雖然抖音依舊在短視頻領域獨領風騷，但今日頭條卻在問答領域小跌了一跤。
上週，一則傳聞成真，即悟空問答被併入到微頭條。雖然頭條官方的回覆口徑是：並沒有放棄問答業務，更是在更大範圍內尋求協同效應，滿足用戶需求和產品發展。
但明眼人都明白，下象棋幾乎不怎麼防守的張一鳴，這次飛了一個象。
過去幾年，今日頭條几乎每進入一個領域，都能帶來巨大的衝擊，首先是信息的智能分發，讓頭條超越所有門戶，成為用戶粘性和流量最大的新聞類APP。隨後，今日頭條在多個產品線上開花結果：
1、頭條號不僅解決了內容源的問題，更是與微信公眾號平分秋色，成為自媒體最重要的陣地之一；
2、微頭條不僅爭奪了很多原本只屬於微博的明星資源，還增強了社交屬性；
3、抖音在今年春節的爆發，更是引領了短視頻風口，令騰訊被迫重啟原本已被放棄的微視項目；
4、懂車帝上線不足半年，就在多個數據趕超老大哥汽車之家。
其實，頭條問答（後來在升級為悟空問答）也迎來了一波高速增長，去年10月就成為了百萬級用戶的產品，排名僅次於百度和知乎。但在今年6月，活躍用戶數據變成了60多萬，跌去了一半。最終，悟空問答併入微頭條。
那麼問題來了，在今日頭條的大力支持下，為什麼悟空問答沒能像抖音一樣一騎絕塵呢？
換個角度來看，為什麼只有知乎頂住了今日頭條的猛烈衝擊呢？
大叔認為，原因至少有3個。這3個地方，恰好是悟空問答沒做好或者做過頭了的，反而知乎卻做對了，具體如下：
1、砸錢
算法+流量+砸錢，這是頭條過去幾年拓展業務屢試不爽的“雙炮一車”棋術。
大叔先說砸錢。
2015年，在頭條號創作者大會上，宣佈推出“千人萬元”計劃，即至少有1000 名原創者月收入不低於一萬元。於是頭條號的數量在一年內從3.5萬個飆升至30萬個。
2016年，今日頭條又重金投向了短視頻領域，砸10億元補貼創作者，抖音踩著火山小視頻和西瓜視頻兩位大哥的肩膀，在今年春節期間引爆。
2017年11月22日，今日頭條宣佈悟空問答投10億元，簽約至少5000名專業領域的答主。
a/搶人。頭條從知乎高價挖走了300個大V，曾經在圈內引起一陣騷動。據說悟空每月挖人的費用就高達1千萬。
b/獎金。比如一級簽約作者，每個月回答24個問題，500個字以上，就能領到1萬元的補貼。
悟空通過花錢的方式來買回答，在早期冷啟動的時候是無可厚非的，但悟空補貼的方式過於簡單粗暴，按照等級給答主分類，答滿規定的字數即可，基本不審核內容，強調“算法”優先，系統自動統計。
大叔簡單計算一下，悟空一級答主一個月要想收入1萬，至少需要寫1.2萬字的回答內容，而悟空請的這些大V，幾乎沒人瞧得上這每月1萬塊的補貼，但畢竟也是錢，怎麼辦？所以出現了一個有趣的現象：大V僱實習生答題。
所以，雖然說是10億補貼，由於答主的基數龐大，其實具體到每個人手裡，也就每月1萬塊。看似龐大的補貼，最終變成了實習生的工資，導致回答質量的下降，更別提什麼生態了。
反觀知乎，並沒有和頭條進行物質激勵上的軍備競賽，過去7年，一直在弱化給用戶所謂直接的金錢報酬，而更強調榮譽感，因為知識問答平臺的屬性就決定，很難用金錢和字數去衡量知識的價值。
知乎到底能給用戶提供什麼榮譽感呢？從垂直圈層的名氣，到優秀回答者的身份認同，再到贊同、評論、日報到熱榜等線上資源曝光，再到線下的鹽Club聚會和鹽沙龍，可以結識一群有趣的人……
知乎提供的是馬斯洛需求裡最高的一層“自我實現和認同感”，真正激發了用戶的“認知盈餘”，甚至形成了一種口碑：喲，你玩知乎的，還是大V，那你一定在某個領域很專業。
當然，知乎也並不是沒砸錢。第一，在最近幾年，知乎開始商業化，並且給知乎的用戶提供商業變現的方式，但做得一直都十分小心；第二，正是為了打破所謂的“鄙視鏈”，拓展知乎的用戶群，知乎今年在營銷上發力不小，最成功的要屬你的平行世界 H5 和不知道診所。
知乎的註冊用戶也接近了2 億，回答總數突破1 億條，實現了用戶數超過100%的增長，完成了從小眾社區向全民普及的轉型。
悟空是用錢買回答，回答者是一種打工心態，而知乎則是用榮譽收買人心，回答者是自我滿足的心態，這是兩個平臺的最大不同，誰更具有可持續性，不言而喻。
2、算法
再聊聊算法和流量。
不可否認，領先的算法讓今日頭條在移動資訊領域的大戰中並遙遙領先，所謂“個性化閱讀”，讓用戶十分沉浸：“我在頭條看的新聞都是我喜歡的”。在算法為王的信息分發時代，今日頭條擁有了巨大的流量。但算法和流量在問答領域卻遭遇了滑鐵盧。
因為知識問答是有目的性的，我就是要知道某個問題的答案是什麼。所以，如果用戶對信息流是“瀏覽”；而對知識問答來說，就是“搜索”，這也是為什麼百度知道雖然內容很爛，但依舊能夠排在第二的原因。在搜索而非瀏覽的情況下，今日頭條為瀏覽而設計的算法的威力，不僅大大降低，反而會成為騷擾。
以大叔為例，我喜歡在今日頭條閱讀數碼類的新聞，悟空問答就不停地給我推數碼類的問答，比如“某某產品為什麼沒人買？”、“某某產品為什麼用得人少？”、“某某產品質量真的行嗎？”等類似的問題，幾乎每次刷新能有，很多問題問的不痛不癢，回答也是亂七八糟，這些質量極低的問答，在後來就是成為一種騷擾。
