連拉帶拽中，城市小白領還沒有時間去反應，就在一環接著一環的誘惑操作之下，懵懵懂懂地“委身”於瑞幸，成為鐵粉。而社交媒體是最大幫兇。——《志遠讀城》
之一 風口行業
“哪個行業美女多，哪個行業就在風頭上”，如果這個預言是真的話，那麼，從事互聯網營銷行業的小夥子們，現在要笑得合不攏嘴了。
15日，在武漢十點半文化和36氪舉辦的新媒體營銷公開課上，半城的小美女們都蜂擁而至，讓人眼花繚亂。互聯網營銷的熱度，對正在到來的秋意，毫不在意。
這次分享的品牌，無一例外很“潮”：前段時間跟星巴克槓上，8個月在全國開了1000多家店的瑞幸咖啡；作為少男少女們“二次元”精神源頭的B站；做知識社群的“知乎”；看似辛辣卻內心柔軟的洋蔥；499元讓你一個月有奢侈品穿在身上的“衣二三”以及一遍又一遍挑撥年輕人敏感神經，刺痛小白領們趕緊捂住並不溫暖荷包的“新世相”。
這些，都是目前活躍在互聯網營銷領域的弄潮兒，也都深受各自鐵粉的喜愛。
仔細聽他們的經驗分享，發現他們儘管身處不同行業，有各自的業態，但在一件事情上，他們驚人的一致，那就是利用互聯網媒體，特別是社交媒體帶來的便利，與核心用戶快速達成共識。
“如果你開了一家咖啡店，選址在一個入駐率只有40%的寫字樓，而且是在二樓最偏僻的角落，與你為伴的只有一家重慶小麵館。這家咖啡店能夠開下去嗎？”
如果你信奉星巴克“第三空間”的理念，也就是把咖啡館變成家和辦公場所之外的交友空間，那麼這家咖啡店唯一的出路，就是關門大吉。在社交上，它沒有一點優勢。星巴克的裝修，每平方米可高達1萬元，如果沒有高人流量，難以想象。
但是，新晉的網紅咖啡“瑞幸”，開了這樣一家店之後，第一天只賣出7杯咖啡，但兩個月之後，每天就能賣出1660杯，基本能夠維持門店的運營。
“瑞幸”是怎麼做到的？因為在社交媒體時代，他們能夠快速找到用戶，快速達成共識，將目標用戶變成“鐵粉”。
有過神州租車創業經驗的瑞幸團隊意識到，任何共識的基礎，只能是用戶的消費痛點。
不錯，咖啡在中國年輕人中的消費正在穩步增長，每年增長速度15%。這符合世界潮流，北美和歐洲每年人均咖啡消費400杯，日本每年超過300杯，中國低於5杯，一線城市也不過20杯。但是，咖啡文化正在全球攻城略地，無堅不摧。臺灣、韓國的本土咖啡品牌，都在迅速崛起。這也給中國本土的咖啡品牌，帶來了想象的空間。
瑞幸的創業團隊，是否真有咖啡情懷，不知道。但是，他們是真的看到了咖啡行業的風口。
之二 找到共識
妨礙中國人消費咖啡的原因有三個：一是喝不起，30元一杯的咖啡，偶爾消費一下沒問題，每天喝，恐怕絕大部分白領，都會覺得吃力；二是喝不到，國內城市咖啡館，尤其是二三線城市，遠不夠普及，很多想在上班期間喝一杯咖啡提升的白領，並不太容易就找到一個合適的咖啡店；三是不值得，國內很多咖啡產品，與其價格相比，並不能劃上等號。
顯然，這3個痛點，特別是前兩個，都是目前在國內市場排名第一的星巴克所被用戶吐槽的。
那麼，瑞幸如何做的？
首先，同等品質的情況下，售價比星巴克低20%；其次，和順豐合作，推出咖啡外賣，確保30分鐘內用戶能拿到咖啡，而且是熱的，保證咖啡品質不會因為長時間的外送而降低；即便如此，瑞幸咖啡送到客戶手中的價格，也還比星巴克要低。為了讓城市白領更方便，瑞幸瞄準寫字樓，在寫字樓大堂內建快取店，直指目標用戶。
瑞幸還承諾，所有咖啡豆從產地到店的時間不超過2個月，比一般咖啡店4個月要短得多。這意味著，最後烘焙、沖泡出來的咖啡，讓咖啡迷們能從其中品嚐出香、苦、酸、醇、甘各種味道，回味無窮。而非一般咖啡店裡提供的咖啡，在長時間運輸儲存之後，只剩下重度烘焙後的苦味。
瑞幸所做的，就是努力和他們的目標用戶達成共識：瑞幸咖啡解決痛點，用戶成為品牌的忠實粉絲。
在傳統歲月裡，品牌和用戶之間達成共識，是一件漫長的事情。“酒香不怕巷子深”，既說明產品質量好是所有品牌的基礎，同時，也在告誡經營者要有足夠的耐心，等香味慢慢從巷子深處飄到外面的世界。
但是，移動互聯網時代，15秒就可以爆紅一個人。那個17歲河南小姑娘許靜婉，在車庫裡一段15秒的抖音視頻，就在10天之內漲粉千萬，成為抖音“新晉播主”。顯然，市場已經沒有足夠的時間，留給企業去慢慢地與消費者達成共識。
這中間，社交媒體充當了催化劑。楊飛提出的營銷流量池概念，說穿了，就是如何利用互聯網儘可能快地，儘可能多地與消費者達成共識。
之三 傳遞共識
瑞幸的做法有三招，用甜頭勾引，讓你快來嘗試；用色相誘惑，讓你感覺倍爽；用利益綁住，讓你有所期待。
首先，購買店鋪周圍1.5公里範圍內微信流量，讓目標用戶都知道這裡有一家瑞幸咖啡，並且第一杯免費領取，讓你有意願去認識一下，什麼是瑞幸咖啡；其次，用自己的小程序、微信公眾號，還有實體的咖啡杯，作為色誘載體，精心採用高雅的藍色波點視覺設計，再加上張震、湯唯等小資明星的站臺，極盡誘惑之能事；第三，每週定期地贈送免費卷、優惠券，讓用戶心理上存在期待。
在連拉帶拽中，城市小白領還沒有時間去反應，就在一環接著一環的誘惑操作之下，懵懵懂懂地“委身”於瑞幸，成為鐵粉。而社交媒體是最大幫兇。
鐵粉是否會變心呢？瑞幸也怕。所以，早早採取了措施。通過社交媒體，瑞幸以一杯免費咖啡的代價，將用戶流量導入自己的APP。這讓瑞幸咖啡有機會盯住每個粉絲的消費行為，如果哪個粉絲連續幾個星期沒來消費，瑞幸的小藍杯，就要開始發動新一波“色誘”攻勢：撒嬌也好，嬌嗔也罷，你吃什麼，她就來什麼。
有了社交媒體，瑞幸咖啡就這樣成了咖啡界的“大眾情人”，而且做到千人千面。
還是那句話，移動互聯網時代，再傳統的行業，眼下，都有機會重來一遍。
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《志遠讀城》
把人生百態寫進風景裡
出品人
吳志遠 城市品鑑師，學者，前媒體人；致力於品牌整合傳播，創意寫作，農業傳播及新媒體應用研究
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