今年上半年，龍湖重慶北城天街完成了項目定位、品牌等方面的調整，項目標籤愈發清晰，已然成為重慶潮人的聚集地。
18年前龍湖商業起步於重慶，現如今龍湖正在刷新15年前第一座天街——北城天街以及重慶其他四座天街的內外部空間：從步行街到購物中心，直至成為重慶人的“第三生活空間”。不過，為落實網格化佈局，龍湖在重慶大本營未來預計開業達20個商業項目，“千店千面”的差異化定位極具挑戰。
業內人士表示，商業體存量競爭將愈發激烈，新舊項目之間必然會經歷一段時間的改造博弈期。硬件改造、調整主力店品牌，以及體驗式主題化創新會具有短暫的吸粉作用，但關鍵還在於改進內容能否與消費者的需求持續吻合。當商業成為“泛功能”場所，每一寸空間都能與消費者產生情感聯繫將是制勝的關鍵。
未來開業20個商業項目 “千店千面”面臨挑戰
因特殊的地理因素，重慶被分割成“兩江、四岸”特殊的組團區域結構。隨著軌道交通的逐漸完善，現如今重慶的商業地產逐漸形成了六大成熟商圈。目前，龍湖的五大天街項目早已融入各大商圈：龍湖的北城天街、西城天街、時代天街、U城天街、相繼於觀音橋商圈、楊家坪商圈、大坪石油路商圈、沙坪壩商圈四大商圈開業，而在新牌坊-冉家壩的源著天街也於去年正式營業。
當新興商業綜合體以特色的主題、多元的體驗不斷湧現，重慶商業地產進入了一個高速更新換代的時代。據RET睿意德數據顯示，2014-2016年，重慶全市購物中心增量年均同比增幅33%。2017-2018年重慶擬開業購物中心約67個，增量近887萬㎡，增量位居全國第三。
2018年初，龍湖發佈了“空間即服務”的戰略，表示將深度探索及參與城市空間和服務重構。今年上半年，重慶多個天街項目也從定位上挖掘更多空間的價值。例如，2003年開業的龍湖第一個商業項目北城天街（12萬方），最初即定位為潮流地標，一直以來對重慶潮流的年輕人都極具吸引力，這與其持續進行自我刷新及內容迭代是密不可分的
重慶北城天街項目總經理譚華表示，2006年龍湖北城天街第二次調整開始，就已經定義了將其打造成時尚潮流的地標和標杆，今年重新定位的slogan為“讓時尚起風浪”，現在是整個西南片區，乃至全國都非常知名潮流時尚人士的打卡地。配合新定位，今年主要推廣活動落在“街拍聖地”上，鼓勵消費者和商家參與其中，將空間的使用發揮極致。
據瞭解，對於定位策略，龍湖商業項目的基本定位都在拿地前，並和地產團隊協同選擇地塊，包括商業的體量。拿地後，商業團隊會再進行精準的定位，包括項目的概念、經營、客戶和品牌定位，讓每一個龍湖天街都有自己的slogan和特色定位。
龍湖商業華西一區副總經理張璽表示，龍湖採取矩陣式管理，項目總會主導項目定位。天街項目一般先基於客戶研策確定項目定位，接下來，各館定位、各樓層定位也就相應清晰了。隨後品牌引進、營銷推廣、運營服務等具體執行動作就會圍繞定位，有條不紊。
當然，項目的定位覆盤與迭代也屬於項目總的職責內容。事實上，從開業迄今6年，總體量60萬的時代天街發展脈絡十分清晰：2012年，項目1期的AB館定位為全民生活遊樂場；項目的2期的C館開業之後，2014年到2016年期間，因外地遊客增多，在原本的定位上進行了升級，即城市旅遊目的地。2017年D館開業、E館啟動，為了和消費者的精神層面建立聯繫，時代天街於今年提出了“享受歡聚的樂園”，即樂園化的經營跟管理。
“此前的口號亞洲超級購物中心側重的是商家，更偏向於B端市場。而今年則注重跟顧客之間的聯繫，希望定位在顧客心目中形成標籤。圍繞“人生時時有歡聚”，時代天街在共享空間中形成文化藝術、親子互動、娛樂明星和歡購樂園等四大IP集群。”張璽說。
其他天街項目也有各自的定位，西城天街、源著天街、U城天街的定位口號分別為“陪你趣生活”、“好生活笑起來”、“不可思議的成長之旅”。龍湖商業華西一區總經理蔡勃表示，“商業的創新和應用，希望站在客戶的視角去給消費者提供生活的全方案，以生活方式提案品牌組合、場景營造以及品牌定位。
然而，定位也需要不斷修正。據瞭解，龍湖商業內部執行“三年一規劃”，即2018年，項目總要負責2019年、2020年、2021年三年的項目規劃，逐年推進並保證每年的規劃有兩到三年的絕對競爭優勢。同時，配合龍湖的預算制，每一年的預算可以幫助項目回顧各種動作，並及時調改計劃。
