過去三年，中國體育的起勢，讓越來越多國際體育資源代理方提高了對中國市場的重視。
其中，盈方體育傳媒、MP&SILVA等機構先後投靠了中國資本。拉加代爾體育也在2016年重新對中國市場進行了戰略部署。這一年11月，在新加坡生活工作了十年的李瑩被調回中國，擔任拉加代爾體育大中華區企業合作總監一職。
實際上，過去二十多年裡，拉加代爾體育的業務並沒有完全脫離中國市場，樂視體育在2015年入股拉加代爾體育亞洲的新聞也曾見諸報端。不過，拉加代爾體育亞洲的前身WSG（世界體育集團World Sport Group）在2012年關閉了中國辦公室。在這樣的背景下，剛回國與媒體、潛在客戶溝通時，李瑩還需要一遍又一遍地介紹拉加代爾體育是誰、來自哪裡、能帶來什麼，拉加代爾集團又是怎樣的背景、有哪些業務。
從李瑩回國至今，接近兩年多時間過去了，拉加代爾體育發展速度很快，2017年9月在上海設立中國公司，運營和參與了很多項目，包括青島啤酒續約亞足聯、怡寶簽約亞足聯、內馬爾代言OPPO、長虹贊助比利時國家隊、海信國際的世界盃贊助激活（不包括中國市場）等。團隊從最初的李瑩一個人擴張到30人規模，她本人不再需要像“復讀機”一樣重複詳細地介紹自己所供職的公司，自己也升為拉加代爾體育大中華區副總裁了。
亞足聯旗下賽事獨家市場開發權是拉加代爾體育在亞洲重要的業務組成部分。2019年1月，第17屆亞足聯亞洲盃將在阿聯酋舉行。今年9月19日，在距離賽事開幕3個多月時，拉加代爾體育召開了亞洲盃贊助資源發佈會。與此同時，拉加代爾體育旗下的營銷諮詢板塊Lagardère Plus也正式進入中國市場。
Lagardère Plus成立於2017年10月，整合了拉加代爾體育和娛樂板塊旗下多家諮詢、策略、製作、體育旅遊款待機構，包括德國的Akzio !、Zaechel，法國的Sponsorship 360等。
針對拉加代爾體育這兩年在中國的發展、中國市場以及Lagardère Plus整合的邏輯等話題，懶熊體育對話拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩和Lagardère Plus首席戰略官Jonathan Issac。
關於拉加代爾體育中國
懶熊體育：中國公司跟新加坡的亞太總部以及全球總部之間，溝通和決策機制是怎樣的？
李瑩：拉加代爾體育中國公司的發展得到了拉加代爾體育全球最高管理層的支持。在過去兩年中，拉加代爾體育全球的CXO們跟我討論得更多的，還是他們能幫我們在中國發展再做到什麼。
雖然不能說是完全本土化的決策，但拉加代爾體育作為一家國際企業，在每年年初、年中、年末不同階段制定戰略時，會在不同層級之間展開討論。當戰略制定之後，本土性的決策是從上海產生的。
懶熊體育：2015和2016年，政策帶動體育投資熱，體育資源的競爭白熱化。但到了2017年，體育市場有些降溫。2015年接受樂視體育戰略投資時，拉加代爾體育有機會直接重回中國市場。這兩年，會不會有一種“如果早點重返中國市場就好了”的感覺？
李瑩：有風口當然是好的，我也承認今年中國體育產業更加冷靜，但我覺得更加冷靜是更好的事情。在資本熱度過後，真正沉澱下來的是真正想要深度紮根體育產業做事的同仁。
我們每一步，什麼時候進入中國，什麼時候做什麼項目，在全球不同層級有自己的考量和最終的決定。拉加代爾體育在2017年8月正式進入中國，在2018年9月將Lagardère Plus帶進中國，都基於自身的判斷和考量。
懶熊體育：回國工作的這兩年，你個人比較深刻的感受。
李瑩：最大的感覺是，不管我自己還是拉加代爾體育中國團隊，都是在發揮搭建橋樑的作用。拉加代爾體育在全球有半個世紀的體育營銷經驗，但很多並不一定適合中國市場，怎麼樣把這些經驗、價值和項目跟中國市場建立關聯，是我們需要思考的。
拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩
