文丨秋葵
文娛價值官解讀：
作為一部大IP、大投資、卡司陣容強大的影視劇，《海上牧雲記》早早就被業內貼上了“爆款潛力股”的標籤，開播後該劇匠心巧思的藝術想象，和恢弘磅礴的創作手法頗受好評。
當初拒播《海上牧雲記》的湖南衛視這次也忍不住吃了回頭草，將從12月29日開始播出這部劇。在劇情和製作之外，這部劇的衍生品開發也頗具超前意識和探索精神，讓人看到了中國影視劇IP授權以及衍生品開發的前景和希望。
一枚印有牧雲族徽的項鍊售價299元，與黃軒手上的同款牧雲珠手鍊149元……
隨著《海上牧雲記》上線播出，劇中宏大的魔幻場景和精美的服裝道具都非常亮眼，以往觀眾只能望著這些服飾道舔屏。如今，輕輕一下“購買”，這些都能從愛奇藝商城唾手可得，而這都得益於以“海上牧雲記”為核心的影視周邊衍生品的上線。
根據內容開發的衍生品已經多達170餘種，和內聯升聯合主辦的“霓裳淺豔來何處”主題展也正在熱展中。九州夢工廠在其開發的IP鉅製《海上牧雲記》上，除了內容的巨大投入，在IP授權以及後市場商業變現中，也做了多元創新和嘗試。
在好萊塢，一部電影的投資回報30%靠票房收入，70%靠其他收入。迪士尼、漫威的衍生品開發早就深入我們的生活，賺的盆滿缽滿。國內的大影視公司，也都紛紛設立自己的衍生品開發部門，早早佈局，但衍生品是個複雜的流程，絕不僅僅是把一個角色形象落地那麼容易，國內影視劇的後市場拓展和衍生品開發，始終還處在簡單粗放的發展階段，盈利模式和開發鏈條要想真正成熟，還有很長一段路要走。
（《海上牧雲記》主題傘）
深夜十點，晚歸的上班族劉雯雯坐在地鐵上，正追看最新一集《海上牧雲記》，被裡面各種精美的道具和服飾所吸引。這時，手機一聲刺耳的低電量提示把劉雯雯拉回現實，她從包裡拿出印有《海上牧雲記》LOGO的充電寶，為手機續上“命”，然後下意識打開愛奇藝商城，開始下單一款印有牧雲族徽的項鍊。最後，看到“牧雲記”主題風格雨傘也很漂亮，劉雯雯又毫不猶豫地將它加入到購物車……
對於《海上牧雲記》的觀眾來說，觸碰這個龐大虛擬世界的方法不僅僅只有觀劇這一條路，170餘種涵蓋吃穿用的精美衍生品，足以讓粉絲們無縫和劇中人物以及那個魔幻世界融為一體。如果這些還不過癮，你還可以抽空去內聯升大柵欄總店三層非遺展廳看一場賞心悅目的展覽，華美絕倫的服飾、件件霓裳中的密密針腳瞬間就能帶你進入那魂牽夢繞的九州大陸，回顧人物的一顰一笑，重溫那一個個波瀾壯闊的場景。
（“霓裳淺豔來何處”主題展）
雖然國內目前很多IP都在衍生品市場上悄然發力，像《海上牧雲記》這樣，衍生品的種類如此驚人、形式如此多樣，尚屬鳳毛麟角。不但有劇中同款項鍊、手鍊產品，還有手機殼、衛衣、手辦等正版周邊。花樣繁多的衍生品也對電視劇形成了反哺效應，數據顯示，愛奇藝商城的商品開賣後，《海上牧雲記》的播放量和衍生品銷售基本呈同比例增長趨勢。
九州夢工廠營銷負責人於天說，為了做好《海上牧雲記》的衍生品開發，整個團隊先構建了一個龐大的世界觀，再去做內容的延展，並根據劇集分成了很多細微內容，從小飾品、硯臺、服裝、鞋子到口紅、雨傘等等種類繁複，幾乎涵蓋了生活中的各個場景，數量達170餘種之多，把劇中那個虛構的世界幾乎完全用衍生品搬到了現實世界，無縫銜接。
同時，基於線上內容，《海上牧雲記》還開發或計劃開發廣播劇、有聲讀物、二次元漫畫、動畫、OV、動畫電影、Cosplay、遊戲等多個業態的衍生品，與網易合作的同名手遊12月22號已經正式上線。於天透露，目前還在和網易籌劃新的合作項目，準備做一場《海上牧雲記》的音樂會。
（九州夢工廠營銷負責人於天）
比起市場上製作粗糙的國產IP衍生品，《海上牧雲記》這次衍生品數量雖然很多，但每件都很精緻。於天說：“衍生品的開發採用了授權包底金加分成的模式，基於這種模式，合作方分為獨家和非獨家，採用階梯式的開發模式。”九州夢工廠此次出售IP合作權給對方，但是會親自把握品控，牢牢掌握著產品開發的主動權。所以，這次《海上牧雲記》的衍生品品控做的比較到位，性價比也很高，實用性品類開發比較完善。
