes 地位被被撼动后 Apple Music 诞生，同时 Apple News、Apple TV Show 也相继赶来。
如果再加上堪称「公开秘密」的苹果汽车，以及 5G、AI、物联网和车联网这些似远非远的技术趋势，站在外部看苹果，就像其科幻感十足的圆形总部一样，梦幻得让人看不懂。
但如果从财务角度看，苹果似乎没那么复杂，与几年前相比，不过就是手机卖到了一万三，市值突破了一万亿，iPhone 还是核心，只不过每当有新品发布，都会引起果粉对库克的质疑以及对乔布斯的怀念罢了。
然而，如果拨开行业、技术以及财务的浮云，仔细分析苹果的软硬件逻辑，七年前的论断，至今仍然对苹果有效。「苹果是一家软件公司」，这个核心在库克时代也从来没有被改变过。
从图形界面长出的 Mac、iPod 和 iPhone
苹果最初的起步，靠的是沃兹尼亚克发明的 Apple I。但是真正让苹果走向辉煌、乔布斯名留青史的起点，是从施乐那里获取灵感，从而打造出的图形界面。
1979 年乔布斯通过 100 万美元的投资，换来了了解施乐图形界面的机会。在看到施乐惊艳的图像设计后，乔布斯没有掩饰自己的惊喜，也同样没有掩饰自己的无情。回到苹果，他和工程对在施乐看到的图形界面进行了改进，创造了拖拽窗口、文件等如今电脑端习以为常的操作，并且改进了鼠标，创造了现代个人计算机的雏形。
以图形界面为起点，苹果进入了新的阶段，Mac 也由此诞生，这是乔布斯改变世界的第一步。后来，乔布斯提出「数字中枢」的概念，以桌面为核心，链接音乐播放器、录像机以及相机等设备。随后 iTunes 诞生，创造了管理、刻录和保存音乐的软件运营方式，随后鉴于市面上差劲的播放器，苹果推出了 iPod。
iPod 之后的另一大变革是 iPhone。但是，尽管 iPhone 近十年来在硬件上一向领先对手，但是它最大的竞争力却并非来自产品本身，而是以触控交互为核心的技术土壤，为软件所提供的生长条件。
以三星、华为为代表的硬件制造商们，在过去几年生产出的硬件产品，无论从工业设计也是硬件配置角度看，都并不输 iPhone 很多，但真正让苹果能够越卖越贵且越卖越好的原因，是软件形成的强大壁垒。安卓在软件上与 iOS 有差距，而生态上的问题则更是难以弥补的。
对于苹果来说，无论是滚轮交互优雅至极的 iPod，还是触屏交互科幻感知足的 iPhone，都不过是这些软件的呈现方式。但是即使苹果拥有全球最强大的供应链管理能力，以及消费电子硬件的研发、生产能力一旦在软件上滞后，它仍然会被竞争对手远远超越。最近的一个例子，便是智能音箱。
HomePod 的弱软件实力
无论是 Mac、iPod、iPhone 还是 iPad，这几款产品的成功，依赖的是优秀工业设计中，包含了出色的软件灵魂。一旦失去了这一灵魂，苹果的产品也同样会失败，HomePod 便是最典型的例子。
HomePod 的产品气质吸收了苹果一贯的特性，简约的外形设计，注重品质感，音质足够出色，与苹果生态无缝链接，价格贵——它几乎就是一款音箱领域的 iPhone。
但是，在软件实力上，它远不像自己的前辈那样领先。HomePod 将产品核心放在了音乐上，但竞争对手亚马逊却将核心放在语音助手上，在弱智一般的 Siri 的衬托下，一骑绝尘成为了智能音箱上的绝对霸主。谷歌紧随其后迎头赶上，而苹果却被甩的无影无踪。
一向以软件取胜的苹果，一旦在核心部位失守，同样面临失败。不过，从近期苹果频繁招聘人工智能高管，并通过「捷径」等应用，不断提升 Siri 在 iOS 系统总的地位来看，苹果似乎有意要提升 Siri 的整体表现，借着庞大的 iPhone 基数先将软件能力提升起来，再继续推 HomePod 的硬件产品，如此才是苹果的风格。
除了智能音箱，在一些未来设备上，苹果也在做着同样的尝试。
AR 眼镜和无人驾驶
从去年的 iOS 11 发布，到 iPhone X 再到今年的 iOS 12 和 iPhone XS 系列发布，一个显而易见的现象是，AR 在苹果发布会中的地位越来越高。
