分享主題：微商組織化運營
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古原，知名的移動行銷專家、微商操盤手，IMEDEEN怡美緹微商事業創始人，現任職太陽神集團旗下電商公司新太陽生活科技董事長、廣東德鄰電子商務有限公司CEO、東莞市怡美生活科技有限公司董事長，曾參與操盤和策劃多個知名微商項目，包括小黑臉、米愛琪、海潤摩爾等。
大家好，先簡單做個自我介紹，我是古原，職業企劃人，組織行銷多年經驗，對直銷、微商及市場各種組織行銷模式有多年輔導實踐經驗。三年前有操作一個微商品牌，叫米愛琪，現在在參與一個醫美微商項目，叫星際美域。主要時間還是為各類組織化營銷的公司做顧問，如直銷，微商，保險等。今天晚上的分享的主題是組織化行銷。
先說一下什麼叫組織化行銷，其實組織化行銷簡單的理解就是用一套制度安排組織銷售當中最重要的資源來進行銷售的方式，它跟其他行銷方式最大的區別是什麼呢，因為它的核心資源是人，不是品牌、不是廣告、不是店鋪，也不是供應鏈這些資源，他最最核心的資源就是人。所以他把人形成組織來銷售，所以把它定義成是叫做組織化行銷。
組織化行銷的方式，一般來說我們外面看到的比如——微商，微商的核心資源也是人，比如說直銷，它的核心資源也是人，再比如說保險，它的核心資源也是人，這三種在市場上是最常見的組織化的行銷模式，應該說都是我們在組織化行銷裡面最核心的幾種方式。大家從事的微商應該說也是組織化行銷的一種，它跟其他兩種都有非常多的共性。
那麼，組織化行銷的起源是什麼樣的東西？來自哪裡？有什麼樣的價值？我們說最早的是直銷，大家都知道直銷公司裡面最早的一家直銷公司叫安利。那它是怎麼起來的呢？其實它是一個大家都認為現在安利的產品成本很貴，它成本也不高，就是日化品，但價格很貴。但是實際上在安利剛開始起步的時候，它是對一種商業模式成本的創新。
為什麼說安利這種直銷模式是對成本的一種創新呢，因為你要站在你理解的這個成本的角度來思考。你就要開始去理解組織化行銷為什麼能夠大行其道啊。所以你才能瞭解到這個組織化行銷的核心內涵是什麼。
安利銷售的第一款產品是洗滌劑，當時他們採用的是組織僱用人員去上門去銷售的模式，但是這種模式的成本比較高，一家家跑的效果也不能把握，要考慮的隱私也比較多，所以這種銷售的成本就非常高。
有人會問，加入在店鋪裡面銷售呢？這個也是有問題的，安利一開始推出了一款超濃縮的清潔劑，但是在商場裡面它就跟普通的清潔劑是差不多的，也就是沒有直觀性可以判斷它的產品效果好不好。
所以它在超市裡面也沒有辦法銷售，因為這個產品有功能性、有特殊性、有科技含量。當時有了電視之後就有了一種方式即電視銷售，但是銷售廣告費用非常高。然後當時美國也有一種叫做目錄式銷售，那麼這種方式，看著目錄也沒有辦法判斷這個產品是不是真的好。
那這種產品最好的銷售方式是什麼呢，就是把客戶帶到現場親眼演示給客戶看，這樣的溝通成本是最低的、最直接的、最快銷售的。於是安利公司就在這個基礎上就開始創新了一種銷售方式。
當年的就叫傳銷，現在其實就叫直銷，傳銷跟直銷實際上是一回事兒，只不過是中國到了中國以後因為這個直銷引發了很多的法律問題，所以呢。中國政府把它區分開了一個叫傳銷的叫直銷，實際上是一回事兒。那這種方式就解決了整個這種產品的銷售過程的問題。
這種方式解決了第一個銷售場所的問題，因為是用人脈來進行銷售，其銷售的場所在安利最常見的就是家庭聚會。換句話來講，它可以叫做理解為共享經濟，把別人家的客廳變成了你的產品展示場所。所以通過家庭聚會的方式來銷售產品的過程當中減少了成本。
第二個，安利在招聘的過程當中基本上都是招募兼職人員，兼職人員的效果就是它的機會成本很低，兼職人員的效果就是它的機會成本很低。機會成本越低，那麼你吸納的人就越多，在這樣的情況下就解決了人員成本的問題。
