第一部分：智能手机市场现状
全球市场需求下滑，静待5G带来大换机潮
去年第四季度以来，手机市场需求下滑明显。旭日大数据统计，今年一季度，全球手机出货量同比下滑近9%，二季度虽有所回升，但同比涨幅不足3%。手机市场需求低迷，5G被视为手机市场的下一个催化剂。5G技术的普及及应用将会带来巨大的换机需求，预计明年一季度5G样机将会推出，正式上市预计在明年下半年之后，静待5G带来大换机潮。
中国市场下滑12%，拖累全球市场
作为全球最大的智能手机市场，中国市场占据了全球市场三分之一的需求。今年上半年，由于手机升级换机潮结束，中国市场需求开始低迷，而换机周期拉长则进一步加剧了市场需求的下滑。根据旭日大数据统计，2018 年上半年，中国智能手机市场出货量不到2亿部，同比下滑近 12%，是全球市场下滑的主因。
第二部分 手机市场格局之争
全球市场格局
华为手机+荣耀手机跻身全球前二
然而，与手机市场需求下滑形成鲜明对比的是，头部品牌的出货量在快速增长，市场呈现强者愈强的趋势。根据旭日大数据统计，全球TOP6厂商去年二季度合计市场份额约为65%，而到了今年二季度则升至约76%，提升了11个百分点。
六大品牌瓜分了手机市场接近八成的市场份额，如今的手机市场已演变成强者较量的战场。强者的较量注定是激烈的，事实上，这六大品牌在营销、渠道、研发、产品等各方面已经展开了全面的竞争。有竞争就会有进有退，据旭日大数据统计，今年二季度华为(此文中华为表示包括华为手机和荣耀手机，华为手机则不包括荣耀手机，下同)全球市场份额超过 15%，苹果市场份额约 13.9%。这是华为出货量首次超越苹果，成为全球第二大智能手机厂商，是整个市场激烈竞争最鲜明的印证。
华为取代苹果成为全球智能手机出货量第二大厂商令整个行业为之瞩目，但不容忽视的是，荣耀手机在其中扮演了重要的角色。实际上，荣耀手机今年二季度全球出货量同比增长超过63%，是全球增长最快的主流智能手机品牌。旭日大数据的数据显示，2017年二季度，荣耀手机全球市场份额仅3.9%，对华为的贡献约为36%，但2018年第二季度，荣耀手机全球市场份额已增长至6.2%，对华为的贡献升至41%。
中国市场格局
荣耀手机增速第一，跻身中国前三
受中国市场需求低迷影响，今年一季度很多手机品牌在中国市场出货量下滑。然而，荣耀手机却呈逆势增长趋势，二季度出货量同比增长超50%，是中国智能手机市场增速最快的主流手机品牌。
今年第二季度，荣耀手机在中国市场的份额跃升至16.7%，稳居中国前三。2018年上半年，荣耀手机整体出货量位居国内第三，第一季度市场份额一度超越 vivo，仅次于OPPO，跃居中国智能手机市场出货量第二。这个成果与荣耀手机长期投入研发和深入了解市场密不可分。荣耀手机对自己的产品有着独特的理解，对市场定位也有清晰的认识。通过长期大量的研发投入、消费者需求的深入洞察，荣耀手机实现了弯道超车，同时也构筑了坚固的护城河。
海外市场格局
中国品牌走出国门，抢占海外战略高地
随着中国市场需求增长放缓，很多品牌把目标转向了海外市场。就今年而言，欧洲和印度市场是中国品牌最关注的海外市场。特别是欧洲市场，其消费者对手机的品质及性能等要求比较苛刻，对价格敏感度相对较低。同时，欧洲消费者更加偏向于选择自己认可的品牌，对全球知名品牌和重点机型偏好明显。因此，欧洲手机市场已经成为全球智能手机品牌综合实力的试金石，也是中国品牌全面提升品牌全球化影响的战略要地。
目前，中国品牌包括华为手机、荣耀手机、OPPO、小米和 vivo 等， 都已经或者正在布局欧洲市场，涉及到的市场众多，包括俄罗斯、德国、法国、西班牙等。
中国品牌发力欧洲，成功收割俄罗斯半壁江山
中国品牌在征服欧洲市场的过程中，俄罗斯市场的表现是比较突出的。但中国品牌进入俄罗斯市场的过程并不顺利，甚至可以说水土不服。中国品牌在进驻俄罗斯市场初期不注重品牌，给俄罗斯消费者留下了价格低廉、质量堪忧的印象。在一定程度上阻碍了中国品牌在俄罗斯市场的发展。
但去年以来，中国品牌重点布局俄罗斯市场，通过提供高品质的手机，加强本土化品牌建设，加大营销力度等策略。不但消除了俄罗斯消费者对中国手机品牌的偏见，还成功在俄罗斯消费者心目中树立了高端的品牌形象，中国品牌今年在俄罗斯市场的出货量也节节攀升。
荣耀手机增速近3倍，俄罗斯排名第二
今年二季度，中国品牌在俄罗斯手机市场有约一半的市场份额。出货量排名前五名单中，有三个品牌是中国品牌，表现最为突出的要数荣耀手机。根据旭日大数据的统计，二季度荣耀手机在俄罗斯占比约15.5%，市场份额排名第二。同时，荣耀手机在俄罗斯市场出货量增速第一，同比增长超290%，是俄罗斯增长最快的新晋品牌。
从目前情况看，荣耀手机在俄罗斯的增长后劲依然十足，预计下半年荣耀手机在俄罗斯市场的增长将更加迅猛，市场份额将会超过20%。
除了俄罗斯市场，荣耀手机在德国和法国等市场的进步也非常明显。据旭日大数据统计，荣耀手机今年二季度在德国、法国和西班牙市场的出货量分别同比增长220%、103%、500%。
