2011 年，分析師 Ben Bajarin 在《Time》上發表了一篇分析蘋果的文章，標題為《Why Competing with Apple is So Difficult》。他在文中提到，蘋果擁有強大的競爭力，是因為它是少有的能做到「垂直整合（Vertical Integration）」的廠商：
蘋果是一家硬件公司，軟件公司，服務公司，同時還是零售商。世界上大部分科技巨頭只做到了一個或兩個領域，只有蘋果能將這四個領域同時協調起來。
幾個月後，Ben Bajarin 撰寫了第二篇文章，標題為《Apple is a Software Company》。他認為，儘管表面看蘋果憑藉銷售 Mac、iPod 和 iPhone 成為了科技巨頭，但是其骨子裡仍然是個軟件公司。
喬布斯在採訪中也提到過這樣的觀點。他認為蘋果的核心是軟件，只不過為了保證優秀的軟件能夠配上完美的硬件，以形成理想中的用戶體驗，才必須親自做硬件。Mac、iPod 和 iPhone 都只是蘋果軟件的「美麗盒子」。
2011 年喬布斯去世後，移動互聯網和智能手機一起在全世界各個角落掀起了變革。諸多巨頭隕落，中國廠商崛起，而蘋果則在蒂姆·庫克的帶領下，一邊做出了大白帶、齊劉海的糟糕設計，一邊憑藉優秀的銷售成績登上了萬億寶座。
與此同時，硬件行業也經歷著一輪又一輪的熱潮。VR、AR 先後登場，智能音箱也隨後掀起了新一輪浪潮，倒逼蘋果推出了市場表現一般的 HomePod；內容方面，信息流成為最重要的呈現方式，稱霸多年的 iTunes 地位被被撼動後 Apple Music 誕生，同時 Apple News、Apple TV Show 也相繼趕來。
如果再加上堪稱「公開秘密」的蘋果汽車，以及 5G、AI、物聯網和車聯網這些似遠非遠的技術趨勢，站在外部看蘋果，就像其科幻感十足的圓形總部一樣，夢幻得讓人看不懂。
但如果從財務角度看，蘋果似乎沒那麼複雜，與幾年前相比，不過就是手機賣到了一萬三，市值突破了一萬億，iPhone 還是核心，只不過每當有新品發佈，都會引起果粉對庫克的質疑以及對喬布斯的懷念罷了。
然而，如果撥開行業、技術以及財務的浮雲，仔細分析蘋果的軟硬件邏輯，七年前的論斷，至今仍然對蘋果有效。「蘋果是一家軟件公司」，這個核心在庫克時代也從來沒有被改變過。
從圖形界面長出的 Mac、iPod 和 iPhone
蘋果最初的起步，靠的是沃茲尼亞克發明的 Apple I。但是真正讓蘋果走向輝煌、喬布斯名留青史的起點，是從施樂那裡獲取靈感，從而打造出的圖形界面。
1979 年喬布斯通過 100 萬美元的投資，換來了瞭解施樂圖形界面的機會。在看到施樂驚豔的圖像設計後，喬布斯沒有掩飾自己的驚喜，也同樣沒有掩飾自己的無情。回到蘋果，他和工程對在施樂看到的圖形界面進行了改進，創造了拖拽窗口、文件等如今電腦端習以為常的操作，並且改進了鼠標，創造了現代個人計算機的雛形。
以圖形界面為起點，蘋果進入了新的階段，Mac 也由此誕生，這是喬布斯改變世界的第一步。後來，喬布斯提出「數字中樞」的概念，以桌面為核心，鏈接音樂播放器、錄像機以及相機等設備。隨後 iTunes 誕生，創造了管理、刻錄和保存音樂的軟件運營方式，隨後鑑於市面上差勁的播放器，蘋果推出了 iPod。
iPod 之後的另一大變革是 iPhone。但是，儘管 iPhone 近十年來在硬件上一向領先對手，但是它最大的競爭力卻並非來自產品本身，而是以觸控交互為核心的技術土壤，為軟件所提供的生長條件。
以三星、華為為代表的硬件製造商們，在過去幾年生產出的硬件產品，無論從工業設計也是硬件配置角度看，都並不輸 iPhone 很多，但真正讓蘋果能夠越賣越貴且越賣越好的原因，是軟件形成的強大壁壘。安卓在軟件上與 iOS 有差距，而生態上的問題則更是難以彌補的。
對於蘋果來說，無論是滾輪交互優雅至極的 iPod，還是觸屏交互科幻感知足的 iPhone，都不過是這些軟件的呈現方式。但是即使蘋果擁有全球最強大的供應鏈管理能力，以及消費電子硬件的研發、生產能力一旦在軟件上滯後，它仍然會被競爭對手遠遠超越。最近的一個例子，便是智能音箱。
HomePod 的弱軟件實力
無論是 Mac、iPod、iPhone 還是 iPad，這幾款產品的成功，依賴的是優秀工業設計中，包含了出色的軟件靈魂。一旦失去了這一靈魂，蘋果的產品也同樣會失敗，HomePod 便是最典型的例子。
HomePod 的產品氣質吸收了蘋果一貫的特性，簡約的外形設計，注重品質感，音質足夠出色，與蘋果生態無縫鏈接，價格貴——它幾乎就是一款音箱領域的 iPhone。
