近日，在一本財經“三天兩夜CRO進階訓練營”風控培訓上，量化派CRO粘旻環，結合自己在Capital One時的工作實例，對營銷、風控和產品的關係，進行了精闢、透徹的闡述。
以下為講座整理。因篇幅原因，部分內容有刪節。
粘旻環：
我們這堂課的主題，是風控、營銷和產品如何協調統一。
很多時候，我們覺得我們的風控策略做得很好，但是量上不去；我們在產品設計上也監控到了很多東西，但推進得很慢；我們原來設想的盈利水平應該很高，可是做著做著，發覺不賺錢。這是為什麼？
這個時候，我們需要跳出 “風控”的思維侷限，站在風控、產品、營銷的全局來想問題，這三個方面任何一個鏈條上的環節拖後腿，都不可能達到很好的效果。
我跟大家分享幾個具體的例子。
合規風險
金融一定是強監管領域，所以合規風險是行業要時刻考慮的。
Capital One是以信用相對下沉的人群起家的。通過一些營銷測試，我們發覺，有一個人群的Response特別高：發郵件，他們回來的申請率特別高。同時，他們的壞賬率低，用戶黏性高。
這個客群，就是曾經破過產的人群——不是每一個破產的人都這麼優質，優質的，是那些已經破產了一段時間、基本走出了破產困境的人，他們在重新尋求建立信用。但在美國，因為有破產記錄，不管他們做什麼，都寸步難行。
這個時候，Capital One發信用卡給他們，而實際上他們沒有別的卡可用，所以他們的活躍度非常高，黏性非常強。因為這是他們唯一可用的卡，他們也不會輕易逾期，所以這個客群非常賺錢。
那我們就想，我們應該做營銷，告訴更多以前破產過的人：“我們這裡有產品適合你。”我們這樣做了，很多人來申請。
但沒多久，美國的監管機構OCC就找上門來了，說有客戶舉報，說他們有破產記錄，接到了我們的營銷信息，然後來申請，結果被拒了。
大家猜，這個被拒原因是什麼?
是我們的風控說：“不好意思，我不能給你發，因為你有破產記錄。”
大家在衝量、在為業務保駕護航時，要深入瞭解，到底我們在前面做了什麼樣的營銷。我們的營銷傳遞了什麼信息，吸引到了什麼樣的消費者？我們是否針對這個人群，做了比較精細化的風控？我們要整個連起來思考，否則很容易出一些大問題。
美國是個移民國家，Capital One曾經有一段比較長的時間針對小白人群，比如剛來美國的移民和外國學生。雖然美國的徵信覆蓋率在80%以上，但這部分人群，在任何一個徵信局，都沒有徵信記錄。
能移民到美國，肯定不缺錢；如果在美國讀書，肯定是高級知識分子，風險相對低。這個群體的用戶畫像其實是蠻好的。但做了幾年以後，這個業務被監管叫停了。
為什麼？小白戶不是不能做，但大家怕的是什麼？你這個人沒信息，會不會是詐騙、洗錢的？有一些三無人員的信息，雖然可以用徵信以外的數據進行補充，但是信息是否準確？你不能保證每一個人的身份都能被核實——美國監管會有這樣的一個擔心，所以後來這個客群就沒有做下去。
很多時候，我們要考慮政策的變化。
在美國，2010年的信用卡法修改以後，21歲以下的年輕人不能獨立地申請信用卡，必須由父母或其他監護人擔保。不是說一刀切，完全不能做，但是我們要保護這些年輕人，在他們監護人的允許和擔保之下，仍然可以服務這樣的人群。
一刀切，或者說用一個策略、一個模型、一種產品，去服務所有的人群、所有的場景，肯定是行不通的。要麼會出現落地難，因為你根本沒有解決營利性的問題，或者沒有針對性地解決風險的問題，要麼你會發現有很多問題沒法很快解決，同時可能造成很大的政策風險。
我不知道有多少同學是風控連產品一起在想的。
產品包括兩個方面，一個是互聯網產品，就是客戶跟你交互的頁面、整個申請的流程，包括貸中貸後的流程。要怎麼樣去設計，才能讓客戶的轉化率提高，同時有一個特別好的體驗？
另外一個產品，是金融產品，其設計包括利率要怎麼定，額度要在什麼區間，借款期限是多長，是循環額度的，還是說借了3期、6期、12期就還了。
做風控的時候，如果一個互聯網產品設計得特別爛，突然間整個產品線支付打款環節發生了問題，但還是有些用戶在那裡守著，一定要在你這裡借款，那麼，這些用戶的質量，一定很差，他的風險，就是比一般的用戶更高。
如果你把利率定得比較高，比如在24%-30%，想吸引風險比較低的用戶，也基本是不可能的。
所以，咱們在設計產品的時候，進來的是什麼客群，其實已經有一個基調了。怎麼去調這個策略，用什麼數據源，反欺詐做得怎麼樣，規則怎麼調，模型怎麼建，是建短期還是建長期的風險模型……都是後話了。在整個框架已經基本定調後再去做這些事情，後者的效果是相對有限的。
營銷、風控、產品，必須協調統一。
信用卡案例
1990年代，Capital One的業務發展得很快，基本上是靠Sub-prime（次級借款人）起家的。
美國公認的信用分是FICO分，其區間大概在350-850分之間。
720分以上的人群，叫Super-prime（超優借款人）。他們風險低，基本不欠錢，所以除了消費能力很強的黑金卡人群，相對來說不怎麼賺錢。我們在這個人群上的利潤，來自商戶的刷卡費。