值得注意的是，在重慶商業的版圖中，不僅有本地商業運營經驗豐富的龍湖，還集聚了以速度複製著稱的萬達、協信地產的星光廣場商業系列，以及後來者恆大、金茂、綠地，包括總部即將遷回重慶的金科等房企。
在RET睿意德董事兼西南區總經理索珊看來，重慶商業體存量競爭將愈發激烈，新舊項目之間必然會經歷一段時間的改造博弈期。尤其，龍湖在重慶大本營未來預計開設達20個商業項目，而“千店千面”的差異化的定位，對於每一個項目總來說都極具挑戰。
突破有限物理空間 獨有品牌破解同質化難題
無一例外，在整個天街系空間改造的過程中，品牌調整的動作是最為迅速的。2016開始，經過8個月的招商改造，北城天街定位為“試物所”的B1層重裝開業，當時新引進了52個品牌，其中27個品牌首次進入重慶，包括Asics Tiger、鬼洗、ABC Cooking、全愛工匠等品牌。截止目前，該天街已有重慶獨家品牌50餘家。
譚華表示，北城天街鎖定的是全重慶30%左右的潮流前沿的人群，每年都會調整和定位不符的品牌，重新引進的是重慶獨家的品牌。在特定區域集中這些品牌，產生合力再鎖定特定的圈層，因此北城天街不會跟90%以上的購物中心產生同質化的問題。
據悉，每一年北城天街品牌調整的比例保持在15%，通過不斷的刷新符合整體定位的品牌，以此保證北城天街的時尚地標的地位。事實上，除了項目整體定位和品牌的調整，具體到各個館或每個樓層、每個分區的定位和品牌都會進行調整。今年上半年，洽談長達三年的香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等品牌旗艦店或定製店已在北城天街LG層開業，這個區域真正被打造成為潮流高端化妝品專區。
但是，對於北城天街來說仍存體量限制，如何利用有限的空間來去匹配最合適的資源，是北城天街面臨的最大課題；
反觀時代天街的超大體量和全業態，可以看到龍湖一直在空間上下文章，在有限的物理空間縱向做深，在較大的物理空間選擇橫向鋪開多品牌，而對於文化特色鮮明的大學城、工業園區，U城天街則兼顧了學生和家庭做全這兩類人群的全品類。
一方面，時代天街分多期開發，給後期預留了空間來修正前期開發遺留的問題。但是另一個必須要面臨的問題是，整個項目較大，修改起來較慢。尤其60萬方的面積，1200個品牌管理，在運營資源的分配上很難去兼顧到所有的品牌。
2018年上半年，時代天街三期項目合併管理。正是因為合併管理，所以除了正常合約到期，今年重新整體定位後，目前調整較多的是對已入駐的品牌所在場館和樓層的調換，預計調換近300個品牌，目的在於與定位和客戶調研結果的需求更為相符。
另一方面，對於剛開業近一年時間的U城天街B館（10萬方），重慶U城天街項目總經理隆建表示，因為絕大部分商家在這裡有較好的營收，很多商鋪不願調整。現在AB館一共270個品牌，在B館初創期為穩定經營秩序，品牌調整在10%左右。近日，U城天街還引入了學生們喜歡的KTV作為主力店，。
曾經，遠東百貨、UME影城、蘋果首進重慶時，都選擇了龍湖天街。今年，網紅餐飲品牌奈雪の茶不僅進入了北城天街、源著天街還進入了萬象城、IFS國金中心。喜茶入駐北城天街和時代天街的同時，也選擇了萬象城。另外，不容忽視的是，開業14年的重慶百盛萬州店於今年已正式閉店。
業內人士表示，標新立異的“首進”越來越難，未來面臨的問題則是更為嚴峻的潮牌同質化和關門潮。“天街引進的品牌希望被建成重慶乃至全國的定製和唯一店。近期，我們與西西弗書店有一個規劃，將為其打造出具有重慶特色的場景，裝飾設計會參考各國較為領先的場景設計。“ 蔡勃給出一個替代首進品牌的改進思路。
講求節奏性，不急於求成，慢經營把握細節被龍湖人稱作“行活”。對於當下流行的網紅品牌，龍湖則有自己的主張。一位龍湖招商負責人表示，類似趙小姐等零售的網紅品牌也會引入北城天街。但是網紅品牌作為一個小品類以及趣味性的補充，需要根據消費者的需求不斷地調整。
據瞭解，今年龍湖集團在商業板塊成立了客戶研究部，重點即是與消費者建立連接，洞察每個天街的客戶群體，便於項目的再定位與調整。
構建全新情景空間 TOD商業成未來發展方向
為消費者提供更多生活消費場景，為商家提供做生意的場所，特色場景逐漸成為一個商業項目的標誌符號。在龍湖的理解中，購物中心不僅是一個建築設計，更是一個有情感的場景空間。