但是，在軟件實力上，它遠不像自己的前輩那樣領先。HomePod 將產品核心放在了音樂上，但競爭對手亞馬遜卻將核心放在語音助手上，在弱智一般的 Siri 的襯托下，一騎絕塵成為了智能音箱上的絕對霸主。谷歌緊隨其後迎頭趕上，而蘋果卻被甩的無影無蹤。
一向以軟件取勝的蘋果，一旦在核心部位失守，同樣面臨失敗。不過，從近期蘋果頻繁招聘人工智能高管，並通過「捷徑」等應用，不斷提升 Siri 在 iOS 系統總的地位來看，蘋果似乎有意要提升 Siri 的整體表現，藉著龐大的 iPhone 基數先將軟件能力提升起來，再繼續推 HomePod 的硬件產品，如此才是蘋果的風格。
除了智能音箱，在一些未來設備上，蘋果也在做著同樣的嘗試。
AR 眼鏡和無人駕駛
從去年的 iOS 11 發佈，到 iPhone X 再到今年的 iOS 12 和 iPhone XS 系列發佈，一個顯而易見的現象是，AR 在蘋果發佈會中的地位越來越高。
尤其是 iPhone XS 發佈會上，蘋果用了大段的時間展示其 AR 在 iOS 設備上的應用，但從展現形式以及遊戲表現來看，大部分功能與此前的展示並無區別，唯一的亮點是 NBA 球員納什出場介紹的一款籃球訓練輔助的功能。
幾年前，HTC 幾乎 All in 的 VR 眼鏡並沒有讓蘋果提起興趣，顯然蘋果認為 AR 才是未來。靠著近幾年 A 系列芯片在人工智能引擎上的迅速發展，蘋果的 AR 能夠實現的功能越來越多。
同時，近幾年，蘋果也收購了數家 AR 公司，包括不久前收購的 Akonia Holographics。這家初創公司主營業務是製作全像投影智能鏡片，這預示著蘋果眼鏡極有可能正在研發中，未來或許會是 iPhone 之後的一個全新的產品類型。
這樣的發展路線，完全符合蘋果「構建場景--研發軟件--硬件製造」的一貫邏輯，也是最為理想的產品路徑。其中，構建場景和研發軟件是創新的核心基礎，一旦能夠做到極致，那麼硬件只是最終的呈現結果，它本身的靈魂同樣來源於軟件。
另一個值得期待的蘋果產品，是無人駕駛汽車。此前，蘋果汽車由於員工盜取資料和在路上被警察罰款而被髮掘，幾乎可以肯定的是，蘋果暫時應該不具備造車的能力，如何構建場景，用軟件實現，才是蘋果當前最需要解決的問題。只有這一步理順了，蘋果汽車才可能真正出現。
用內容增加硬件壁壘
蘋果在軟件上的佈局的另一個方面，是對於內容領域的探索。
目前，蘋果用 Apple Music、Apple News、Apple Books、Apple TV Shows，構建成了涵蓋音樂、新聞、電子書、視頻等各方面的內容佈局，進一步豐富自己的軟件生態。根據蘋果發佈會上庫克展示的數據，目前蘋果一共售出了 20 億臺 iOS 設備，這些設備將成為蘋果內容最好的載體，幫助這些軟件進一步擴張。
如果蘋果在內容服務上，能夠佔據一定的地位，那麼內容上的粘性則會進一步增加硬件的壁壘。iOS 系統本身是免費的，但是軟件和內容可以收費，更重要的是這些優質服務，可以將用戶牢牢綁在自身的生態之中，提高硬件產品的溢價。
每年 iPhone 的成本曝光後，都會被一部分人吐槽成本低價格貴，例如今年 iPhone XS Max 的物料成本僅 3000 多元，但售價卻高達萬元。中間的差價，一部分自然是蘋果的利潤，但更大的一部分，是消費者為蘋果優秀的系統體驗、豐富的軟件生態付費。
表面上看，蘋果的營收大多數來自 iPhone，但 iPhone 的營收，大部分卻又來自軟件。為優秀的系統創造「美麗盒子」，依然是蘋果的核心，無論是過去的 Mac，現在的 iPhone，還是未來的眼鏡和汽車。
寫在最後
萬億市值的蘋果，仍然站在科技舞臺的中心，作為一件軟件為核心、硬件為載體的企業，蘋果的成功無疑是空前的。
但是，仍然需要提到的是，喬布斯口中的「美麗盒子」，同樣十分重要。如果這個盒子出了問題，那麼軟件體驗必然會大打折扣，最終換來的是用戶的不滿。
從 iPhone 這幾年的表現來看，iOS 的「盒子」似乎不夠美麗。劉海本身的妥協尚在其次，多年來使用 5V 1A 的慢速充電頭，取消了 Lighting 轉耳機孔的接頭，以及今年 iPhone XS 系列普遍信號較差的問題，都是蘋果在硬件上出現的讓用戶糟心的問題。
蘋果發佈的每一代 iPhone，都號稱是「最好的 iPhone」，這是一句沒有問題的廢話。但是，換個充電速度快一點的充電頭，配個轉接頭，都能讓你成為更好的 iPhone，可蘋果卻偏偏沒有這麼做。
喜歡蘋果的用戶，一定會一如既往地購買它的產品，享受它系統帶來的體驗，但這些微小的瑕疵，也會一直都在。說來說去，花一萬三買來的仍然是軟件帶來的體驗，對於硬件的瑕疵，除了忍受和吐槽，又能如何呢？
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