第三個，跟顧客的交易成本也出現了大幅的降低。因為有人脈關係的信任、有現場的演示、有這種獎金制度的關係，所以使得顧客在接受這個產品的時候更加容易啊，甚至還能夠吸引越來越多的人從消費者轉換成經營者參與到這家公司來。所以案例實際上是一個叫做先進的商業模式。任何能夠降低成本的銷售方式，實際上都是一個新的商業模式。
所以安利的這種模式在全世界就大行其道了，應該說還是全球第一大直銷公司，在中國一年要銷售幾百個億。並且案例和其他很多公司的宣傳不太一樣，他不會宣傳他的產品和公司，他說他就是一個小組織，其存在的價值就是幫助更多人賺到錢，而不是說我要賣什麼東西就一定要做什麼行業。這是安利的邏輯。
安利就是一個純銷售的組織。用制度、用方法來組織人員用文化來信任，專門幫助銷售產品的一個組織。那麼它能夠給這些供應商提供的價值就是我能夠把你這些有高附加值沒有辦法說明白需要上門推銷且需要高交易成本的產品讓其低成本化。
所以事實也證明了這種安利這種銷售模式的成功，比如現在為止有很多產品都成為了明星產品，在消費者當中也有很好的品牌度。所以他應該說是世界上最成功的銷售組織。
那我們接下來說一下微商的商業邏輯是從哪裡開始的呢?
應該說微商是一個叫做電商之後的一個新的尋找流量的途徑，那我們都知道中國電商之所以發展這麼快原因是說因為有中國的淘寶等這些企業的發展，那淘寶為什麼能夠發展起來呢，那很簡單的原因，不是說中國的這個商業很發達，恰恰相反，是因為中國的傳統商業很落後，所以電商才能發展起來。
比如說在美國、歐洲、澳大利亞等這些地方的電商永遠都不如中國大陸發達，那麼中國大陸電商這麼發達的原因第一個就是說我們的傳統店鋪的商業設施太落後了。
比如說我們的超市和商場不夠多，超市競爭也不激烈啊，比如說你看到在很多超市裡面的一個貨架，它只能堆同一種產品七八個品牌或者十來個品牌。那這種情況下就很多品牌就進不去超市，所以那個時候超市變成了稀缺資源。
變成稀缺資源以後很多的這種產品要想去銷售，它必須要去向超市去交各種堆頭費、流量費等，為了打開品牌，應該為了讓他出現在消費者面前，但是你不管怎麼樣競爭，他一個貨架只有那麼多位置，所以這個競爭就不夠全面，因為超市也只有這麼多。
這個時候中國互聯網剛好開始發展起來了，開始有了一定的基礎，電商就在這個時候就成為眾多中小品牌去尋找銷售機會的一個通道。所以在電商上一開始都是小品牌，或者說沒有品牌，或者說是變性品牌進入電商的，因為他在傳統商場找不到流量，就到網上來找，所以電商很快的在幾年內就成為中國非常非常大的一個零售通路。
那傳統商業的很多的問題，在電商上都得到了解決，比如說房租問題非常高、售後問題不好等等這些問題都是傳統商業太落後的一個體現，電商呢就完全成為了一個先進性的商業模式了。
那電商在發展幾年之後呢就開始出現了一個問題，就是電商是搜索購物，它不是一個主動式的銷售，而是被動式的。主動式的搜索如何出現在消費者面前呢？隨著進入淘寶的品牌商家廠家越來越多，那你要出去的消費者眼前的機會，都非常難找。
於是淘寶的流量費就開始越來越貴了，進淘寶的成本開始變得越來越高了，這個時候同樣就存在了大品牌、大好產品佔據了主流流量的這樣一個情況，中小品牌變性品牌都沒有辦法快速發展起來。
正在這個時候就開始有了微信，微信呢就會為眾多的中小品牌就打開了一條生路，因為我們在淘寶上找不到流量。那朋友圈是什麼樣的性質的流量呢，也是一種被動式的流量，他不是人們主動去選擇的，你只要發一條朋友圈，一般來說在當時很少有人去屏蔽。
所以就能夠出現在他眼前就有直接的廣告效應。那麼這種流量的方式就成為非常有價值的一種流量，所以微商一開始就大行其道，大行其道的結果就是微商在中國迅速發展起來了，大家的朋友圈都被廣告淹沒了。
