瑞幸咖啡從去年11月創立至今，僅以半年左右的時間便席捲了整個一二線城市，更在今年5月揚言要在全國開設500家門店。
憑什麼這家咖啡品牌敢這麼牛？不把老大星巴克放在眼裡？
這就要說到瑞幸咖啡的營銷操盤手——楊飛。
曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類佔有率超40%，成為安全出行第一品牌。
既然有這麼牛叉的人操盤著瑞幸咖啡的營銷，就不由得使我產生興趣，探探瑞幸咖啡的營銷思路和套路。
所以分為：
【線下傳播拆解】
【線上傳播拆解】
【人性拆解】
【品牌拆解】
線下傳播拆解
以分眾廣告為主，選擇城區的寫字樓和小區的電梯間進行廣告投放。
瑞幸咖啡的人群以白領和小資為主，這類人可能不太富裕但特別好面子，對於生活品質又特別看重，所以瑞幸咖啡選擇城區的寫字樓和小區投放廣告，又請張震和湯唯作為代言人也就特別合適。
（電梯廣告）
線上傳播拆解
舉個例子，當你在海淀中關村，LBS廣告就會根據定位為你推送中關村附近的商家。
而微信的LBS廣告則是當你的刷朋友圈的時候，系統會根據你的地理位置來推送附近的商家。
恰好瑞幸咖啡的門店都是佈局在城區的各個寫字樓當中，所以當你午休或空閒時刷朋友圈，微信就有可能為你推送瑞幸咖啡的廣告。如果你感興趣，自然會選擇點一杯嚐嚐。
下圖為瑞幸咖啡的門店地址，可以看到都設立在寫字樓裡。
新聞稿傳播
通過媒體和大號發佈大量新聞稿進行傳播，使品牌得到最大限度的傳播。
如下圖：
製造事件營銷
5月16日，瑞幸咖啡製造了一起“碰瓷”星巴克的營銷事件，炮轟星巴克涉嫌壟斷，並將對星巴克發起訴訟，引來了廣大網友的關注。
從默默無聞的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人們說他是勇氣可嘉也好，還是說他是自不量力也罷，此舉確實使品牌獲得了廣大關注，並讓人們把瑞幸拿來與星巴克相提並論。從營銷上來看，堪稱鬼才。
從百度指數可以看出，在5月16日當天，瑞幸咖啡被搜索指數達到了頂峰。
搜索指數曲線
至此，瑞幸咖啡獲得了廣泛的關注，可以說他的目的達到了。
人性拆解
明星效應
邀請張震、湯唯代言。
由於人們相信明星，盲從明星，所以利用明星的效能來吸引消費者再正常不過。
況且話說回來，瑞幸咖啡的人群畫像主要集中在30-39歲之間，就是說目標群體以80後為主，而張震、湯唯是這代人的男神、女神，選擇這兩個人作為代言再合適不過。想想看，男神、女神推薦給你的咖啡你不買杯嚐嚐？
（瑞幸咖啡人群年齡分佈）
權威效應
邀請三位世界級咖啡大師為瑞幸咖啡作背書，分別為2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈•拉圖瓦達和2017年WBC中國冠軍潘志敏。
由於人們相信權威、盲從權威，所以要利用權威人士的勢能為品牌作信任背書。
讓人們產生世界級咖啡大師都說瑞幸咖啡是正宗咖啡，它就一定是正宗咖啡的認知。
免費心理
只要下載APP，並註冊，就可以免費領取一杯咖啡。
人性貪，人人都想不用付出就可以直接得到。所以，免費送給用戶一杯咖啡，讓用戶下載APP並註冊賬號，就可以作為一種拉新模式。
這項功能從1月5日上線，當天的用戶註冊量翻倍，訂單相比平時增長了40%左右，而且成本更低。
還不只這樣，註冊APP後，每邀請一名用戶註冊，雙方都可以再免費領取一杯咖啡，比起送優惠券什麼的實在太有誠意了，讓用戶主動去分享，也就形成了裂變，一傳十、十傳百、百傳千……
註冊量、訂單量、銷量自然也是日益漸增。
從眾效應
