1998 年 9 月 4 日，两位斯坦福在读生拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）因为没人愿意买自己发明的互联网搜索引擎，注册成立了 Google 公司。
20 年后，人类获取信息的方式因这二人的发明而改变。这家公司拥有全球最多人用的搜索引擎、进驻最多手机的操作系统、上传视频最多的视频网站、覆盖整个地球的电子地图、以及很可能是目前最聪明的人工智能。
今天佩奇和布林还都不到 50 岁，身价总和超过 1100 亿美元，整个 Google 公司市值超过 8200 亿美元、年净利润接近 200 亿美元。
改变世界的同时获取无尽财富，这个传奇的创业故事激励了之后 20 年的互联网创业潮。
但 Google 自己在成立之初设立了比“成功”更高一些的目标，它要做一家“不常规”的公司。
早年 Google 的员工合影。图/Google
因为拒绝平庸，Google 的第 23 号员工、Gmail 创始人 Paul Buchheit 在公司白板上写下了那句著名的“不作恶”（Don't Be Evil），佩奇和布林也在致股东信里警告华尔街说“Google 不是一家常规的公司，我们也不想变成这样的公司”。
“不作恶”的员工准则，激励 Google 做出了最干净的广告界面、最准确的搜索系统、最好用的地图和邮箱，也让他们在 2010 年坚定地退出了全球第二大互联网市场。
今天，人们信仰 Google 所代表的财富、增长和改变世界的成就感，但在它起步的 2000 年代初，刚刚经历了互联网泡沫破灭和 9.11 的世界，爱 Google 而不是更大更有钱的微软，更多是因为它的“不常规”。
当年驱使 Paul Buchheit 在白板上写下“不作恶”三个字的原因，是他感觉搬出了车库的 Google 变得越来越“像英特尔、IBM 这样的大公司了”——讨论如何扩张，如何赚钱，如何开辟广告业务——纵使这在大公司眼中再正常不过。
时任 Google CEO 的施密特走进来看见了这三个字，但不知出于何意。几天后他们开会讨论广告业务，会议进行到一半，一个员工突然跳起来将拳头狠狠砸在桌子上，大吼道：“THAT"S EVIL!”（这就是作恶！）
施密特后来回忆当天的场景说，“所有人都被震撼了”。
不久，Google 的广告业务正式上线，没有当时其他门户网站挂着的动画广告，也没有页面弹窗，所有广告像备忘录一样整齐地排列在网页一侧，与当时其他的搜索引擎大不相同。
做出搜索引擎的工程师们，后来为了制作 Google Maps，让一辆辆汽车跑遍全球的道路，建立了一个免费开放的数字地图；为了制作一个图书索引服务，去一页一页扫描 1.3 亿本藏书。
与这些数字时代的浩大工程同样让世界着迷的，还有它“不常规”的日常运作。
就连自己的 Logo，Google 的工程师们都能玩出一个艺术项目 Google 涂鸦（doodle），在每个重要日子对它进行艺术创作，纪念、感念人、物、事；即使是突然断了网，用户也可以在浏览器里操纵着像素小恐龙来一局看不到尽头的游戏；甚至 Google 在 1998 年搭起服务器硬盘列阵的壳子，也都是佩奇和布林用乐高搭出来的。
为了说服同事们可以依赖志愿者来完成 Google 翻译业务的想法，不善言辞的佩奇曾在会议上脱下自己的鞋子，像赫鲁晓夫一样抓着它猛击桌子，表达内心的激动。
整个 Google 散发出少年般的热忱，正是当时世界所渴望的精神。世纪之交的科技业还没有今天的地位，传统大媒体集团垄断着版权，互联网公司为盈利将垃圾广告堆满用户屏幕，曾经代表创新的微软成了欺压弱小的垄断者，被美国司法部的调查整得焦头烂额。
这样的背景下，坚持免费和“不作恶”的 Google 不仅成为硅谷偶像，也很快被主流世界所寄望。《纽约时报》资深技术评论人托马斯·弗里德曼（Thomas L Friedman）2003 年在社论版写下一篇毫不掩饰自己倾向的评论，标题是《Google 是神么？》（
Is Google God?）。20 年以后，热情逐渐消退，“不常规”被“常规”取代，连“不作恶”这句名言也从 Google 的员工准则中消失了。
虽然并不是说“不作恶”三个字留着，外界就一定会有多少人相信那句话——毕竟 Google 强迫 Android 手机厂商预装 Google 互联网服务的捆绑式设计与它当初挑战的微软没什么不同，而一向标榜自己“高道德标准”的 Google 也因此在今年被欧盟重罚了 50 亿欧元。
而且，一些 Google 曾经警惕的生意被它拉回了谈判桌上。比如帮助五角大楼将人工智能用于杀人武器，或者内部重新孵化中国搜索项目。这两件事有多不符合 Google 曾经的坚持，高管们心知肚明，但他们最担心的已经不再是作不作恶，而是外界是否知情。
当时 Google 的首席人工智能科学家李飞飞在讨论五角大楼合作的内部邮件中警告同事得对外严格保密，“无论如何都要避免提及或暗示人工智能。人工智能武器可能最敏感的人工智能话题”。而中国项目的细节更是多重保密。
