一直以來，老乾媽品牌雖形象火熱，卻一貫行事低調，單靠產品口味取勝，不僅創始人陶碧華聲稱“永不上市”，其在廣告營銷上的投入相比其他快銷品也低得可以忽略不計。
然而，最近老乾媽卻一改低調形象，與頂級紐約潮牌Opening Ceremony聯手推出定製衛衣，登上紐約時裝週的舞臺，引起中國網友熱議，被譽為“土味時尚”的代表。
此次老乾媽高調登臺亮相，實際上是借了天貓國潮行動的光。這一營銷活動的目的是為一系列獨具中國文化基因的品牌定製潮流跨界單品，早在今年618購物狂歡節時推出六神風味雞尾酒、瀘州老窖桃花香水等等，引領這些老牌國產品牌走上跨界賣IP的道路。
不妨把目光放到與618購物節同時期的優衣庫周邊活動。今年5、6月，優衣庫連續宣佈與《週刊少女jump》及暴雪娛樂合作，與《海賊王》、《全職獵人》、《守望先鋒》、《魔獸世界》等頂級IP推出周邊T恤，在世界範圍內引起轟動，發售即空。現在走在大學校園，仍可見到身穿印有D.va圖案T恤的少男少女。
老乾媽跨界營銷與遊戲推出周邊，證明早已被唱衰的IP紅利仍未過期。但是，在各種品牌紛紛利用IP想分得一杯羹的時候，麻辣娛投（ID：malayutou001）記者認為，品牌在挖掘IP潛力的同時，對於IP是用於“買名聲”還是“賣東西”，務必要有清醒的認識。
跨界營銷：用IP“買名聲”
許多快銷品品牌都熱衷於跨界營銷。在天貓國潮行動中，周黑鴨與御泥坊聯名推出小辣吻咬唇膏，“靈感來自被鴨脖辣到的性感嘴唇”。
海報看上去似乎還不錯？腦補一下這款口紅的宣傳片吧：在小姐姐性感的紅唇邊，咬唇膏和鴨脖來回切換——不得不說，真的很辣眼睛！
跨界營銷似乎已然成為提高產品知名度的“神丹妙藥”。但是，精緻的女孩大概不太喜歡別人說“你的嘴唇好像吃鴨脖辣出來的顏色”，冠以老乾媽之名的衛衣並不會成為真正的時尚潮流，酒類愛好者也不會人手一瓶酷似花露水的雞尾酒。
會有多少人為了潮牌衛衣去買捆綁銷售的100瓶辣椒醬？未上市的老乾媽營業額早在2016年就突破40億，再成功的跨界營銷又能把這個龐大的數字提高多少？
這些品牌在毅然踏入不屬於自己的領域時，也許根本沒想著拿這個賺錢；相反，跨界開發新產品的費用再加上廣告宣傳，甚至可能是一場賠本生意。它們利用自己的IP跨界營銷，目的在於用自己的IP去“買名聲”。
廣告營銷中常常會提到“觸達率”，即指在一個渠道進行廣告投放，廣告所能觸達目標用戶群體的比例。以追求新奇、引起二次傳播為目的跨界營銷，實際上就是通過炒熱自己IP的方式，增加廣告的觸及率，從而使得品牌的曝光量上漲。
跨界營銷確實對於增加品牌知名度有很好的作用，但是品牌很難從單純追求新奇的營銷產品中獲得足夠的利潤，其最終落腳點往往還是在原有產品上。
畢竟，快銷品行業追求的是薄利多銷，多觸達一些消費者，他們下次在超市貨架前糾結的時間可能就會短一些。
推出周邊：用IP“賣東西”
然而，也有一些優秀的跨界營銷產品成為例外。9月20日，美加淨和大白兔聯名推出的奶糖味唇膏開啟預售，在發售不到一分鐘後便被搶購一空。儘管官方表示產品會在10月正式發售，原定價78兩支的唇膏還是在鹹魚上被炒到超過350元。
相比起其他各類跨界營銷產品，大白兔唇膏的成功原因非常明顯：產品足夠好。消費者的眼睛是雪亮的，他們會為真正好的產品買單。
再看回文娛行業的周邊。在諸如《高達》《奧特曼》等影片大熱的年代，其手辦、原畫集等周邊產品也是火熱得一塌糊塗。現在再以營銷的眼光去看，可以把它們算作比較早的跨界營銷了，只不過當時周邊與影視作品的結合是如此緊密，甚至有些特攝片“就是為了賣手辦而拍”，以至於我們覺得它們生來就應該是一起的。
對於文娛產業而言，IP更多是意味著一種新的變現方式。比如故宮博物院文創淘寶店，正是利用故宮這一IP，推出祥瑞主題包、清明上河圖筆記本等等產品，從而完成變現。
這些周邊產品也是在利用IP來獲取紅利，不過因其產品或品質過硬、或精神內涵充足，消費者們更願意為其獻出自己的錢包。
跨界營銷與周邊同屬於利用IP進行營銷的範疇，區別在於前者傾向於藉助博人眼球的新款產品增加品牌曝光量，而後者是利用原有品牌影響力賣新產品；前者的IP紅利體現在曝光量和流量上，而後者則是將IP紅利直接變現。
嚴格意義上講，二者並非完全隔離，比如大白兔唇膏是典型的跨界營銷產品，卻擁有比肩周邊產品的搶手度。雖然IP紅利在幾年前就被唱衰，但麻辣娛投記者認為，只要在營銷時認清產品的市場定位，分清是要“買名聲”還是要“賣東西”，品牌仍能從IP熱潮中得一瓢飲。
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