在660分以上、信用歷史又比較長的人群，叫Sub-prime（次級借款人）。他們額度低，但收入相對也低。他們會願意借錢，利息和逾期費是主要利潤來源。
在660-720分之間的人群，是Prime（優質借款人）。其中可能有一部分人原來在Super-prime裡，後來遭遇了一些事，經濟上遇到問題，滑到了Prime。還有一部分是剛才說的移民或者留學生。這些人裡能掙錢的，也是那些可能每個月會欠一些錢、會循環還款的人。
那我們就在想，怎麼去設計一個產品，向Prime的人群拓展。
我們當時對Prime人群設定了獎勵機制，用戶刷卡消費，可以得到獎勵。在額度上，我們選擇了low and grow的方法，一開始給的額度不高，但在3個月或6個月時，會根據情況提額。為了保證他們用卡，我們還增加了信用卡代償功能，先期給他們比較低的利率。
這個產品為什麼不成功？利潤為什麼會薄？是哪一個環節出了問題？
大家現在可能會說，我做這個金融產品，就直接去找FICO在660-720分之間的人去做營銷，但在Capital One，我們會事先拿模型來找這個人群，把他篩選出來，再去發郵件，或者做廣告營銷吸引他們，以控制營銷成本。
我們發現，一開始在營銷階段建風險模型時，找的那個人群，相對來說風險較高。如果風險分是從1到10，1是風險最低的人群，10是風險最高的人群，我們當時說，挑選出來的這些人群裡面，如果1-10全都營銷，肯定hold不住,風險太高，可以只做1-7。所以我們排除了8-10這個人群。
但是，信用卡代償概率高的人群，基本上都集中在8-10這個風險區間。我們想要控制風險，把風險從1-10 cut到1-7，但控制風險的同時，我們也把信用卡代償的人群，基本都cut掉了。
我們在一段時間裡給了比較優惠的利率，但是一停，他們就跑了。這個人群是特別精的，而我們為了控風險，都選的是這個人群裡面風險特別低的人群。他們有利可圖就用，沒利可圖就跑，所以客戶流失率也大大高於我們的預期。
這個項目本來準備賺幾千萬美元，但是上線後並沒有達到預期。
一個人群要能夠盈利，尤其是可持續性盈利，有非常多的、不同的影響因素，這些因素，我們拆得越細，看得越細，得到的洞見就越多，就想得越全面。不想清楚的話，可能這個產品不管設計得多好，做下去都永遠達不到預期，甚至會造成很大的損失，而這個損失，可能不是從風險來的。
大家現在做風控，都會想說，我只要控制壞賬率、不良率。那有沒有想過，壞賬率、不良率，你有可能控制得特別好，但是你這個產品虧得一塌糊塗。
我們設計一個金融產品，或者在想，在某個場景上去用金融產品服務這些人群的時候，要去想一下這部分人群的盈利模式到底是什麼，支持這個盈利模式的因素到底是什麼。會有非常多的因素在裡面，而且它的權重，在不同的人群上是不一樣的。一定要去思考這個問題，否則就容易掉進坑裡面。
我一再強調，做風控，並不是指“控壞賬”。我們最終的目的，還是要在風險可控的前提下，長期可持續性地盈利，這是最關鍵的，而可持續盈利，並不是只有壞賬一個因素。
車貸營銷案例
2000年初，Capital One的佈局從信用卡擴展到了車貸。2005、2006年，CapitalOne做了一個戰略的決定，要大力地發展車貸。
過了一陣子，我們發現特別奇怪：所有策略看上去都沒有太大問題，但是進來的客群，卻往高風險的人群偏移。
是不是我們的營銷出了什麼問題，或者是我們的模型、數據出了問題？我們做了很多調查，也沒發現問題。後來大家覺得，應該深入到營銷的場景去觀察，看整個流程是不是符合預期。
問題出在銷售人員身上。
為了佔領市場，我們採取的是高返傭制，所以一開始，銷售人員是很樂意把用戶推給CapitalOne的，甚至把特別好的用戶都推給我們。但優質用戶並不是Capital One的模型樣本所覆蓋到的人群，所以模型沒有對優質客戶的信用作出科學的判斷，導致我們的模型把這些特別好的用戶拒了。
銷售人員最大的KPI是什麼？是賣車。所以推好客戶被拒後，他們就到另外一個極端去了：其他家都過不了的高風險客戶，才推給Capital One。所以我們高風險的壞用戶佔比很高。
所以，究其原因，是我們的風控模型並沒有跟銷售的營銷策略打通。
發現這個問題後，我們就採取了一些策略，派風控模型人員到經銷商那裡，培訓銷售人員。我們告訴他們，我們這些模型策略相對比較偏好哪些用戶，哪些用戶儘量不要往我們這邊推。後來，轉化率大大提高。
這個問題算是解決了，但給我們一個很大的啟示：在遇到一些場景驅動的產品時，要線上線下連貫起來考慮，否則很有可能好心辦壞事，甚至造成比較大的損失。
在現實中，因風控、營銷和產品脫節造成重大損失的案例，屢見不鮮。
只有將三者協調統一，才能少走彎路，有效推進工作。
而這，對互金從業者的綜合素質，提出了更高的要求。
（文章中的圖片均來源網絡）
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