週末逛街，李然走進一家服裝店。門口櫥窗裡的大屏顯示器裡可以換裝的遊戲吸引了她。拿起貨架上的襯衣一掃便有了尺碼、顏色、面料材質的信息顯示。試穿後，尺碼略小，店裡沒有庫存，一面牆的大屏顯示店鋪官網的信息，還能夠實時看到網店上消費者對這件襯衣的評價，而後掃碼獲得優惠券下單，第二天便能送貨上門。
再此之後，李然會時常收到這家店的微信推送，諸如上新品、通知優惠券即將到期等等。
李然知道，從此她就被這家服裝店“綁架了”，並且整個過程發生得那麼自然、愉悅。
這就是智慧門店勾畫出的未來消費場景。
2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”
口號一喊，江湖四處響應，新零售頓時成為“主旋律”。但究竟如何實踐新零售戰略、口號要怎樣落地，卻是一個仁者見仁，智者見智的問題。
2018年，阿里巴巴再次推出新概念—— “智慧門店”。在我們看來，智慧門店更像是新零售的具體化實施方案。
近日，根據埃森哲對全球包括中國在內的13個國家的消費者調研顯示，消費者對零售商提供服務能力的期望呈明顯上升趨勢。三年前，只有17%的中國消費者希望能在前往實體店前通過線上查詢瞭解產品在實體店內的庫存情況，一年後，這個比例增長了一倍。同樣，希望能在門店購買到其他渠道內缺貨產品的消費者比例，也增長了一倍多。
用“智慧”加碼實體店已然成為趨勢，同樣滲透到了服裝領域。
互動體驗
流量已經成為實體門店要解決的最大問題，門店的體驗感，包括裝修、陳列等如果不是很有調性，就很難吸引消費者的停留，因此現在也有越來越多的品牌注重這一問題。比如現在很多“網紅店”，流量很大，一定是因為這家店與其他店有所不同，帶給消費者獨特的體驗。
作為三星商用顯示器總代理，並與Dior、BURBERRY、Armani等奢侈品、NIKE、Ochirly、TRENDIANO、Superdry、Miss Sixty等服裝品牌有過深度合作的廣東遠潤信息科技發展有限公司CEO鄧秋燦對此有著很深的感觸。
“現在16:9的顯示器不管多大都吸引不了消費者停留的目光，不管廣告片做得多好，內容做得多炫酷，因為沒有交互，只是單向的輸出，而現在的消費者更在意交互感、體驗感，去感受品牌傳達的信息、產品的特性。”鄧秋燦說，因此2016年開始，公司開始延伸為韓國團隊做一些應用，幫助新零售門店解決個性化展示，整合了關於零售門店的顯示、互動、數據解決方案。
據鄧秋燦介紹，比如現在體驗感在顯示上就有了一個明顯的變化，現在有鏡面顯示、全息顯示、透明顯示，以及戶外顯示等，都是根據場景的變化來打造的亮點。比如服裝門店，有櫥窗應用透明顯示，可以播放動態信息，而試衣間可以放置鏡面顯示，不僅是能夠承擔鏡子的功能，還能呈現出品牌更多的信息和輸出。
虛擬試衣通過AR技術以及模型試衣能夠快速體驗服裝上身效果，通過攝像頭捕捉消費者的人臉和體型，渲染到模型裡，能夠立即呈現消費者穿上這件服裝的效果，並且能夠進行髮型、配飾等更換，形成整體搭配的體驗。
“智慧門店現在說了很多，但實際上並沒有太多的技術突破，無非是通過門店的識別技術來更瞭解消費者，更能觸達消費者，我們現在也加入了一些識別系統和統計系統，特別是信息的迅速反饋和收集。”鄧秋燦說，智慧門店對於消費者來說，可能體驗不到很多的觸感，實際上停留時間、動線等已經通過數據系統被捕獲了，客戶更直接的感受是體驗感，因此需要門店把帶給消費者的感知做得更豐滿一點。“現在我們也有幫助客戶做一面牆，把品牌線上的商品通過顯示技術呈現在牆面上，消費者可以現場來選擇，掃碼下單，快遞到家，對於商家來說無限放大了產品的陳列空間，可以給消費者更多的選擇。”
鄧秋燦認為，新零售更多的是宣傳的口號，實際還是要回歸到新體驗上，如果讓客戶感知不到的，依然是以前的零售方式。“本質還是不變，通過技術手段來提高場景的體驗感，停留更多的時間，並通過社交媒體的擴散，形成對品牌的宣傳。只有給客戶新的體驗，才能夠告訴客戶這是一種新的零售場景。”
賦能道具
同樣是打造智慧門店，成立於2009年的深圳市凱奧斯卡多媒體科技有限公司選擇從傳統道具切入。“我們是國內第一家將傳統道具與智能零售技術和移動互聯網結合的公司，將傳統道具升級為智能展示、智能導購，給用戶提供更好的購物體驗。”凱奧斯卡總經理鍾繼雄說。
鍾繼雄認為，智慧門店是新零售的必備環節，門店不僅承擔展示和體驗的功能，更重要的是要跟線上結合，線上線下實現相互引流，這就對數據的抓取有了很高的要求。“能夠感覺到現在的服裝品牌在這方面的需求也越來越多。傳統道具需要跟科技結合，既具備道具應有的功能，又賦予了更多科技元素，能夠抓取到消費數據信息。”