作為公關從業者，大叔瞭解到，由於頭條號發文章的管控越來越嚴格，很多公關公司和自媒體就在巧妙利用“問答”的提問來進行“黑公關”，比如上述“沒人買”和“用得少”的問題，內容毫無價值，本身就是一種負面導向，且提問者可以在前臺不顯示，更是一種變相包庇。
你可能要問，為什麼頭條的流量和算法在抖音等產品上就能成功，而唯獨在悟空失效呢？這其實與頭條的基因有關。
我們先來看知乎和頭條的用戶畫像。
知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入男”等特徵：男性佔比達到66%，30歲以下佔比超9成，一二線城市佔比接近7成，線上消費能力和意願都極強，偏愛學習、旅遊和跨境電商；
而悟空問答則表現出“年長、三四線、低收入男”等特徵：男性佔比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶佔比多，偏愛遊戲直播娛樂。
所以，包括悟空問答在內的整個頭條系的產品調性，都是偏娛樂性和非專業性，大家喜歡看八卦、娛樂和社會新聞，這些內容都非常不嚴肅，而知識問答偏嚴肅性、專業性和深度性，導致今日頭條龐大的用戶和流量在導流給悟空問答時，卻遭遇“過門不入”的窘境。
來自QuestMobile 數據的顯示，2017年10月- 2018年7月，知乎的月活躍用戶從1351 萬增至3476 萬，而悟空問答則從121萬降至67.9萬，幾乎腰斬。
相反，知乎的算法還是傳統的社區模式+智能推薦相結合的模式，你只會看到你關注的人和專欄的動態。此外，知乎有一支資深的編輯隊伍會根據平臺內容的熱度、用戶的興趣探測更新熱榜和推薦，但是，標籤不是唯一的標準。
百度的流量，實際上更能說明知乎在問答領域比百度做得好，這是用戶訪問習慣導致的結果，而來自微博和微信的流量，則更強調口碑對知識問答平臺內容自傳播的重要性，如果知乎的這個問答沒有乾貨或核心增量信息，是不會出現在社交媒體被討論的。
所以，知乎的算法其實就是內容運營。知乎一直致力於完善社區的規則和秩序，更是把規則和秩序的地位擺得高於流量和補貼。比如對一條內容是否有廣告植入的判定上，知乎是無罪推論原則，但給每個答案上都加上了沒有幫助按鈕，讓用戶自己去判斷這個回答是否有價值。如果沒有價值，那麼答案就會被摺疊——通過這樣的方式，建立起一個有秩序的平臺。
3、戰略
大叔認為，悟空問答對於今日頭條的戰略是為了補足頭條UGC內容。當然，今日頭條UGC內容部門還包括頭條號、微頭條和早前的內涵段子。但這些UGC還都停留在圖文形式上，且產品形態基本是照搬競品，鮮有創新，尤其是悟空，一直靠著補貼輸血。
與此形成鮮明對比的是，頭條在短視頻上的側重。
近日西瓜視頻宣佈未來一年投入40億打造移動原生綜藝IP，被頭條全資收購的musical.ly 與TikTok 宣佈聯合推出全新全球短視頻平臺，當然，還有今年抖音短視頻的強勢崛起…… 2018年無疑是短視頻行業增長極為迅猛的一年，毫無疑問，作為短視頻領域的頭號玩家，頭條現在是allin短視頻的戰略，稍微放一放悟空問答也是一種合理的策略，雖然是“親兒子”。
但知乎不同，還沒有“兒子”，問答就是其命脈，具體不可替代性。在提到悟空和知乎的不同時，知乎CEO周源如此解釋：“知乎從來不會把用戶當成一種內容生產的方式，再去把它換成一個廣告收入。我們希望能夠搭建一個更好的平臺去幫助大家認識世界，能夠持續迭代，最終的評判標準是用戶是否能夠變成這件事情裡的參與者和受益者。”
周源認為，悟空問答和知乎之間的區別，首先是橫向擴張和縱深發展的區別，也就是說垂直的小公司比大公司下的部門更專注。
大叔的理解是，問答平臺的核心競爭力在於信息的價值，尤其是在消費升級趨勢之下，用戶對於高質量信息的需求是越來越強烈的，這就需要在提問者、回答者和氛圍各個層面的體系化建設，從而可以保證持續不斷的高質量內容的產出，且這個體系建設需要慢下來，通過長期的積累厚積而薄發，而不是悟空的欲速則不達。
其實，知乎到底在過去一年做了什麼關鍵性的策略，從而一舉戰勝了悟空嗎？其實沒有，知乎只是堅守了自己認為對的策略，一步步推進而已。
與悟空問題完全不同，知乎用戶對優秀回答者的認同，不是基於名氣而是內容，而優秀回答者的認真付出並不是基於獎金，而是其影響力在知乎的巨大滿足感。內容的生產者、消費者以及平臺，三者的相輔相成，成為了知乎的護城河。
大叔人認為，作為幾乎唯一能抵禦住頭條攻擊的領域，知乎給整個移動互聯網行業帶來的啟示是：常勝將軍頭條也有打盹的時候，流量、錢和算法並不是萬能的，相反，不盲目應戰，保持對行業清醒的認識和判斷，堅守價值觀，這三點成為知乎最終降服悟空的“緊箍咒”秘笈。
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