誰抓住了亞洲崛起的十年？
歐萊雅集團今年上半年財報顯示，錄得銷售額為1060.58億元人民幣，同比增長6.6%。與此同時，美國時尚行業媒體WWD也發佈了最新的全球十大化妝品集團排名。
▍數據來源：《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》
與十年前相比，美國企業高露潔、雅芳掉出前十榜單，取代他們的是法國科蒂和韓國愛茉莉。受此影響，全球十大化妝品集團中有四家在歐洲，北美和亞洲則分別有三家。這幾個大洲也是化妝品最大的三塊消費市場。
在化妝品業務上，十年前的十大集團總銷售額為1200億美元，佔到全球市場的60.7%，而去年十大集團總銷售額為1098億美元，佔到全球市場的50.2%。
巨頭的份額正在被移動互聯網時代的新興品牌和小眾品牌蠶食。面對挑戰，寶潔和歐萊雅在品牌策略上做出了不同的抉擇，這些抉擇也讓歐萊雅取代寶潔成為全球最大化妝品集團。
增肌的歐萊雅擠掉了瘦身的寶潔
從誕生之初，歐萊雅集團就一直走在收購的路上，1964年收購蘭蔻讓歐萊雅進入高端護膚品領域。除了巴黎歐萊雅，歐萊雅旗下品牌幾乎都是通過收購而來。在2008年，歐萊雅以17億美元的價格收購了彩妝品牌YSL。
可以說，歐萊雅是憑藉獨到的眼光與運作高端品牌的能力，成為全球最大的化妝品公司。與不斷增肌的歐萊雅對應的，則是瘦身的寶潔。
2014年寶潔宣佈出售、終止或淘汰至多100個品牌，以削減成本。最終寶潔將旗下的品牌數從200個縮減至65個。年營收也從2008財年的835億美元降至2017財年的651億美元，其中化妝品業務營收更是減少了55%，以118億美元的營收屈居第四大化妝品集團。
接手這些品牌的，是法國的科蒂集團。從2014年開始，科蒂用100多億美元陸續收購了近50個品牌，其中就包括寶潔出售的40多個品牌。藉助收購，科蒂超過拜爾斯道夫、資生堂，成為僅次於寶潔的全球第五大化妝品集團。
對於併購，科蒂董事長BartBecht公開表示，“併購是我們的一項重要舉措，我們的業績將翻倍，並衝刺100億美元的目標。”
儘管在品牌數量上，寶潔承受了不小的損失，但在高端市場上寶潔找回了自信。在最新發布的2018年上半年財報中，寶潔的高端品牌SK-II銷售增長同比達到了30%。
不僅是寶潔，
雅詩蘭黛在2017年銷售額實現增長的主因也是奢侈品牌實現了兩位數增長。歐萊雅集團2018年上半年高端化妝品部門銷售額為347.71億元，同比增長為13.5%。全球第二大化妝品集團聯合利華也走在收購高端品牌的路上，從2016年至今，聯合利華完成了11項收購交易，去年收購的高端彩妝品牌Hourglass取得了兩位數的增長。
綜合各大化妝品集團的財報，不難發現高端化妝品和彩妝是拉動銷售額增速的重要引擎。在電商和小眾爆款的衝擊下，忠誠度更高的高端化妝品成為化妝品巨頭的殺手鐧。
被年輕人拋棄的雅芳
如果說歐萊雅和科蒂都是老牌企業憑藉收購一路逆襲，那麼直銷界的老大雅芳則是徹底被年輕人拋棄了。
作為直銷鼻祖，雅芳成立至今已有132年，在1977年更是以13.56億美元的年銷售額登頂全球最大化妝品集團。在2008年，僅在中國雅芳的直銷員隊伍就有60萬人，店鋪接近6000家。
雅芳卻也是在這一年盛極而衰，曝出“賄賂門”。隨後的十年裡，雅芳在業績下滑和人事變動中苦苦掙扎，已經淡出人們的視野。
雅芳發佈的2018年上半年財報顯示，集團銷售額達到25.78億美元，同比下降3%。就在7月11日，雅芳出售了最後一座工廠給法國代工商Fareva，結束了在美國自行製造產品的歷史。