这两个项目被美国媒体曝光之后都引发 Google 员工的内部抗议、泄密，数千员工签名的公开信直指 CEO 的决定，数十人辞职抗议公司所为。它的许多员工们还没习惯公司变得常规起来，接受这个世界上其它大公司都接受的一些准则。
这样的改变已经发生了一段时间，Google 与华尔街曾经的对立关系也不复存在。佩奇、布林以及几位公司元老依然掌握着对 Google 的控制权，但实际上负责日常运营的 Google CEO 桑德·皮蔡是麦肯锡出身，而掌管财务的 CFO 露丝·普拉特更是一位华尔街老兵。今天的 Google 不再隐藏新业务的资金投入信息、并巨额回购股票回报投资人——这些都是从普拉特 2015 年加入 Google 后开始做的事。
“不常规”，或者说指望一个上市公司超脱于整个世界的旧规则而存在，本身可能就太过理想化。尽管佩奇和布林一度让人们觉得他们有可能做到。
最终，所有的成功创业故事的结局都殊途同归。理想主义的创始人逐渐脱离业务，公司被越来越精于财务的人所管理。为了收入和利润、为了让公司投资人满意，公司逐渐接受约定俗成的规则，做起原先因为道德原因而不愿涉足的生意。
世界花了整整二十年，成就了 Google，也让它逐渐放弃抵抗，开始接受旧规则。
今天搜索引擎依然是不可缺少的技术，但它已经不再是人们每天使用互联网的第一步。Google 20 周年当天，全球最大的电商亚马逊成为苹果之后，第二个市值过万亿美元的上市公司——虽然 5 年前 Google 市值曾有它两倍。
2014 年，当时还是 Google CEO 的佩奇表示，公司最初的使命“整合全球信息，供大众使用，使人人受益”业已达成。而事实上，互联网信息正在变得越来越不整合。社交网络里的新信息都不为搜索引擎所知晓，在中国和全球都是如此。
想到问题，然后去搜索获取信息的行为，也逐渐被视频、社交应用直接将信息“喂到”人嘴里所取代。是算法而非人们的求知欲越来越多地决定着每个人看到什么信息。整个互联网从人人都是创造者的乌托邦，变成了一个人人都是消费者的新时代大电视。
最终，还是一些更大的力量阻止了 Google 对整个世界的改造计划，并且也促成了 Google 自身的改变。
互联网变得更不开放，搜索引擎不再是获取信息的最大入口
2010 年，《连线》杂志主编克里斯·安德森在一篇名为《Web 已死，Internet 万岁》的文章中描绘了这样一副场景：
醒来，在床头的 iPad 上查看电子邮件，使用一个应用程序。吃早餐时，浏览 Facebook，Twitter 和纽约时报，使用三个应用程序。在去办公室的路上，在智能手机上收听播客，又使用一个应用程序。工作时，在阅读器中滚动 RSS 源并进行 Skype 和 IM 对话，使用更多应用程序。在一天结束，回家，边听 Pandora 边做晚餐，吃完饭在 Xbox Live 上玩游戏，并在 Netflix 的流媒体服务上观看电影，还是一堆应用程序。
回头来看，除了具体服务商的名字有所改变以外，这篇当时引起激烈争论的文章的观点在如今仍然适用。
移动端不再是搜索引擎的天下，不再是人们建立起一个个大大小小的网站，由搜索引擎来为人们提供信息。那些林林总总的应用程序的存在，让搜索引擎不再是最有话语权的服务，同时也让整个信息生态被割裂。甚至连控制着 Android 系统的 Google 也无法扭转这一趋势。
互联网变得不开放了。数字世界的话语权从控制着搜索和操作系统的公司转移到了每个占据着用户时间的互联网服务巨头手上。
人人都在用互联网，但大多数人最终只是信息的消费者
在 Google 的理想国里，理解世界的第一步是提出疑问，而不是被动接收信息。Google 无处不在的搜索框曾改变了人们获取信息的方式，在 Google 索引信息成了一种条件反射。
原本互通、开放的互联网让每个人都有机会做生产者。用户免费获得信息，同时对外交换自己的文字、影音、图片，让所有联网的人都能看到。直到今天，全球绝大多数地方的互联网用户没有发布网络内容的门槛和难度。
但是，移动端的崛起改变了用户使用互联网的方式——不是在搜索引擎上键入一个问题，而是直接进入一个 App。虽然内容生产的门槛已经被极大地降低，但获取信息方式的改变，让大多数人变成了信息消费者而不是生产者。
这一改变摇撼了 Google 的理想。作为一个做搜索业务、工具类软件起家的公司，Google 最不希望看到的，就是用户从主动提问/创造变为被动接受。
这样的形势体现在了 YouTube 和 Netflix 的竞争上。主打 UGC 模式的 YouTube 已经被 Google 买来十余年，仍然在盈利线之下挣扎，而 Netflix 的市值已达到 1516 亿美元，先后超越康卡斯特和迪士尼，成为了世界上最具价值的传媒公司。