所以微商是來源於中小品牌想要突破流量困境的一個出路，但接下來呢，她就走向了組織化銷售的道路，為什麼要通過組織和銷售呢，原因很簡單，因為你一個人不可能擁有所有的朋是所有人的朋友，你必須要找不同的人，才能夠成為其他朋友圈的一個廣告，才能出現，才能呈現。
所以就不停的找人，於是就開始有了代理制的微商或者分銷制的微商，就是為了讓不同的人進來，讓他們的廣告能夠投入到不同的人的這種眼睛裡去。所以微商就開始像直銷一樣開始進行組織化的運營。
但微商在一開始的時候我們大部分做的其實我們跟直銷開始做的東西差不多，比如說第一個微商行業的產品——面膜，面膜你感覺到大家是在網上通過人脈的人格的背書來讓對方相信這款面膜是不錯的事，那麼跟直銷裡面上門去推銷現場演示，其實很多微商也在做。
為什麼面膜能夠成為微商的這個第一個爆發點，其實在之前已經有很多各種的微商在嘗試了，就是因為面膜這個產品非常適合來做體驗，一體驗完效果非趁好，然後就開始進行銷售了。所以他是類似於安利清潔劑這種先體驗以後再來銷售的模式。
在信息載體上他借鑑了現代微信的快速傳播模式。因為它可以讓顧客主動來詢問，玩玩全全減少了時間成本。微商在一定程度上也是對電商的一個叫做低成本的一種銷售模式，他也是更先進的一種銷售模式。所以還是我前面講的一個論點，凡是任何能夠降低成本的銷售模式，它都是一種先進的商業模式。
所以微商實際上是降低流量成本，很多這些行業一開始起來的時候往往都是從整體上降低成本。所以他應該說是一種先進的銷售方式。
但是發展到現在，直銷跟微商進入中國的時候為什麼會出問題？比如說在直銷進入中國的時間是在1994年，當時是叫做傳銷，在1996年的時候我們中國曾經發布了一部法律叫做傳銷管理條例，當時批了41家合法的傳銷企業，但是在1998年的10月21號全國就宣佈停止傳銷。那問題到底出在哪裡呢，其實這些方式用的還都是當年的，比如說以安利這種模式為主的。
最主要的問題是因為當時中國並不具備有消費這種有高附加值產品的能力跟潛力，所以說的再好，市場也是沒有需求的。那個時候的人們還沒有到對健康有這麼注重。
所以他就根本沒有辦法真正把產品零售給消費者。那當時參與傳銷、參與直銷當時的原因是什麼？是因為被傳銷的獎勵計劃，被他的制度所吸引，覺得這個東西能賺大錢，所以他就演化成在中國獨特的拉人頭模式。
今天大家深惡痛絕的傳銷其實是從當年的搖擺機開始的，搖擺機當時就是從全國到處把人叫過來，到一個地方集中發展，都是採取所謂善意的欺騙的方式。這種甚至在湖南當時是聚集的有幾十萬人。
從這段經歷大家可以看得到直銷走向非法是因為它的制度本身是包含了魔力，是有可能讓一個人去創造很大的價值。但唯一的問題就在於它的結果是錯的，他們沒有把產品賣給消費者。所以這就造成了直銷變成傳銷轉向非法傳銷的一個問題。
換句話來說，他壓根就沒有銷售啊，沒有買家的東西當然就會出問題。但今天你說微商有沒有存在類似的問題？不管你今天獎金制度是不是跟直銷類似，其實這是另外一個問題，你要問的是你的產品是不是都賣給了消費者。
如果說最後你這所有人進來都是為了來賣你這個產品，然後不停的再發展其他人來賣，這樣的話，都是為了賺錢而沒有最終廣大的消費群來支撐你的零售那這種。他也其實也是傳銷，不管用什麼制度，哪怕你一層兩層。所以這個跟層數這些東西不是直接相關的。
所以，當你背離了直銷去將於降低成本，或者說你背離微商去節省流量成本的價值的時候，或者說是保險。所以這整個過程只是說它是一種方法跟手段，最終要看結果，如果你違揹他降低成本的邏輯，那麼直銷跟微商就變成毫無價值。如果說你遵循這個邏輯啊，那麼他怎麼做其實都是對的。
接下來我給大家講一講現在的幾個趨勢，怎麼來看？
第一個趨勢叫做微商直銷化啊，就是說微商開始越來越像直銷。比如從獎金制度上來說越來越多的微商開始突破，越來越多的類直銷的方式，並且也改變了原來只在微信上開會、髮圈的這種銷售模式，很多開始。開始大量的在地面開各種會議及培訓會。