當你看到同事的桌子上擺放著一杯藍色包裝的飲料，你沒見過，也沒喝過，你一定會好奇地去問這是什麼飲料？然後自己也去買一杯。
根據用戶從眾的心理，看到別人都在喝同一款咖啡時，一定會好奇，一定會親自買一杯嚐嚐味道如何。
這就是利用人們從眾的心理引發的自傳播。
品牌拆解
品牌市場定位
品牌市場的定位要第一或唯一才有脫穎而出的機會。
所以瑞幸咖啡能在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出，靠的就是差異化競爭，讓自己成為市場中的唯一。
大部分咖啡品牌（包括星巴克）主打的都是線下體驗，在愜意的時光裡，拿起一本書，品上一口咖啡，是多麼美妙的一種感覺。
但瑞幸咖啡則反其道而行之，主打外賣市場，線下體驗為輔助。
因為很大一部分白領、小資是沒有太多時間到咖啡店去享受一杯咖啡的，或因為工作原因，或因為其他原因。
所以瑞幸咖啡便抓住這層空檔，主打外賣市場，在城區各個寫字樓鋪設線下咖啡店，以保證用戶下單時，能以最快的速度將咖啡送到用戶家門口。
也就是說為什麼瑞幸咖啡揚言5月要在全國開設500家門店，也是基於這方面的考慮，讓用戶在下單後，短時間內就能喝上咖啡。
品牌人群定位
瑞幸咖啡的人群定位在上文也提過一些，主要以白領和小資為主，年齡主要分佈在30-39歲之間。
年齡分佈
城市分佈
為什麼目標人群年齡主要集中在30-39歲之間？為什麼主打一二線城市？
這類人群主要集中在80後，以白領和小資為主，一般在某外企，某名企任職，或已經走向管理崗，生活在一二線城市居多。
這類人群十分享受生活，在意生活的質量，但苦於平時工作忙或其他原因，總是沒有太多時間上咖啡店喝杯咖啡。所以瑞幸咖啡抓住這一痛點，主打外賣市場，讓沒時間上咖啡店喝咖啡的人，能夠在家裡或辦公室裡來享受一杯咖啡。
產品形象
藍色的外包裝，加上麋鹿的LOGO標識，簡單又讓人容易識別。所以也難怪有人親切地稱瑞幸咖啡為“小藍杯”。既具有了吸睛價值，同時還具有了傳播價值。
CRM客戶管理
為什麼用手機號註冊？
原因即是方便用短信召回那些長時間未使用過APP，刪除了APP的用戶。
到時只需給你發條短信：
“您已經3個月沒有喝過瑞幸的咖啡了，我們都很想念您，現在登錄APP，作為老用戶回饋，您可以免費領取一杯咖啡哦！”
如果你看到這樣的短信，即使已經忘記了手機曾下載過這個軟件或已經刪除了這個軟件，是不是也會重新登錄賬號、重新下載軟件，去領一杯免費咖啡？
操盤手形象
瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛是曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類佔有率超40%，成為安全出行第一品牌。
這麼牛叉的人在操盤著瑞幸的市場，本身就是一件非常吸睛的事，讓人因為好奇，因為操盤手的名氣而選擇買一杯咖啡嚐嚐。
總結：瑞幸咖啡絕對稱得上是一家土豪公司，花大量的錢鋪線上、線下渠道的宣傳，燒大量的錢補貼用戶，換取增量，形成裂變。
但我們也可以看到瑞幸對用戶心理洞察之深刻，挖掘出請喝咖啡的需求，只要邀請好友註冊，雙方都免費獲得一杯咖啡;用簡單好記的顏色和LOGO作為包裝，讓人一眼就能識得，一眼就能記住，形成傳播效應。
做營銷，不能只是埋頭苦幹，要多抬頭看看，看看別人是怎麼做的，學習別人的優點，這樣營銷水平才能更上一層樓。
所以，拆解營銷案例，不是為了拆而拆，而是為了拆解別人的思路和套路，看看哪些能唯我所用。
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