關於中國市場體育營銷
懶熊體育：說一下世界盃，在跟企業接觸的過程中，你的感受是什麼樣？有哪些讓你覺得可喜的變化？
李瑩：跟很多客戶和潛在客戶的接觸，都感覺到他們非常重視世界盃，很多確實把它當做一個熱點。這是我在中國因為工作而經歷的第一屆世界盃，之前在阿聯酋、新加坡工作時沒有感受到這樣的熱度。作為體育營銷從業者，我覺得這是好事。
同時我注意到，很多客戶對世界盃或者稍微小一點的其他體育贊助怎麼玩，花費不小的代價接下來怎麼做，並沒有清晰的思路。很多企業非常謹慎，持觀望狀態。
懶熊體育：世界盃之後又冷了，很多企業更多還是把它當做一個熱點。
李瑩： 我覺得很多企業把世界盃熱點是一方面，長遠看，這對於體育營銷公司的市場開發確實是挑戰，但它激起了品牌的思考。有了世界盃這樣的熱點事件，也讓我們的營銷團隊在跟潛在客戶溝通中，有了非常好的話題和說服力。
李瑩：個人覺得，很重要的原因是，中國現在主流的市場營銷還是互聯網和娛樂營銷上，或者電視營銷。這些是可以算收視率、媒體價值或者流量，非常好衡量。
很多火爆的大型娛樂綜藝節目，播出期間流量非常大，對那些要實現產品和服務快銷的企業可能是一個捷徑。但如果要做長期的營銷，讓受眾不僅僅看到品牌LOGO，更去思考在LOGO背後企業賣的什麼樣的產品，為什麼這個產品值得你選擇，把對熱點的關注轉接到對產品的忠誠度上，那我覺得體育有更大的潛力。我們也在向越來越多的中國品牌灌輸這一點。
2018俄羅斯世界盃成為中國品牌的狂歡
懶熊體育：拉加代爾體育的優勢在於國際化的業務佈局和團隊網絡，體育資源豐富，但不一定所有資源都適合中國市場。從你的角度，拉加代爾體育和本土體育營銷公司相比，優勢和劣勢是什麼？
李瑩：拉加代爾體育二十多年來從來沒有離開過中國市場，但要說重新的戰略部署，確實是這兩年的事。中國是個特殊的市場，很多合作是通過人情、互相信任和多年交情達成的。很多本土公司在中國市場從事品牌服務超過10年。現階段，我們在這方面還有待提高。
今天（9月19日）的資源推介會，我們邀請了很多代理公司，這樣做的一個原因是我們不想用拉加代爾體育的短處去跟本土體育營銷公司的長處PK。我們樂意與代理公司合作，且秉持開放的態度。我希望可以利用到中國代理公司在本土的經驗和客戶資源，把中國市場做好。
關於Lagardère Plus和體育營銷新趨勢
懶熊體育：Lagardère Plus整合的邏輯是什麼，能帶來什麼？
Jonathan Issac：體育是一個全球性的項目，越來越多客戶要的不光是進行一個領域、一個維度、一個地區的營銷，而是多個領域、多個維度、全球性的整合營銷。
Lagardère Plus整合的目標是希望幫助品牌從傳統的贊助轉變為具有創新與影響力的現代化企業合作營銷，藉助受眾真正感興趣的內容，為品牌提供多元的方案，改變傳統的以體育贊助為主的單一化營銷模式。
李瑩：Lagardère Plus跟Lagardère Sports的發展路徑有些類似。Lagardère Sports也是整合了多家公司，包括WSG、Sportfive、IEC in Sports等不同地區的體育營銷機構。整合的目的是把拉加代爾體育娛樂在全球的基因和元素融合在一起，給客戶提供更完整的解決方案。
舉個例子，今年幫海信國際做國際市場的世界盃贊助激活，給海信國際提案的時候，我們是和Lagardère Plus在英國市場整合的一家公司一同參與的。
宇舶表（Hublot）也是我們的客戶，宇舶表的贊助激活是由拉加代爾體育的中國團隊、法國團隊、北美團隊共同完成的。這是拉加代爾體育的優勢之一。
Lagardère Plus全球戰略官Jonathan Issac
懶熊體育：過去這接近一年時間裡，Lagardère Plus為拉加代爾體育帶來了哪些改變？
