疯窝煤设计
英语流利说的新广告可能颠覆你的固有印象哦。
自从人工智能“C位出道”以来，人类的地位就“岌岌可危”！
前有1秒撸出8000张海报的超神鲁班，后有1秒写出2万条文案的阿里AI……现在，人工智能又要来“抢”英语老师的饭碗了——
预告片：AI老师的决心
这两位叫Peter和Tony的AI英语老师，不仅教学水平高，而且性格超冷萌，比人类还爱耍小性子，反正看完他们的对话我是哈哈哈笑出驴叫了！
第一集·高等智慧
一天，Tony老师见到户外海报上对其的介绍是“不眠不休，任你差遣”，忍不住忿忿吐槽：“他们以为我们是低等的机器人吗？”
Peter老师见状，冷冷地发射激光，任性地把广告语改为“高等智慧教你英语”。随后扬长而去，嘴角还带着一丝深藏功与名的微笑。
第二集·低薪一族
第二天，Tony老师心态又崩了：“人类老师教一小时英语就要收500块，而我们AI老师24小时在线，不眠不休，随叫随到，一个月才收99块……”
Peter老师一听炸毛，直接把办公桌给劈了！
然而自己劈cei的桌子还得自己修——由于系统设置，冷静后的Peter老师又乖乖地把桌子焊接完好，并一脸真诚（不情愿）地表示：“便宜很好啊，必须为我们的人类学生谋福利！”
第三集·AI老师的白日梦
终于，AI与人类走到了对抗的一天，Tony和Peter也在繁忙的教学中日渐秃顶……但值得欣慰的是，他们的学生司马杰克已经可以用流利的英语与AI进行谈判！
完整广告片戳视频↓↓↓
流利说AI老师正片
这条冷幽默十足的广告片的品牌主为英语流利说，创意来自于独立创意公司意类广告。有网友看完后评价：“看完视频我就忍不住去下了个英语流利说，我要看看AI老师是怎么教英语的，预感广告会刷屏。”
为一探究竟，榜妹和广告的幕后操盘手——英语流利说市场副总裁刘牧洋和意类团队聊了聊。
英语流利说：
强调独特销售主张，成片历时半年
榜妹：英语流利说这支冷幽默广告，为何选择和意类合作？
刘牧洋：其实我们并非一开始就与意类合作。去年底，我们做完一波户外平面传播后，计划拍一支TVC。于是找了国内至少六家一流的广告公司和创意热店，最终意类通过比稿胜出。
其他公司的提案也不乏有精彩的，但意类的创意与我们公司的sense比较match。
榜妹：据说广告前后耗时半年，为何要花这么久的时间？
刘牧洋：是的，意类CEO江畔还调侃，在做我们这支广告的过程中，他们都已做完2、3个case了。
具体来说，前期方案探讨花了近5个月时间，实际拍摄用了2个整天，后期约1个月。
之所以用时那么久，是因为英语流利说的产品模式和商业模式很独特，我们没有一个真人老师，全部是AI教学。如果广告只是强调英语学习很重要，强调学习要靠自律坚持，去打鸡血去讲动情故事，这没毛病，但每个英语教育公司都可以去拍这样的广告。所以我们想拍一支很流利说、很AI的片子。希望大家看过这支广告后，对流利说的AI学习方式能有很深记忆点。
但AI该如何去呈现？AI老师的造型、台词、与人类的关系是什么？对创意公司和制作公司来说都是第一次尝试。所以在方案确定和具体执行上，都需要反复沟通。
榜妹：你们对广告片最满意的地方在哪里？
刘牧洋：最满意的地方是，我们用有趣、冷幽默的方式真的讲清楚了AI可以干嘛，还让人们本来心中冷冰冰有距离感的科技有了温度，鲜活起来。大家可以看到，我们的AI老师有小情绪，会吐槽抬杠，但是他们又非常爱他们的人类学生。
我们在这部片子中的野心挺大的，探讨的不仅是今天的AI，还是未来人与AI的关系问题。且最后是个开放性结局。世界末日时，人类在危险时刻和AI进行谈判。来自AI方的势力用激光去电了人类，但最终并未说明输赢。因为技术将发展成什么样子，没有人知道。”