在中国，百度和今日头条之间也正面临流量入口的竞争。百度 App 的日活跃用户约 1.5 亿，而后起之秀今日头条的日活跃用户约 2.4 亿，其旗下短视频产品抖音在国内的日活跃用户数也突破了 1.5 亿。
当互联网无处不在之后，对这个世界的控制权又回到了传统的"铁血巨人"手里
参与创办的电子前线基金会（EFF）约翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）曾在 1996 年发表《赛博空间独立宣言》，他希望所有人都可以在网络世界里自由和独立地表达自我，不再受政府管束：
“工业世界的政府们，你们这些令人生厌的铁血巨人们，我来自网络世界——一个崭新的心灵家园。作为未来的代言人，我代表未来，要求过去的你们别管我们。在我们这里，你们并不受欢迎。在我们聚集的地方，你们没有主权。”
巴洛写下这句话时，他正身处大多数人还不了解互联网，Google、亚马逊、阿里巴巴等公司还未诞生的年代。随着互联网覆盖越来越多的人群、科技公司规模空前，政府也变得更懂科技了。
矛盾和摩擦不可避免的产生。2010 年退出中国市场之前，Google 两位创始人的公开说法是，希望 Google 能参与到这个国家变得更开放的进程中，加速信息流通加。但今年发生的一系列事件说明，Google 已经准备好接受政府的改造以进入新市场，不管条件是将人工智能用于武器还是接受各国的信息审查。
当只存在于虚拟世界的互联网成为现实的一部分，所有的矛盾都会在其上所映射——犯罪、大选、战争、恐怖主义……就在本周，又一轮关于互联网对大选影响的调查在华盛顿召开，包括 Google、Facebook 等在内的巨头也再次成为被攻击的靶子。
保护隐私、打击恐怖主义和假新闻，是越来越多国家政府的诉求，也是他们向科技公司伸手要数据时拿出的理由。
对世界的控制权最终没有落到极客们手上。
新业务没有突破，这是 Google 最终妥协的根本
2011 年 1 月，施密特把辞职信交给了佩奇，结束了他为期十年的 Google CEO 生涯。
“我知道应该做什么，但是我没把握住机会。CEO 应该对这家公司负责，是我把事情搞砸了。”施密特直白地说，自己搞砸了社交。Google 在 2010 年前后先后推出了 3 个社交网络，企图反制 Facebook，但三款产品都很快失败。
施密特离职后，Google 两位创始人回归，佩奇担任 CEO，调动 Google 的所有资源推出了 Google+。在挣扎 4 年后，Google+ 在 2015 年年初拆分业务，变相宣布失败。稍早 Facebook 曾以 190 亿美元收购 WhatsApp，断了 Google 进入社交的最后可能。当时传闻称佩奇多方斡旋，希望能让 Google 以更高价格买下 WhatsApp，但最终也未能成行。
与此同时，Google 的“20% 自由时间”制度名存实亡。2013 年，商业新闻网站 Quartz的一篇报道介绍了 20% 时间的变化：工程师做 20% 项目需要提交上级批准；工作考核增多，20% 时间对于工程师完成日常工作考核毫无帮助。原本的 20% 时间，变成了 120% 时间里超额的那部分。它意味着 Google 不再那么坚定地鼓励员工冒险追求高回报了。
取而代之的是由布林直接监督的 Google X 实验室。Google X 着眼在近十年可以应用的新技术，这里孕育了 Google Loon 热气球计划、无人车，还有回炉重造的 Google Glass。
但最重要的还是 Google Glass 智能眼镜，它被当作智能手机之后的下一个大发明。Google 曾希望以智能硬件为契机重建自己在新时代的话语权。布林本人曾大力推广过这款眼镜，甚至戴着 Google Glass 跳伞参加发布会、在 TED 大会圆毯上说低头用手机让自己觉得被“阉割”等等。
但这个项目后来成为硅谷自行过剩的象征之一，在 2015 年被淡化。
2015 年，两位创始人各自管理的社交和新硬件项目都宣告失败。Google 母公司 Alphabet 随之成立，公司日常经营转到了新 CEO 桑德·皮蔡的手上，佩奇和布林淡出了日常管理。
与此同时，新近加入 Google 的 CFO 普拉特开始大规模削减不能带来收益的开支，对此华尔街的金融分析师普遍给出了乐观的反应。“Google 是找对了人。”一名在华尔街工作的资深分析师对《华尔街日报》说道。缩减开支的消息传出之后，Google 股票的价格应声上涨。
现在的 Google 依然非常赚钱，并且维持着高增长。Android 和 YouTube 确保了它在移动时代的增长前景。除了世界末日，似乎很难想象 Google 的经营能出什么大问题。
但在所有这些力量的促使下，它也开始接受大多数公司所接受的游戏规则。当年那个标新立异的 Google，变成了早年自己所抵触的“常规”公司。
图表制作/ 冯秀霞
题图/visualhunt
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