李瑩：我可能感受更深，也受益更多。我加入拉加代爾體育有6年時間。拉加代爾體育擁有或者代理的體育資源非常多。過去，我跟很多客戶交流，有時候會陷入一個尷尬的局面，有些客戶只知道我們有亞冠，或者WTA年終總決賽的權益。當我想用另外一個身份去開發新的客戶時，他們會想，你不是銷售那項資源的嗎，怎麼又來推銷這個項目，我會受到身份的限制。
過去2年，當我們以拉加代爾體育或者Lagardère Plus的名義去溝通時，品牌就會更願意跟我們開展多元交流，包括贊助、激活、創意等，而不再是單一的贊助買賣談判。
去年的這個時候，是我跟Jonathan一起在青島向海信（國際）提案的日子，也是我跟他合作的第一個項目。我們中國團隊跟Lagardère Plus一起做的項目，包括海信國際的世界盃國際市場的贊助激活案子，對我們開發中國市場也會有幫助。
懶熊體育：Lagardère Plus的這套方法論在中國市場能發揮怎樣的價值？
Jonathan Issac：我們在歐洲、北美有很多經驗，但照搬到中國市場不一定會有效。如何把我們的理念、經驗、戰略在中國市場進行更本土化、更專業化的落地，還處於引進和推敲之中。Lagardère Plus能夠進入中國市場肯定是經過深層考慮，我們也保持開放性，最終的目的還是為中國品牌提供價值。
懶熊體育：上個賽季多特蒙德在德甲賽場測試了虛擬廣告，這個賽季德甲全面鋪開推廣。尼爾森公司（Nielsen）的報告預測，通過向五個國際地區的球迷銷售定向廣告，18家德甲俱樂部在2018-19賽季可能能實現7%的廣告收入增長，即6000萬歐元。德甲的虛擬廣告，拉加代爾體育也有參與。
李瑩：德甲從這個賽季開始全面推廣虛擬廣告，可能不會在第一個賽季就可以馬上看到顯著成績，但我覺得虛擬廣告是全球趨勢。雖然不方便透露，但我們正在服務的一些可能比多特更大的體育機構和賽事，也都在考慮探索虛擬廣告。
很多中國品牌沒有德國市場，也沒有北美或者是歐洲市場，想要的就是本土市場或者是定製化的廣告呈現，虛擬廣告就能夠滿足他們的訴求。不管是對德甲的商業價值開發，還是讓品牌提高投入產出比，虛擬廣告都是具備更高靈活性的。
德甲聯賽推行虛擬廣告
懶熊體育：除了虛擬廣告之外，到這個賽季五大聯賽全部開放袖標廣告，NBA上個賽季也允許球隊開放胸口廣告位。怎麼看這種越來越深化的商業化趨勢？
李瑩：拉加代爾體育德國團隊運作了一些袖標贊助，英國團隊也運作了一些球衣和袖標的贊助。個人覺得，對於傳統體育如何創新，如何迎接品牌越來越挑剔的需求而言，像袖標這樣新型的產品有必要，但暫時還不能成為一個決定性因素。
我想，不管是在北美、歐洲還是在中國，體育營銷真正的競爭力應該還是如何為品牌提供定製化的體育戰略，激活已有資源，解決品牌真正的痛點。當然，如果它的痛點就是海量曝光，那球衣、袖標廣告是一個選擇。
懶熊體育：移動互聯網、社交媒體不斷髮展，給體育營銷和贊助激活行業帶來了哪些機會和挑戰？體育營銷機構應該如何去適應這種變化？
Jonathan Issac：我們需要想的是如何跟潛在的粉絲、用戶溝通互動，然後變現。所以，不能僅僅聚焦於事件本身吸引了多少粉絲、關注和流量，更應該關注如何跟球迷進行互動，滿足他們的深層需求。
移動互聯網、社交媒體讓大家運動和消費體育的模式發生了很大的變化。對我們來說，這是不同的環境和資源。中國市場、美國市場面臨的是同樣的趨勢。
舉例說，願意觀看NFL的美國球迷越來越年輕，他們更願意在移動互聯網、互聯網渠道看一些集錦。如果我們不關注這種變化，也不進行應對的話，可能就會失去一些機會。
李瑩：我個人的判斷是，針對中國市場，我們可能也沒有辦法完全線上化或者虛擬化。過去十幾年，中國的零售業可能經歷了一場電商革命。但目前大家討論得更多的是新零售，線上和線下的結合。中國人口基數大，但國內國際市場都一樣，體育營銷沒有辦法放棄線下與消費者的交流。
我們給海信國際做的激活是線上和線下的結合，社交媒體#seetheincredble話題是線上的，海信大巴穿越歐洲多國的活動則是線下真實的。
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