在場景化的空間搭建上，U城天街的U+學院具有代表性。兩層挑高、LED四面屏、大階梯看臺，以及演出級的舞美燈光和音響效果，2500平米的面積成為創新空間的載體。從去年開業之後，在U+學院這一空間承辦了50場親子、話劇、電競等活動。今年預計合作100場高質量的活動，僅上半年已達70場。
有關U+學院的由來，隆建表示，建造跟設計團隊，地區跟集團團隊之間進行了超過五輪的溝通碰撞，最後賦予這個空間一個定義，即知識共享空間。這裡，成為重慶龍湖在場景體驗和小生態空間探索的代表之作。
據悉，U城天街團隊用了三年的時間，與政府相關部門確定了地鐵尖頂坡站三層的連廊建設。目前，隆建正在思考用連廊去做空間的疊用：“不僅僅把它當成一個交通體，我們還想把它做成一個有意思的場景，可以休息、等人或消費。”
另外，時代天街的village廣場原本規劃為餐廳酒吧區，但在今年這裡有了一個新的標籤：孵化網紅的街頭藝術表演平臺，包括“兔三歲”等網絡紅人也經常在此進行街頭表演。Village廣場因此成為時代天街空間情景化的載體。
事實上，重慶龍湖商業的內外空間都在被改造成為一個吸粉大器。近日，龍湖重慶時代天街通過短視頻傳播方式為載體，以數十萬點贊數，排名“2018重慶十大新網紅目的地”首位。
此外，在場景化的挖掘方面，除了快閃店、室內外小景的佈置，北城天街原本自發集聚的街拍，現已與街拍正規軍合作。項目層面會邀請專業街拍人員進入場內與商家合作，每週推出天街的街拍專輯。未來，北城天街計劃在街拍中繼續添加商業元素，通過街拍打造出北城天街專屬網紅。
自2011年開始，龍湖以“持商業”作為發展戰略，在全國範圍內進行穩健佈局，並持續進行商業空間運營的探索。今年，在商業創新方面龍湖也提出了四化，即IP化、智能化、疊品化和效率化運營法則。蔡勃透露，未來在場景打造，一方面是時間上的疊加，另一方面則是空間的創新。未來在天街項目希望導入一些現代的終端的技術，滿足喝咖啡時還可定製旅遊、幸福醫療等，讓消費者在商場中享受到不一樣的服務體驗。
顛覆傳統思維，當商業未來或成為“泛功能”場所，每一寸空間都能與消費者產生情感聯繫將是制勝的關鍵。商業地產運營人士稱，商業變革背後的邏輯則是聚焦點的轉化，即從“建築”轉變到對“人”的關注，為空間創造情感內核。
在眾多當地商業地產開發商看來，20年前重慶的商業地產發展模式主要是對城市化進程中地段價值的爭奪，再接下來的20年則需聚焦對地段所衍生場景空間價值的探索。未來，TOD（公共交通為導向）商業項目所涉及的金沙天街將會成為龍湖在空間開發挖掘方面的重點。
截至目前，龍湖在重慶的商業規模達到百萬方，覆蓋觀音橋商圈、沙坪壩商圈、大坪商圈、楊家坪商圈四大核心商圈以及兩江新區核心的新牌坊和冉家壩商圈。蔡勃表示，未來重慶要成為龍湖集團的糧倉、後腰、人才基地以及創新打板中心。
從財報來看，2018年上半年，龍湖商業租金收入16.8億元（不含稅），重慶龍湖天街項目佔據集團商場租金收益的43％。為實現集團2020年商場租金收入超過60億元的目標，重慶區域身兼重任。
不僅如此，龍湖IP的運營持續進行，包括U城天街自創IP形象“U兔”以及“大聖歸來”、“名偵探柯南”展等是其IP運營的代表作。同時，多位一線明星在天街的宣傳活動也吸引了不少消費者。近日，《一出好戲》的主創人員黃渤、王迅現身重慶時代天街，《流星花園》F4的扮演者現身U城天街，都為商場帶來極佳的人氣。
“推廣活動是對消費者記憶的一種喚醒，每年通過不同的節慶活動，持續地喚醒忠實消費者以及新的消費者，包括他們對北城天街的一些新的印象和舊的回憶。”譚華表示。據悉，每個項目的重點推廣活動以及相關經驗教訓都會在內部進行分享和借鑑，實現推廣信息的互動有無。
如今，天街系已成為重慶商業標杆，甚至成為龍湖在全國的標杆，但龍湖對標杆複製說了“不”，仍強調一店一面，追求特色的差異化。雖然龍湖不走複製路，但是內部卻有覆盤制，即每個項目開業之後，都會針對建造工程、材料成本、特色景觀及空間打造等內容進行復盤及亮點分享。每一個亮點，都會收集到集團的亮點庫中，形成案例庫供其他項目學習。在一些新模式的推動方面，新項目會有邏輯的借鑑。
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