在回顧雅芳倒下的十年，業界提及最多的就是直銷模式的轉型失敗。在從直銷轉向零售店的過程中，密集的店鋪讓直銷員陷入惡性競爭，開在菜市場旁邊的雅芳店鋪也損害了品牌的價值。最終，雅芳的直銷員只能依靠老顧客維持店鋪，而年輕人對雅芳的認知則十分模糊。
不僅是雅芳，曾經在2008年排名第20的安利和雅芳一起跌出TOP20，直銷模式的天花板依然存在。而與之對應的是，移動互聯網帶來的美妝電商時代。移動互聯網改變了人們的生活方式，也影響了化妝品的生產和銷售模式。
在電商發展初期，習慣於電視廣告的巨頭都因為沒能觸及消費者，陷入過增長困境。直到近幾年，幾大化妝品集團才步入電商渠道的正規。
歐萊雅發佈上半年財報顯示，電商業務的銷售額已經達到20億歐元，同比增長了33.6%。聯合利華2017年的在線銷量幾乎翻倍，線上銷售收入在25億美元左右。財報顯示，電商渠道也是寶潔目前增長最快的渠道。
事實上早在2009年，寶潔就成為第一個在天貓開設旗艦店的快消企業。與寶潔快速反應相對應的，是高露潔的遲鈍。據華爾街日報報道，高露潔將投資一家初創公司Hubble，通過電商訂購的方式來發展線上銷售渠道。
近年出現的在線訂購銷售，給了高露潔很大壓力，然此時聯合利華已經擁有25億美元的線上銷售額，高露潔顯得有些後知後覺了。2008年還是第四大化妝品集團的高露潔，如今排在漢高、玫琳凱之後，位列第十六。
愛茉莉抓住了亞洲崛起的十年
根據歐萊雅集團發佈的數據顯示，2010年世界化妝品市場為1620億歐元，到2017年這個數字變為2156.9歐元，複合年均增長約為4.2%。而國家統計局數據，我國化妝品市場從2008年的929億人民幣，到2017年的2514億，複合年均增長約為15%。
中國只是亞洲市場爆發的一個縮影，亞洲已經成為世界最大的化妝品市場，緊隨其後的北美、西歐和拉美地區。
雅詩蘭黛的數據顯示，2018年上半年亞太市場的銷售額同比增長了38%至7.73億美元，營業利潤同比增長57%。在中國大陸市場，除了Clinique以外的所有品牌都取得了兩位數的增長。
歐萊雅的增長也主要來自亞洲市場，2017年集團在亞太地區的整體銷售額為280.95億元人民幣，與北美地區幾乎持平。推動這一增長的是中國市場的電商業務，以及內地與香港的奢侈品部門。
然而在亞洲崛起中，收益最大的並非歐萊雅和雅詩蘭黛，而是韓國化妝品集團愛茉莉太平洋。在2008年，愛茉莉僅以18億美元的銷售額位列第18，如今已經超過花王，成為亞洲第二大、世界第九大化妝品集團。在這背後，中國的消費者功不可沒。
2015年韓國化妝品出口順差突破10億美元，其中對中國出口的佔比接近一半。據韓國貿易協會消息，今年1至7月份中國進口韓國化妝品規模達到3.7億美元，同比增長250.6%。過去十年，亞洲市場的快速增長幫助愛茉莉進入到全球十大化妝品集團行列。
過去十年，雖然是中國化妝品行業的黃金十年——年均複合增長率達10%以上，成為全球增長最快市場的之一。但是置於全球化妝品企業之中，能夠與外資品牌全面競爭的，只有上海家化、百雀羚、伽藍、上美 等為數不多的企業。
而上海家化去年的營業收入為64.88億元，僅為花王的18%，離世界級化妝品集團還有不小的差距。
不過，儘管世界十大化妝品集團沒有中國企業，但有四家中國企業進入到了世界十大互聯網企業榜單。在這四家企業中，阿里巴巴和京東在化妝品電商渠道上有先天優勢。
截止2017年，我國化妝品製造行業規模以上企業數量已達到375家，在產品製造上也有足夠底氣。在成為世界級化妝品巨頭的道路上，本土品牌需要的是恆心，以及市場對於國產品牌的信心。
不一樣的視角
閱讀更多 青眼 的文章
