8月16日晚间，香飘飘发布了上市以来首份半年报，今年上半年，香飘飘的营业收入为6.7亿元，比上年同期增长55.35%，净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。而在今年第一季度，香飘飘还实现盈利2830万元，这也就意味着，仅第二季度，香飘飘就亏掉了8000万元。
01
一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X圈！
不管你是不是喜欢喝奶茶，应该都知道这句著名的广告词出自何方。没错，香飘飘。
2009年的时候，香飘飘还是一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2010年，就已经增长到一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；2011年，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。
而2017年的最新数据是一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球四圈，并且在2017年11月，香飘飘经历三次冲击IPO之后终于成功，敲开了A股资本市场的大门，成为了杯装奶茶第一股。
看起来好像一切都很美好，然而，香飘飘今年上半年的业绩却并不美丽。
8月16日晚间，香飘飘发布了上市以来首份半年报，今年上半年，香飘飘的营业收入为6.7亿元，比上年同期增长55.35%，净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。
而在今年第一季度，香飘飘还实现盈利2830万元，这也就意味着，仅第二季度，香飘飘就亏掉了8000万元。
02
营收大涨超过5成，净利润却大跌近8成，卖得越多，亏得越多。连续多年绕地球N圈的香飘飘，为什么这一次转不动了？
对此，香飘飘有自己的解释。
在香飘飘此前的招股书中，曾暴露出了产品单一、受季节性影响大的风险。因香飘飘的主要产品是固体杯装奶茶，在二、三季度通常是销售淡季，每年的四季度和次年的一季度则为销售旺季。
在这一次的半年报中，香飘飘也表示，造成收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，就是因为公司与传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。
从2017年上半年的数据来看，香飘飘的净利润确实也是处于亏损状态，亏损了3050.8万元，然而，今年上半年，香飘飘净利润的亏损却比上年同比扩大了这么多......
可见，香飘飘如此巨大的亏损并不能简单归咎于季节因素。
那么，除了季节因素，香飘飘还存在着哪些问题呢？
03
1、重营销，广告费用高企
据数据显示，在2014年至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，累计下来，4年时间里，香飘飘花掉的广告费用高达11.76亿元。
然而，同样是2014年至2017年，香飘飘的净利润却分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年的净利润总计共9.23亿元。
4年时间，赚了9亿，却花了11亿广告费，香飘飘的广告支出已经远远超出了净利润收入。更不用提，在2014—2017年期间，香飘飘还收到了政府补助分别达2297万元、3093万元、2440万元、3149万元。
在2018年上半年，香飘飘的销售费用达到3.17亿元，提升了54.68%，而广告费用为1.14亿元，同比增长为78%，占总营收比重约13%。
香飘飘称，公司属于快消品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。因此，公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告来扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供强大的销售宣传支持。
然而，快消品行业的核心竞争力应该体现在产业端和资本端，营销只能算是锦上添花，如果过分依赖营销的话，那就属于本末倒置了。
2、轻研发，产品单一
根据香飘飘的招股书显示，在2014年至2016年，以及2017年1月至9月，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元，分别占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。
这组数据几乎是在宣告，香飘飘的全部营收几乎都被香飘飘杯装奶茶承包了。
这也就难怪为什么一到杯装奶茶的售卖淡季，香飘飘就亏损了，原因就在于能够实现营收的产品太过单一。
同时，杯装奶茶已经接近天花板，即便是投放了巨额的广告费，也未能带来明显的营收增幅，反而在不断稀释公司的利润。
虽然，香飘飘也在谋求转型，开始涉足液体奶茶，然而对于新品研发投入却也不见长。
早2014年至2017年1—9月，香飘飘的研发投入分别占营收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%，也仅为广告费用的6.04%；2018年上半年，这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。
同时，香飘飘公司的研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。
一边是产品单一，增长乏力，另一边却不愿投入研发新品，找到新的增长点。
3、消费升级，奶茶面临危机
随着近年来消费升级，消费者在健康意识方面正在不断提升。
而根据2017年上海市消保委对市面上的奶茶进行比较实验后发布报告称，27件正常甜度的奶茶，平均含糖量为每杯34克，最多的高达每杯62克。而超市里的速溶奶茶粉，一份（64克）中含糖44 克，接近于世界卫生组织建议的每天吃精制糖的上限50克。
这也就给奶茶打上了一个“不健康”的标签，由此影响了消费者对奶茶的消费欲望，不仅仅是香飘飘，整个奶茶行业都会受到影响。
4、竞品四面夹击，竞争激烈
刚刚我们说，香飘飘开始布局液体奶茶领域，也推出了“MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶。
然而，香飘飘介入的却是一个红海市场，在此之前，统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利这5家企业已经占据了该市场接近四分之三的份额。
同时香飘飘在终端、渠道、团队等方面与统一、娃哈哈、康师傅等品牌相比，没有足够夯实的基础，耗费的资源浪费太多，公司也不具备操作这种渠道的能力和经验，也没有这方面的客户。
香飘飘想要在其中挤出一席之地颇为艰难。
除此之外，新兴同业竞争者们，比如喜茶、奈雪、一点点、鹿角巷等茶饮，也在不断挤压香飘飘的市场。
除了以上几点原因，成本上涨、渠道老化，也是香飘飘不容忽视的问题。
虽然香飘飘也在采取各种措施以求力挽狂澜，但就目前来看，摆在香飘飘面前的转型之路尚且还很远。
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