意类：
探讨AI与人类共生问题，人设外冷内萌
榜妹：作为创意公司，你们这条片子的灵感是怎么产生的？
意类：市面上多数的AI广告突出的是“服务”，似乎所有人都将AI威胁论抛在脑后，认为AI生来为人类服务。因此我们想做点不同的东西，想塑造两个上班（或下班）时也会偷偷吐槽工作劳苦的“AI老师”。
在我们的世界观里，AI不是冰冷的，而是被注入了更多人性，有趣地探讨了人类与AI的共生问题。
榜妹：广告具体又分为“高等智慧”、“低薪一族”、“AI老师的白日梦”，这三个洞察分别是怎么找到的？
意类： 来自简单纯粹的“师生关系”吧哈哈哈，就算AI替代了人类老师，也不会选择去奴役人类学生。这三个洞察其实都是基于客户的产品利益点，做了戏剧化发散，将产品效果（懂你——真正一对一定制化教学、高等智慧——24小时随时随地碎片化学习、低价——99/月）和AI老师人设做了结合。
榜妹：你们想打造的AI老师的形象和人设是怎样的？
意类：外形上我们想保留人们对AI的第一印象——异次元的机器人。但又不想给人展示太过冰冷的科技感，于是就在人设上下点功夫，让他们变成极其自恋加冷萌的机器人。
榜妹：听说这次共想了三个脚本，另外两个大概是什么样的故事？
意类：第一个就是纯讲功能点啦，比较偏向产品；第二个脚本是基于英语口语的点，当时的idea是“你的英语羞于见人，不妨去见机器人”，情节可以脑补下。
榜妹：为什么客户pick了第三套方案？
意类：“人工智能VS人类”是个自带流量的敏感话题，当我们在脚本中去包装这个点，客户自然是会感兴趣的。
挑战：
造型是最大难点，不惜损失十余万重做
如英语流利说市场副总裁刘牧洋介绍，“其实在选择这套方案时，我们并不知道它能不能被大多数人接受，但我们知道这个方案一定是个很不同、很AI的片子。它不一定是最对的方案，但我们必须靠创意的感觉去判断。”
既然是少有人尝试过的事，操作难度自然也非同小可。
难点首先是在AI老师的造型设计上。“广告中的AI老师实际上是真人演绎的，因为外型问题我们前后和导演、客户讨论了近一个多月，拍片日程也因此延后。难就难在如何让人一眼看出他是‘非人类’的同时，又不至于太过瘆人……最终我们利用了塑料头皮，并在AI老师的头上加了‘光圈’，给人不明觉厉的科技感；同时让AI有了人类的微表情和样貌特征。”意类团队对榜妹说。
为了摸索出AI老师该有的样子，意类和制作公司以及导演还在前期看了大量科幻影片，包括斯皮伯格的《人工智能》、格雷德利·斯科特的《银翼杀手》等。并请来了曾参与过《天下无贼》《南京！南京！》等影片后期美术的马健翔老师，中间尝试了七、八稿人物造型。但即使如此，还是不可避免遇到推翻重来的时候。
棚拍现场
刘牧洋说：“第一次棚拍前，棚已经租好了，演员时间也定了，第一版3D打印技术做出来的AI造型反复改了很多遍，却始终觉得不满意。尽管第二天一早就要开拍了，我还是觉得那版造型并非想象中AI的样子，没有smart的感觉，紧急喊停了，要求重新改造型。尽管需要重新协调各方的时间，整条片子又要延迟交片，还造成了不菲的损失。但创意公司和制作公司都理解了我的决定，并愿意共同承担损失，重新尝试新的造型方向，直到所有人都满意。”
而在具体棚拍时，八点正式开始的拍摄，演员凌晨五点就得到位，因为单单妆容就需要化好几个小时。最终，两个整天的拍摄都持续至半夜三、四点。
实际拍摄时，演员凌晨五点就要到位，开始化妆。