比如激光投影智能導購櫥窗可以在櫥窗內擺放當季新品，結合玻璃顯示屏為顧客呈現產品信息。櫥窗所配備的紅外觸摸感應，可支持20人同時互動與查詢，大大減少了等待時間，提高了查詢效率，也通過科技增強了顧客的體驗感。
“用戶可以獲得更清晰的商品詳細信息、高清圖片以及視頻介紹，從而減少了商品陳列以及導購員的勞動力，並添加了多種購買方式。”鍾繼雄說，智能化設備也提供抽獎或其他簡易遊戲，二維碼掃碼查詢和支付、優惠券打印等，使顧客一覽商城的優惠活動。同時可以連接商家的線上商城，查看網上評價和買家秀，通過對比實物商品和線上商品，實現線上線下融合。
除此以外，中央島式智能導購展櫃、透明顯示屏智能導購展櫃、智能展示導購貨架以及智能茶几等交互技術都可以通過RFID實時呈現品牌想要展示給消費者的信息和內容。“從店鋪門口引流開始，智能櫥窗就能採集到消費者停留以及停留時間的數據，通過交互大屏吸引進入店鋪，當消費者拿起智能貨架的商品時，可以直接在屏幕上展示商品信息，與店鋪庫存進行完全打通。”鍾繼雄說。
溝通本質
“新零售就是一種溝通，技術的加入更多的只是手段，我認為零售的本質不變，最終還是要給消費者更有溫度的體驗。”廣州市昇祥服飾有限公司企劃部總監楊玲瑜認為，新零售是商家跟消費者從買與賣的對立面走到了買、賣相融的一個狀態，這種溝通通過技術及平臺能夠得到更精準的反饋。
正因為此，昇祥旗下以星座文化為設計DNA的香港設計師箱包品牌圖拉真就一直努力與消費者產生深層次的鏈接。據楊玲瑜介紹，首先從產品上鍊接，產品本身差異化明顯，通過星座文化的傳遞以及星座大V的聯動，切入市場與消費者形成互動，形成一種深入的引流方式。此外，品牌也會通過跨界等形式去做一些嘗試，比如通過咖啡文案傳遞、網紅對星座的現場直播，與消費者做一些溝通。
而在線上，圖拉真也正在搭建微信小程序，通過微信龐大的流量基礎來做鏈接，讓消費者與品牌走得更近，讓消費者感受自己並不僅僅是消費者，還是一種文化的分享者。
“消費升級、物質供應相對飽和的環境下，消費者對商品的需求更多的是精神表達，其次才是物質構建。 要去感受消費者的期待與共鳴，用更多人文角度的關懷去滲入、鏈接消費群體，這是我們在新零售方向上努力要去做的。”楊玲瑜說。
新零售是以大數據為支撐的，但最終目的還是鏈接消費者。過去消費者是被動的，現在是消費者通過場景去感受、影響商家輸出他想要的東西，輸入和輸出的變化也是新零售最關鍵的點。商家可以更精準地知道面對的消費群體是誰。
“但並不是所有商家都有獲取大數據的能力，大數據永遠也不會屬於個別企業，但數據是未來企業的基石。”楊玲瑜認為，如果不能獲取大數據，應該要能獲得持續的、穩定的小數據，通過這些聯動的數據形成一定的積累。“新零售不僅是大的世界，也可以是小的美好，要對數據有理性的看法，未來我們也會有一些線下體驗中心，逐步積累屬於自己消費群體的數據。”
嫁接引流
內衣品牌華爾華蒂首席執行官董君同樣認為，新零售就是以互聯網平臺，運用互聯網工具和大數據來提升供應鏈及消費體驗，線上線下深度融合以滿足不斷升級的消費需求。
華爾華蒂是有著17年內衣OEM經驗的杭州簡明服飾打造的全品類內衣品牌，提倡以舒適、健康、束身，輕時尚、簡生活的品牌理念，給予現代女性無微不至的呵護。
作為2016初創的品牌，華爾華蒂從誕生就帶著互聯網基因，“不走尋常路”。“公司打破傳統運營模式，以S2B2C的模式，搭建一個供應鏈平臺，服務於更多的B端，最終走向真正的C2B模式。”董君說。
據董君介紹，2018年1月華爾華蒂正式開始推廣，以嫁接服裝實體店為方向，輕運營的模式，補充服裝店本身的運營品類，同時利用內衣與女性的深度鏈接，為服裝實體店引流。通過半年多的時間，目前已經嫁接了500多家服裝門店。
“華爾華蒂抓住實體服裝店不知道抓取客戶流量管理的痛點，特別是一些小的服裝企業並不具備這方面的能力和團隊，我們就是要以內衣為載體，給他們提供一個平臺，一個完整的解決方案，提升業績和零售效率。”董君說。
在新零售領域，產品、渠道、營銷、服務四個環節依然是不斷完善和不斷突破的方向。董君表示，隨著消費者越來越理性，產品性價比是最基礎的，整個消費過程的體驗也越來越重要，未來華爾華蒂體驗館也會做得更加的趣味性和科技感，真正實現線下體驗、線上消費的閉環。
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