文｜劉勇
“我們無意參與其他品牌的市場炒作。”在幾個月前，星巴克以一種近乎蔑視的態度正面回應了瑞幸咖啡“蹭熱度”的營銷炒作。幾個月後，星巴克又宣佈與阿里巴巴合作，正式殺入外賣市場。這一前一後兩件事有什麼關聯？
世上永遠沒有不敗的王者。在當下的新零售時代下，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡迅速崛起，就像在平靜的湖面丟了幾粒石子，掀起了陣陣巨浪。星巴克的參戰，標誌著傳統咖啡行業的互聯網進程邁入新的篇章。新勢力與傳統豪強品牌之間的新一輪咖啡大戰已無可避免。
互聯網咖啡何去何從？
星巴克的入局與瑞幸咖啡不無關係，卻又沒有直接聯繫。這不僅僅是兩個企業之爭，而是咖啡行業兩種不同勢力的博弈。在星巴克7月底公佈的2018年第三季財報中，其在全球實現了持續增長，但中國市場卻遭遇業績下滑，同店銷售同比更是下降了2％，股價也屢創新低，市值縮水嚴重，僅6月就蒸發掉150億美元。
而與之相反的是，在中國市場，僅用半年多時間開店佈局達800家的瑞幸咖啡，以及創立四年並於今年3月實現全面盈利的連咖啡，紛紛將星巴克甩在了後面。原因是：中國咖啡市場正掀起一場互聯網革命，互聯網咖啡之戰拉開序幕。
一方面，咖啡行業徹底互聯網化。 受中國傳統文化影響，咖啡並不屬於中國用戶的剛需性消費範疇，這也導致了咖啡在中國市場的畸形發展。中國咖啡市場呈現出以星巴克為代表的社交屬性和價格低廉的速溶咖啡兩分天下的局面。隨著中國市場用戶消費能力提升和用戶群體知識文化結構的變化，用戶對咖啡的需求將會呈現進一步增長。
換句話說，對咖啡本身飲料屬性需求的人群將會增多，咖啡行業將走向“去社交化”發展。今年上半年，就有約80多家咖啡品牌獲得投資，主要為互聯網咖啡品牌。連咖啡、瑞幸咖啡、友飲咖啡、小咖、coffeenow等相繼獲得數千萬及上億元融資。洶洶而來的互聯網咖啡大軍，將會讓“咖啡”徹底走出室內，而把咖啡廳完全還給“社交”。
另一方面，燒錢是捷徑，也是利刃。 “通過燒錢培育市場和用戶習慣”，是互聯網改造傳統行業的必殺武器。互聯網咖啡行業也同樣延續著這個套路。成立9個月的瑞幸咖啡在創立之初攜10億入局，就擺好了燒錢的架勢。其創始人錢治亞表示已經作好了長期虧損的準備。截止到8月，瑞幸咖啡在全國開店超過800家，並宣城年內將開店達2000家。要知道，深耕中國市場近20年的星巴克也僅有3000多家門店。
短短9個月，瑞幸咖啡就已經呈現出能與星巴克抗衡的實力，這一系列擴張背後是隻來源於“人民幣”的瘋狂助攻，錢治亞甚至表示“沒有明確的盈利時間表”。然而，擴張不等於成功，燒錢不等於賺錢。燒錢真的是否能夠培育咖啡用戶市場？
對於與瑞幸咖啡同樣靠資本大舉進攻的大批互聯網咖啡品牌來說就是一場賭局。但它們依然沒有絲毫猶豫。輸掉的只會是要來的資本，贏的則可能是又一個商業奇蹟。
此外，互聯網是機會，也是傷害。對於傳統咖啡品牌來說，互聯網是擺在面前一道必做的選擇題。在牽手阿里之前，COSTA、太平洋已經紛紛向外賣“妥協”，星巴克進駐外賣的消息傳聞已久，卻遲遲不見動靜。並不是星巴克固步自封，不思進取，而是傳統咖啡品牌在中國市場定位所致。