其實這個原因很簡單，微商他也現在面臨跟電商一樣的困局了，當朋友圈廣告非常非常多的時候啊，第一個就會形成信息騷擾，第二個就會形成跟淘寶一樣出現的問題，就是說我信息量過大以後我選擇誰呢？選擇什麼就更高了。
偶爾聽的課聽多了你也不覺得新鮮了。沒有新鮮度了，跟顧客溝通成本也高了，而微商企業越來越多了，所以這個時候你要獲得流量的成本就不低了，你必須採用更高的其他的方式來突破成本這樣的困境。
所以當網上的流量越來越貴的時候呢，你就開始算賬，地面的招商會反而會更便宜。所以這個時候大部分的微商公司就開始走向地面會議的方式。那麼地面會議，想起來是。實際上相對於現在的朋友圈微信群來說，他是更更便宜的找流量的方式。
這就是微商直銷化的一個方向和原因。那直銷為什麼微商化？因為講直銷微商化，你就能夠看得到微商直銷化的後果。直銷化，其實在現在在中國的直銷裡面當中有很多的問題，其中一個很大的問題就在於直銷的運作成本太高了。那麼這時大家有更多的選擇了：
那麼有更多的投資機會，直銷選擇的就越來越少，越來越少的話，你去引流的成本就越來越高，說服的成本就越高。但是呢，有一種倫理叫做人總會把預期收入當作現有的收入。
所以會出現在底層的直銷員或者底層的很多工作人員會把未來的預期當作現在的收益，所以他願意去投入更大的成本。當形成這種氛圍的時候就會出現整個直銷銷售過程當中的成本大於它的銷售總額，這是直銷中國非常嚴重的問題。
所以微商要開始要直銷化的時候，這是對的方向。相對於更高的網絡流量，他們應該選擇地面運作。但是微商的老闆和操盤手要思考如何來降低成本，你只有降低成本的方式才能讓這個行業長期發展下去，如果不能降低成本，那就會陷入另外一個誤區。即就是隻有不停的加大投入量。
現在的微商當流量在下降的時候就開始來溝通提高單價，但是微商跟直銷的邏輯是不一樣的，直銷的邏輯是消費品，每個人向公司購買。這只是他的邏輯。然後公司發獎金。
微商的代理邏輯是每一個人都是商人，向上級拿貨啊，最上級向公司拿貨。每個人是經營者是商人，他不是消費者。所以微商的拿貨是會搞出問題來的，比如說，當你囤貨過多他就會出現問題啊。
微商的基礎一定是建立在零售上面，當然很多的消耗品，他可以不建立在零售上面。他是把小代理變成消費者。所以微商必須要有消費基礎，沒有消費基礎，他就沒有辦法做長久、做大，這是微商的邏輯。
所以說微商直銷化之後，應該注意的問題就是如何把網上和線下的結合好。要找到成本最低的方式及少囤貨的問題，而直銷開始來微商化其實也是為了減低直銷過程的成本。
所以成本問題來解讀直銷微商化跟微商直銷化，那麼你能明白要成為一種好的生意模式，你就必須要去降低成本。當然這中間有各種方法，比如說微商可以用直銷的思路來做，但是持續的時間會成為問題。
接下來講一下這個直銷跟微商的法律問題：
我剛才講到了直銷是消費者向公司買東西，然後公司把消費者交過來的錢拿一部分當做獎金用一套方法來發給直銷員，這個就叫做直銷。微商是公司只對最高級的代理商把貨一定折扣賣給他。消費者跟下級微商都不跟公司發生錢的來往，這個是兩者很大的區別。所以一些用三級分銷等這些方式在做的銷售方式，它其實不叫微商。
那這中間的法律問題是怎麼來界定的呢？是吧，第一，從法律關係來說肯定直銷的法律問題會很多，因為你要負全部的責任，畢竟所有人都只對你這家公司，所以這是一個叫做扛起很多責任的這樣的一個銷售模式。
而微商就不是這樣的微商呢，他只跟第一級發生錢跟貨的來往。一般來說，它主要發生的這種方式就是法律關係就是他跟最高級代理商之間的法律關係。他跟下面底層的小代理商的法律關係只有一點。所直銷跟微商的法律關係不一樣。