脚本的打磨也是难点之一。“这支广告不是故事片，最重要的就在于这几句对白。如何让演员通过简短的台词，表现出幽默的感觉，我们也花了很多时间打磨。”刘牧洋介绍，“包括AI说话时应该怎么说，是流畅地说还是一个字一顿地说，我们和意类都有过来回讨论。”
此外，广告片的整体色调、情节发生的场景和各类细节（如充电的水瓶），都经过反复探讨。“后期也调整了一个多月时间，加进了很多特效。”刘牧洋说。
最后，这支片子找来了START Films执行，并请到了著名的冷哼派导演林哲乐。而如果你认真看过此文，应该也注意到了上文中榜妹提到最多的字眼，那就是——反！复！沟！通！
所以这样的多方合作究竟是怎样一个和（凶）谐（猛）活（撕）泼（扯）的氛围呢？让我们一起来欣赏一下
江畔惊呼：“太恐怖了！”
许某补刀：“这……简直是乡镇企业家！”
林导真诚狡辩：“怎么会！看造型就觉得是好片！弄这个就牛*炸了！”
江许同时：“好什么！！！这不恐怖吗？”
学礼开启听起来就在骗人的说服力：“江总，你相信我，我什么时候骗过你？”
江畔咆哮：“相信你？我怎么相信你？！出来流利说这个app断崖式下滑怎么办？”
学礼竖起某指对天承诺：“我负责！！”
江总质问：“你怎么负责！？”
学礼顿了顿：“我家有钱！！！我赔得起！！！”
林导、江畔、许某.......石化
新榜
人们对这个行业的普遍误解是，要有“创意”？
要真正解决问题，靠的是坚持、勇气和判断，创意本身只是其中的一环而已。
“只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西，才会让你变得有趣。”被誉为广告史上的巨人的比尔.伯恩巴克，创造了不少经典之作，比如“钻石恒久远，一颗永流传”。他认为一个不能有效沟通的创意，和没有创意没有什么不同。
《好奇心日报》的“乙方日报”栏目将陆续推出广告创意人访谈，看看他们都是如何理解行业，理解人，理解世界的。欢迎推荐以及自荐。
李三水，2014 年创立品牌策略公司 W，此前就职于 W+K、AKQA。从事广告业前，曾在电视台、影视公司工作，也经营过饭店、书店、时装店等。
凭其为 New Balance、豆瓣、大众点评网等客户创作的多项营销，W 曾获 2015 年 OneShow 大中华区全场大奖、长城奖全场大奖、时报华文金像奖移动类等奖项。
Q：最近一次看到让你羡慕的人是谁？
李三水：Vice 的创始人 Shane Smith。他在今年的戛纳上获得了“年度媒介人物”。所有人都知道该怎么去影响价值观，但能用这么大胆的方式去做的非常少。我认为他是用所有人都以为是错的方式做对的事情，他清楚赢得年轻人就能赢得未来，他做到了，用最有难度的方式。
Q：最近一次让你感到恐惧的是什么？
李三水：每天都觉得时间不够用。
Q：你觉得人们对这个行业存在什么普遍误解？
李三水：要有创意。这个行业如果你深入了解的话，会发现它不是真正靠创意驱动的。至少在中国，市场格局多变，很多东西比创意更重要，资源、媒介、资本，还有包括甲方组织升级。简单逻辑是，这个行业我觉得很多人认为要靠创意去解决问题，但我觉得未必。其实这个行业真正解决问题，或者说任何行业解决问题的东西，靠的是坚持、勇气和判断，创意本身只是其中的一环。
Q：现在一些甲方也开始自己做创意了，你怎么看？
李三水：我觉得是好事啊。如果我是甲方我也会这么做。我觉得现在最关键的问题是传播流程缩短，媒介资源压缩，所有事情都要快，这必然是一个趋势。当然它的负面，对服务模式带来的冲击，大家都懂。但带来的好处是，真正让行业升级和洗牌，强者愈强，弱者淘汰。很多甲方都在做这个事，做的过程中第一件事就是挖墙角，把所有乙方人都挖到他们的团队。表面上是在断广告公司的后路，但我觉得某种意义也在变相提高行业的水准，懂创意和懂广告的人未来会越来越多，不破不立。