印度市场是量的角逐，后来者居上或成趋势
除了欧洲市场，印度处在功能手机和智能手机替换时期，智能手机渗透率相对较低，庞大的人口基数带来巨大的市场空间，印度成为了中国品牌厂商重点角逐的市场之一。2016年，中国品牌全面切入印度市场，当时印度市场智能手机出货量排名前列的还是三星、联想、Micromax等品牌。到2017年，中国品牌以快狠准的方式成功快速占领了市场，已经拿下了印度智能手机市场的半壁江山，目前印度出货量排名第一的已经变成了小米。
但目前印度市场的需求主要集中在中低阶市场，消费者品牌忠诚度较低。消费者选择手机时更看重手机的价格而非品牌，也就是说品牌对消费者的主导力或者影响力较弱。而印度手机市场现在还处于快速发展的时期，品牌忠诚度的培育还需要相当长的时间，这为后来者实现超越提供了可能性。
中国品牌小米、OPPO和vivo用自己的模式成功打入印度市场，超越了以往的先进者。但印度市场还会有品牌进入，亦会有品牌被颠覆。哪怕是小米，作为比较早进入印度市场的中国厂商，虽然已经深耕印度市场多年，获得现在的成绩虽不易，但它仍然会面临着被后来者超越的风险。
荣耀手机或成印度市场下一个颠覆者。2017年第四季度，荣耀手机正式发力印度市场，短短半年多时间，荣耀手机在印度市场取得了令人瞩目的成绩。根据旭日大数据的统计，荣耀手机上半年在印度市场的出货量涨幅超过320%，二季度成功跻身印度市场前五。
两种海外市场发展路径比较
通过对欧洲和印度市场的分析，可以发现中国品牌在海外市场的两条截然不同的发展路径。一种是以小米为代表的，先进入以低阶产品需求为主的市场，然后逐步发展中高阶产品需求为主的市场。另外一种是以荣耀手机为主的，先通过攻下以中高阶需求为主的市场，来提升品牌全球化影响力，然后再向低阶需求为主的市场渗透。
这两种策略不能说谁对谁错，因为不同的策略是基于其自身不同的竞争优势去选择的。但从长期发展来看，荣耀手机这种发展路径的生命力更加旺盛。不单是手机，其实很多消费类产品都存在这样的情况，即成功占领高端市场之后，向低端市场渗透相对比较简单，但反之从低端市场向高端市场进攻的话，难度非常大。
荣耀手机通过先占领欧洲市场的高地，再采用由上往下的策略去攻打印度市场。这种策略在手机市场上会更加有效，但品牌如何在高端市场取得成功是最难的部分。所以如果没有具备强大的实力的话，品牌不会轻易选择这样策略。但荣耀手机却成功地走出了自己的模式，建立了自己的优势！
第三部分：产品竞争策略趋势
了解了目前手机市场的现状及竞争情况之后，我们再来看看今年手机产品的特点及产品策略的趋势。全球手机市场从区域划分来看，不同的地区有不同的特点，不同的消费者有不同的需求。但从产品策略来看，今年手机市场特点主要有三个：
一是研发优势是打造爆款的源动力。荣耀手机不管是在人工智能方面，还是在AR、VR技术方面，都领先于市场，这是荣耀手机今年频频制造爆款的根本原因。据旭日大数据统计，上半年荣耀手机出货量超100万的机型近10款，超300万的有5款，超600万的机型有3款。
二是注重高端市场，通过树立高端品牌形象拉动出货增长。今年手机产品的另外一个特点是，品牌非常重视高端机型，通过高端机型提升品牌高端化形象。但高端市场不同于中低阶市场，更加考验品牌的研发实力和对消费者需求的洞察力，不是通过简单的拼配置或者找流量明星代言就可以实现的。
今年以来，荣耀手机中高阶的手机出货量表现不俗，与荣耀手机长期踏实做研发、关注消费者需求变化密切相关。据旭日大数据统计，今年上半年，荣耀手机2000元以上机型出货超650万部，同比增长约90%。随着市场口碑的积累，预计荣耀手机在中高阶市场上的发展将持续发力。
三是全品类发展，构成坚固护城河。今年以来，中国手机品牌的新机价格从699元到超过5000元，每个价位段都有相对应的机型参与市场竞争，并且价格有进一步细分的趋势。全品类的竞争将有助于提升品牌的防御能力。在布局全品类产品方面，荣耀手机今年亦不断根据消费者需求变化推出符合市场需求的产品，在不同价位段均有对应机型，成功构筑产品线护城河。并且从出货量来看，荣耀手机在高中低阶市场的产品出货量结构非常合理。
第四部分 结语
荣耀手机不管是在面对需求低迷的中国市场，还是在发力海外市场时，都能时刻保持冷静，厚积薄发，以提升研发实力来构筑竞争壁垒，在快速发展的过程中展示出了非常旺盛的生命力。我们透过2018年上半年中国品牌在全球市场的表现，看到了中国品牌在欧洲市场的崛起之光，中国品牌已经在全球化方面迈出了成功的一步。
但中国手机品牌在持续发展过程中仍会遇到很多难题。中国品牌在走向海外市场的过程中，一方面要不断的积累专利，提升自身的科技创新能力。另一方面要继续发展中国品牌在创新、营销上的优势，在竞争中探索适合市场的运营模式。
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