那麼直銷的這種法律關係容易出什麼問題呢？容易出問題的當然就是傳銷。其實在中國是一個叫做在直銷這塊的法律是非常非常模糊的。按照我們中國直銷法是不允許團隊多級的。但是你會發現在中國所有的直銷公司都是多級的。
所有的直銷公司都是用接近安利這種模式都是多層計酬的，都是違反了中國的直銷法的。但是它就是客觀存在。所以直銷企業是一個非常特殊的存在。
雖然拿到牌照的直銷公司很少有被抓進去的，但是根據同樣的模式在做的、跟他們一樣模式在做的這種很多是被抓到大牢裡面去判刑的。其法律問題是很複雜的，是一個很微妙的事情。
在國家法律裡面，比如說國務院的禁止傳銷條例在2005年頒佈的有三種傳銷形式，一種非法傳銷刑事案件叫做拉人頭啊，第二種叫做收取入門費啊，第三種叫做團隊計酬，這三種都屬於非法的。
所以微商也好，三級分銷也好，兩級分銷也好，最終你要想靠法律來能夠保護自己，是比較複雜的，因為在中國，對於傳銷這個問題的這個法律是沒有標準的。那你要怎麼解決問題怎麼解決這個問題呢？
第一個方法就是你不要設門檻費，就是說我來加入你的銷售組織是沒有門檻費的，那你至少是避免了拉人頭。那第二個就是你的這個團隊計酬是根據業績來的，不是輪換的，但這點也不好說清楚。一不小心就變成了非法傳銷罪。
關於法律問題呢，我最後給大家提個醒，中國在直銷也好、傳銷也好，很多時候你如果帶有分銷性質的，一定要注意風險。
最後簡單談一談這個直銷跟微商團隊建設的差異：
因為這個也是大家可能平時比較關注的問題，就是大家都認為直銷是一個叫做粘性很強的團隊。一般來說做一個直銷公司很難去做另外一種直銷公司，忠誠度很高。而微商就是相反的。那麼他們到底有什麼區別呢？
第一個區別，直銷是所有的消費者直接面對公司，所以呢公司有能力去影響他，其很容易在過程中形成團隊文化。而微商基本上是說團隊跟公司是隔絕的，所以他很不容易形成忠誠度，很容易形成什麼的是微商團隊長的忠誠度。所以微商公司可以學習一下安利公司的模式。直銷的這種團隊呢，做他的忠誠度是比這個微商的團隊做作業高的多。
第二個，原因是因為直銷賣的產品跟微商賣的產品還是有區別的，微商它不是一個就是邊際效益遞增的產品啊，它更多屬於時尚品。市場上可選擇的替代的東西很多，生命週期很短。從而團隊就很容易離開。而直銷做的很多是大健康產品，大健康產品的粘性就更強，因為它的產品的生命週期很長。那麼公司就不那麼容易被拋棄。所以這是產品上區別。
第三個，那就是直銷教育跟微商教育也有很大的差異性，直銷教育呢，雖然也是系統再教育，但是直銷的教育系統是發展了幾十年的，它的系統非常強大，這點也是值得微商公司去學的。
當然，微商是一個比直銷發展快的行業，直銷做了這麼多年總體的營業額加起來現在沒有微商大，微商更加簡單更加暴力，更加符合年輕人追求快的這種速度。所以，你完全往直銷靠攏也不對，因為他就失去了速度，失去了這種適應變化時代的方向。他還是要在中間找平衡。
然後大家要明白的是直銷也好，微商也好，其的成本是非常高的。對於公司來說可能是一個低投入一種營銷方式，相對於傳統的要大量的打廣告，大量的做前期投入來說。但是你別忘記了微商跟直銷都是以人為核心的，人是最貴的資源。
當你現在覺得微商成本低的時候，原因是什麼？原因是因為微商裡面的人才不夠多。但是你要把它做長做大，就要從裡面培育人才。那這些人才第一個培養是要花時間花成本的，第二個人才對於這種收入的期待它是不停的在上升的，那你沒有辦法留住你的人才的時候你就沒辦法做大。所以這中間人的成本是非常昂貴的。
低成本的可複製的管理體系等這些都是解決，微商未來發展更快更穩定、更好的發展方向。目前來講微商是一個非常好的突破方向，這個也是這個微商還會長期存在，繼續發展的一個根本性的理由。
以上就是所有分享！
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