Q：如果要给自己一句 slogan 的话，是什么？
李三水：不做创意人，只做创造者。
Q：你做过当时津津乐道，但后来自己都尴尬的作品吗？
李三水：没有。
Q：如何想像你的消费者？
李三水：看镜子里的我。我就是消费者，你也是。
Q：这个行业里你最想成为谁？
李三水：没有。
Q：你从哪里获取新知识，新的观点？
李三水：从好奇和怀疑中。
Q：最近对什么感到怀疑？
李三水：我现在就在怀疑这篇访谈，它能产生多大价值？
Q：好奇呢？
李三水：有很多，比如最近接触到的台湾广告业。台湾广告为什么会是现在这样？和中国内地最大的不同就是，人的不同。台湾相对而言还是相信人和人的沟通能够解决事情，内地是“我不相信你”。
我说的信任不是人和人之间，而是作品和消费者之间。你会发现内地的广告太多的小聪明，太多的生怕你没看见我，而少了踏踏实实的。其实广告本身解决问题的能力和方式是有限的，在内地我们发现基本上大家都在玩噱头，堆聪明，我看到很多非常多聪明的广告，包装过度的，表演浮夸的广告，却很少看到发自内心去跟你沟通一件事情或一种态度的好作品。内地这类广告不多，台湾非常多。
Q：你所描述的中国内地的现状，你觉得是从业者能力还是心态问题？能否推介几个你觉得有“诚意”的台湾广告？
李三水：内地广告行业的人整体不成熟，不是说能力上的不成熟，而是年龄不成熟。内地做广告普遍年龄都是 23 到 30 岁之间，他们在心智上、人生阅历上没有可供交心的素材，当然只能靠聪明和技巧去补位。我觉得这个只能等，等他熟了。
但是你会看到台湾，很多广告人大龄，大量的人通常在一家公司待 5 年，8 年。而他们的成长体系很稳固、完整，和台湾广告人坐在一起聊天，经常听到的是：“谁把我带入行的？”、“我跟着谁学做广告的？”、“我现在又在带谁？”他们聊天的时候是发自内心感恩且感性的。
内地广告业这种情况就很难见，我听到最多的就是“昨天我又跳了一个槽”、“今天我又升了一个职”，“我的老板其实没本事”、“我现在带的小朋友都没用”等等，没有什么价值沿袭和人情存续，又何谈作品上要求有诚意的沟通？
台湾近期有很多诚意满满的作品，台北灵智的《记忆的红气球》，台北奥美《小小鼓手》，都很动人。
Q：如果不做这一行，你现在可能在做什么？
李三水：太多了。 不做广告可以做很多东西，没有什么比如吧，我比较随性。比如现在在玩演唱会“野狗街声”（注： W 在今年“十一”期间的上海“简单生活节”上设立了演出舞台），我们要出我们的第一款“野狗自行车”（与 700Bike 合作），这些东西都是我挺感兴趣的。
Q：自行车，面向谁？
李三水：面向市场进行发售。我觉得广告公司本身就应该做产品，创造力的体现不应该只体现在所谓的作品上，愿景是让人们愿意为广告公司的产品来埋单。广告公司的产品天然是广告，但我觉得这是不够的，广告公司在今时今日的环境下完全有机会主宰自己的命运。比如我们也在涉猎互联网自行车的生产，它是需要真枪实弹正式发售、经受市场考验的，而不仅仅是限量款的玩票。广告公司也可以出音乐，年度专辑，我们可以成为国内第一家卖唱片的广告公司。