尤其是 iPhone XS 发布会上，苹果用了大段的时间展示其 AR 在 iOS 设备上的应用，但从展现形式以及游戏表现来看，大部分功能与此前的展示并无区别，唯一的亮点是 NBA 球员纳什出场介绍的一款篮球训练辅助的功能。
几年前，HTC 几乎 All in 的 VR 眼镜并没有让苹果提起兴趣，显然苹果认为 AR 才是未来。靠着近几年 A 系列芯片在人工智能引擎上的迅速发展，苹果的 AR 能够实现的功能越来越多。
同时，近几年，苹果也收购了数家 AR 公司，包括不久前收购的 Akonia Holographics。这家初创公司主营业务是制作全像投影智能镜片，这预示着苹果眼镜极有可能正在研发中，未来或许会是 iPhone 之后的一个全新的产品类型。
这样的发展路线，完全符合苹果「构建场景--研发软件--硬件制造」的一贯逻辑，也是最为理想的产品路径。其中，构建场景和研发软件是创新的核心基础，一旦能够做到极致，那么硬件只是最终的呈现结果，它本身的灵魂同样来源于软件。
另一个值得期待的苹果产品，是无人驾驶汽车。此前，苹果汽车由于员工盗取资料和在路上被警察罚款而被发掘，几乎可以肯定的是，苹果暂时应该不具备造车的能力，如何构建场景，用软件实现，才是苹果当前最需要解决的问题。只有这一步理顺了，苹果汽车才可能真正出现。
用内容增加硬件壁垒
苹果在软件上的布局的另一个方面，是对于内容领域的探索。
目前，苹果用 Apple Music、Apple News、Apple Books、Apple TV Shows，构建成了涵盖音乐、新闻、电子书、视频等各方面的内容布局，进一步丰富自己的软件生态。根据苹果发布会上库克展示的数据，目前苹果一共售出了 20 亿台 iOS 设备，这些设备将成为苹果内容最好的载体，帮助这些软件进一步扩张。
如果苹果在内容服务上，能够占据一定的地位，那么内容上的粘性则会进一步增加硬件的壁垒。iOS 系统本身是免费的，但是软件和内容可以收费，更重要的是这些优质服务，可以将用户牢牢绑在自身的生态之中，提高硬件产品的溢价。
每年 iPhone 的成本曝光后，都会被一部分人吐槽成本低价格贵，例如今年 iPhone XS Max 的物料成本仅 3000 多元，但售价却高达万元。中间的差价，一部分自然是苹果的利润，但更大的一部分，是消费者为苹果优秀的系统体验、丰富的软件生态付费。
表面上看，苹果的营收大多数来自 iPhone，但 iPhone 的营收，大部分却又来自软件。为优秀的系统创造「美丽盒子」，依然是苹果的核心，无论是过去的 Mac，现在的 iPhone，还是未来的眼镜和汽车。
写在最后
万亿市值的苹果，仍然站在科技舞台的中心，作为一件软件为核心、硬件为载体的企业，苹果的成功无疑是空前的。
但是，仍然需要提到的是，乔布斯口中的「美丽盒子」，同样十分重要。如果这个盒子出了问题，那么软件体验必然会大打折扣，最终换来的是用户的不满。
从 iPhone 这几年的表现来看，iOS 的「盒子」似乎不够美丽。刘海本身的妥协尚在其次，多年来使用 5V 1A 的慢速充电头，取消了 Lighting 转耳机孔的接头，以及今年 iPhone XS 系列普遍信号较差的问题，都是苹果在硬件上出现的让用户糟心的问题。
苹果发布的每一代 iPhone，都号称是「最好的 iPhone」，这是一句没有问题的废话。但是，换个充电速度快一点的充电头，配个转接头，都能让你成为更好的 iPhone，可苹果却偏偏没有这么做。
喜欢苹果的用户，一定会一如既往地购买它的产品，享受它系统带来的体验，但这些微小的瑕疵，也会一直都在。说来说去，花一万三买来的仍然是软件带来的体验，对于硬件的瑕疵，除了忍受和吐槽，又能如何呢？
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