今年5月，星巴克宣佈未來五年內繼續佈局中國市場，在2022財年內店面數量達到6000家。旨在“傳遞咖啡文化”的星巴克顯然並不打算徹底放棄傳統咖啡廳的“社交紅利”。而同時，牽手阿里，打通盒馬、餓了麼平臺全線上接口的星巴克又希望搭上互聯網快車，走出傳統“社交模式”謀求進一步發展。筆者認為，星巴克這種想“兩手抓、兩手都要硬”的思路，必將對原有品牌造成傷害，可這條路又不得不走。
市場向上，格局成迷
根據諮詢公司英敏特預測，2017到2022年間，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年市場規模將達到794億元。另一方面，根據國際咖啡組織的最新數據，全球範圍內現磨咖啡佔比超過87%,但在中國，現磨咖啡的市場份額僅約16%,速溶咖啡佔據著84%的市場份額。毫無疑問，中國的咖啡市場有著巨大的潛力和極強的包容度。互聯網咖啡的入局將讓中國咖啡市場格局變得撲朔迷離，未來一切皆有可能。
其一，多足鼎立，細分市場。 瑞幸咖啡和連咖啡的快速擴張就是將產品定價卡在了快餐速溶咖啡和星巴克之間的中端價格地帶，即便是從排開燒錢優惠後的原始定價來看，無論是品牌定位和產品定價，它們都不會選擇與星巴克正面對抗。而為了保持進駐中國市場多年來累積起來的品牌溢價能力，全面進入外賣的星巴克也必定不會在產品定位和定價上“自我摧殘”，繼續拉開與其他品牌的定位差距。
另外，“主打共享自助咖啡模式”將作為互聯網咖啡另一種補充，從而完成市場佈局。據筆者瞭解，友飲咖啡、友咖啡、咖啡零點吧分別在今年5、6月獲得3500萬和近億元的融資，不容忽視。屆時，互聯網咖啡市場將呈現高中低端細分市場格局，互相制約與促進。
其二，傳統咖啡的互聯網化失敗，體量太大難以轉身。 星巴克與阿里的合作，既可以看成是星巴克順應市場主動求變，也可以看作是受互聯網咖啡新興品牌的刺激，迫於壓力被動自救。然而，阿里的入局對於星巴克來說，可謂是救命稻草，但筆者認為不排除有“引狼入室”的可能性。在中國佈局多年，星巴克擁有數千家店面和近7萬員工，店面、員工、渠道、供應商、經銷商、合夥人……體量龐大的星巴克要完成商業模式的轉變，有著不小的難度，這也是星巴克遲遲未走出“傳統咖啡品牌”這一步的原因。
其三， 新品牌 走到終點，需要的不止是激情，還需要盈利。 可以預見的是，隨著互聯網對咖啡行業改造進程推進，當創業之初的豪言填不平燒錢的深坑時，絕大部分新湧現的互聯網咖啡品牌只會被市場給洗刷掉，留下最優秀的存在。
而咖啡作為快消飲品，強如星巴克和再度發力的COSTA線下實體店模式並不會在互聯網進程中全部失陷。互聯網餐飲、購物、交通出行等無數的前車之鑑已經證明，在強勢的BAT面前，新興互聯網創業企業大多隻會走向被吞噬，或被抹殺的結局。因此，這些互聯網咖啡品牌還應儘早實現盈利，並存活下去才有在未來叫板的資格，否則一切都只是空談。
筆者認為，去社交化，進互聯網化，這是咖啡企業必走之路。中國咖啡行業從傳統走向未來，擁有無限美好的前景。而想要在新一輪互聯網咖啡的大戰中笑到最後，擺在眾多咖啡企業面前的只有兩個問題：中國人是否真的需要一杯咖啡？中國人需要一杯什麼樣的咖啡？
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