谁说广告人只能做乙方，谁说广告人的爱好只能做生活的陪衬，谁说广告人的一点点智趣只在小范围发酵？我希望能达成一个愿景，可能是最远的愿景。比如说希望以后，一个杰出的音乐人他才华横溢、写很多动人的歌，他不一定要去一个音乐制作公司上班，他可以在一家广告公司上班，甚至在这里发行专辑、开演唱会，一个专栏作家也可以在广告公司创作，而不是非要去一个杂志、一个自媒体；一个艺术家、插画师、动画师也一样，他不用很辛苦去开一个独立个展，寡名薄利，他同样可以在一家广告公司去实现艺术的造诣。
Q：你的同事们如何看待你的这些计划？
李三水：从一开始的不相信到将信将疑到现在开始有感觉了。比如说一开始我说要出专辑的时候，大家心里都“哈哈”，但后面就出了嘛。这个事情是靠做的。你吹过的牛如果都实现了，大家自然也就慢慢相信了。
为大众点评制作的“我们之间就一个字”微信营销
Q：你最希望拥有哪种才华？
李三水：十国外语。现在公司国际化交流频率渐增，所以这个需求开始强烈起来。还是回到那件事情，这个行业靠的是沟通，那其实最大的障碍不是创意而是语言。当然前提是你想沟通到更大范围，影响到一个跨国的范围。
Q：有不分国界的创意吗？
李三水：创意本身当然可以跨国界，但前提是那是卓越的创意。有语言的话，平庸的创意也可以。从效率的角度出发，为什么不做些更有把握的事情。
Q：你在 22 岁时，如何想象将来的自己？
李三水：当时在贵州，满脑子就一件事情：走出贵州，就觉得出省就成功，去什么地方？无所谓。只要出去就可以。
Q：你觉得什么东西最能丰富创造力？什么最能抹杀创造力？
李三水：同一件东西，恐惧。
Q：你什么时刻觉得自己落伍了？
李三水：我不在乎落伍。
Q：现在的广告行业，你最看不懂的是什么？
李三水：做广告的人看不起广告。（是一贯如此，还是现在广告业尤其如是？）现在尤其这样。虽然我叫自己公司“野狗”，但它对我来说很神圣的，甚至以后我可能基于公司发展，在门口树立一个野狗的雕塑。但我很讨厌别人称自己“广告狗”，自轻自贱没有必要。
Q：广告公司加班严重，W 的氛围呢？
李三水：我们绝对不鼓励加班，而且我觉得晚来晚走是件失败的事情。我们内部有一个 1030 计划，规定最晚加班不要超过十点半，我们还把这个制度做成 9 个野狗勋章，可以佩戴在每个同事的身上，为了时刻提醒自己，不要无谓加班。虽然要真正彻底实现还需些时日 ，但对我们而言是个很重要的制度，我厌恶加班，特别是低效的加班。
Q：这个行业，你觉得最值得羡慕的是什么？
李三水：有人付钱买你平庸的生活心得。
为 New Balance 制作的视频营销“New Balance 574 # 这是我们的原色 #””
Q：你说“创意没有评判标准”。那当你做评审的时候，对创意的评判标准是什么？
李三水：因为评判永远是主观的，所以我多数情况下，只看作品是否具备沟通的诚意，和创造新价值的勇气。
Q：什么是“创造新价值的勇气”？
李三水：所有的能刷屏或者发自内心感叹的作品，其中都有很大勇气的成分。我说的勇气是指，我知道这样做能达到 98 分，但我换一种方法，可能 0 分，可能 100 分。你愿意为这 2 分去冒险吗？其实对大多数人来说是挺难的。这和我喜欢 Vice 是一样的，你怎么可以这样去报道一个国家，一派宗教，一场战争，你不怕麻烦吗？你不怕惹祸吗？但他做了，而且你会发现做这件事是真正有价值的，受益于他的胆量，全球年轻人得以更好的启蒙。广告也一样的，很多人打着创意的旗号却不敢涉险，宁愿不遗余力的包装假象，也不敢坦诚相对。
Q：广告行业为什么对“创意”这件事很痴迷？
李三水：因为没有标准，人都痴迷不靠谱的事情。
Q：媒体现在也介入创意内容生产了，作为广告从业者，你有危机感吗？
李三水：都是时势使然，所有人不过顺势而为。于大势乱象中，危机感是所有人的护身符。
一李
反正我最服的就是这个广告，哈哈哈😄，你没事吧，你没事吧，你没事吧。
\n{!-- PGC_VIDEO:{"thumb_height": 360, "file_sign": "6cc430ad97692e75abf55ce8909a1d0c\
貔貅影院
因为广告这东西就跟穿衣服，富豪穿个十元的衣服都都有人去琢磨着衣服多少钱，穷人即便穿个百万衣服，也不会有人相信更不会有人琢磨。所以广告和品牌知名度要相匹配，比如杜拉斯发一个字都会有好多人琢磨什么意思，即便没看懂，即便最后理解出来各种创意。一个没有任何知名度的新品牌，首先广告要直接易懂，如果创意好但理解起来费劲，压根就没有人关注你，那你费劲的创意就更不会有人理解。所以一个品牌在发展过程中，不同的阶段广告创意把控要不同，不要一味的模仿大品牌的推广模式。拖拉机给你一个火车皮也不见得你能拉得动。
柴潇区块链
某种意义上来说广告是打给有需要的人看的，比如我打算换个电话，这时候看见手机广告才会想起它是手机的广告，但如果你给我看汽车广告，那他就是个广告，一分钟后连什么内容都会忘记，所以在这种条件下有创意的广告并不会比通俗易懂的广告来的回报率高多少，甚至连广告本身的意义都没有，所以国内的广告感觉都很普通，但如果用神一般的创意来做的话，记住它并说好的基本都不是需要的
我只爱魚
没有想象力的人，哪有创意，看科幻片哪个不是外国的，星球大战，超人，机械战警，哈利波特，未来世界，大西洋海底来的人，铁臂阿童木。还不如八十年代的广告，改革开放初期那几个广告，莫非现在我们越来越没创意了。
爱与心a
严格的说，每一个广告都是有创意的！只是非常肤浅。尤其是在广告用语和所拍摄的视频，水准较低！如果广告公司在广告用语上简洁明快、朗朗上口、言简意赅，在视频拍摄上，用“大片”的手法，给人非常强烈的视觉冲击力，我们就会记忆深刻，会认为它创意新颖。都是，拍这样的广告视频，也不是一般的产品能够承担得起这笔费用的。总之，国内心广告大多数都比较粗糙，不够细腻，和国外的知名品牌还有一定差距。希望我们的广告公司和商家多努力，能够在国际上有一席之地！
非善之善者
这是因为我国知识产权价值低廉造成的，侵犯知识产权形的抄袭，山寨，模仿广告作品，成本低，来的快，有谁愿费脑筋，花时间。所以，要想有创意，就要保护知识产权，打击盗版和侵权行为，提升价值，这样好作品就会出现。
随便一说3668
主要是广告费的问题，十几秒的广告几百上千万，所以一般都是把直白的洗脑广告。大家都觉得泰国的广告好，却忽略了泰国广告费低这个原因，一般可以看到泰国的广告都很长，像个小微电影，而这么长的广告放到中国的电视上来投放估计一条广告就可以让一个企业破产。中国的好广告都在网络上，比如暴走大事件系列广告，还有比我我看过的qt语音的广告等等！
一句话，中通的广告跟中国的电影一样，市场使然，没办法！
爆笑ps图合集
因为社会资源已经瓜分定型，广告业尤其是户外广告实际上是被权力资源完全掌控，当然其它行业也是，利润和财富急剧集中在资源控制者手中，他们一网打尽整条街面的户外广告和楼宇标识亮化照明，只有权力和利益的竞争，还要什么创意?我能把门头做出花来，或者三维曲面仿真造型，或者机构传动千变万化，或者远超日本道顿堀的创意招牌，有用吗?城管都统了，知道为什么都统了吗?好发包啊。最简单最没技术含量的，最容易让下边的小弟去找最低价加工方，利润空间最大，最容易把创意性的广告从业者挤出市场。我想开发看到城管就自动报警并退回店铺内的广告灯箱，或者能手机控制象变形金刚一样收宿伸展变形的楼顶招牌架，逼得没饭吃啊，神奇的郭家。