衍生品不能單純賣周邊
這些年，隨著《功夫熊貓》、《變形金剛》、《星球大戰》、《魔獸》等大片的熱映，相關的衍生品在國內大賣，好萊塢電影純票房時代早就隱退，70%的盈利空間都轉向後產品端。
視線轉回國內，中國內地的衍生品市場長久以來一直被歐美、日韓產品所佔領，統計數據顯示，內地衍生品份額佔比不到40%，而這其中大部分衍生品都集中在動漫和電影領域，電視劇、網劇的衍生品的佔比很小，不到20%。雖然，歡瑞世紀、正午陽光目前都在衍生品市場上悄然發力，但是當前國內電視劇的衍生品開發還處在一個探索的初級階段。像在國內較早嘗試衍生品開發的《鬼吹燈》，從電影到網劇再到話劇，在內容類的衍生品上走在了前列，但周邊產品和後市場的開發依然處於一片空白。
在於天等業內人士看來，大IP、個性人物形象其實最適合開發衍生品，中國影視劇尤其是電視劇和網劇目前的衍生品開發滯後的根源，還在於多數作品內容本身還不夠大，沒有大到足以形成一個品牌、形成一系列的產品。更多的時候，衍生品主要是為了電視劇的宣傳內容做一些推廣，屬於蜻蜓點水，遠沒有好萊塢那麼成熟。
（“霓裳淺豔來何處”主題展）
除了作品的可開發性差，制約中國電視劇衍生品開發的癥結還有多個因素：
1、版權混亂：目前現在影視劇的版權已經越來越規範，但衍生品的版權意識卻依然十分混亂，類似當年互聯網上可以隨便下載任意影視劇的狀況，很多版權方未授權的衍生品在網上隨便售賣，真假難辨，就算出了正版，一樣會淹沒在盜版的海洋中。如果不是做的非常精緻，像手機殼、手機鏈這些衍生品正版很難競爭過那些盜版。
2、消費習慣限制: 衍生品不能是單一產品作戰，最好形成產品矩陣，培養重視消費者。相比國外，目前國內的觀眾缺乏消費習慣，衍生品的消費群體集中在90後、00後這些電視劇的鐵粉群體，範圍過窄。就算影視劇推出一些衍生品，也是量小、規模弱，在商店裡只能當配角，消費者無法對國產電影衍生品產生情感共鳴，要知道，那些衍生品消費者，在購買相關產品時，可真的要憑藉情懷驅動錢包的。
3、產業思維滯後：目前，中國衍生品產業鏈條中的各環節各自為政，缺乏協調與整合的現狀也十分突出。影視劇衍生品市場的開發單純靠一方的力量是做不起來的，必須對整個產業鏈條進行重新的整合分工，從產業格局上創造一個適合電影后產品消費的生態環境，這樣才能釋放出這個市場的活力。
國產衍生品如何破局？
作為衍生品的鼻祖和領導者，迪士尼衍生品開發和運營一直傲視全球，2016年迪士尼通過許可經銷收入突破500億美元。其中，單單《變形金剛》系列的玩具、電子遊戲、移動應用就達到了70億美元。
和大多數品牌先從實體產品再到內容生產的順序恰恰相反，迪士尼通常是先建立故事，再圍繞該故事進行產品銷售。由於電影自帶故事情節，這樣一來，圍繞產品的各種體驗也理所當然地受到追捧，其衍生產品暢銷榜首也是毋庸置疑。同時，迪士尼和全球廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品，將故事和動漫形象應用到極致。
目前，國內衍生品的開發依然被三宗“罪”困擾：盜版、醜貴、短視。
於天說，這次《海上牧雲記》都在力求避免這些問題，首先從市場定位、目標人群、風向變化、預售渠道等多方面對衍生品的項目週期進行規劃，不倉促而行。同時，緊貼劇中人物和虛擬環境，採用多種方式進行衍生品研發，嚴控品質。在營銷環節，和愛奇藝商城等夥伴緊密合作，全鏈條佈局衍生品市場。
此次與九州夢工廠合作衍生品銷售的愛奇藝商城，成立於2014年，目前在IP衍生品電商銷售也處於行業領先地位。區別與其他視頻媒體只是形式上的雷同展示，愛奇藝商城圍繞IP內容的完整電商變現商業模式，提供全平臺的邊看邊買場景，無論PC端還是移動端，都可以實現不影響觀影體驗的情況下快速購買。同時愛奇藝商城對於重點IP內容，結合VIP會員和泡泡社區做完整的推廣營銷方案，對於內容方和IP衍生品合作伙伴都有更多的收入模式。
（愛奇藝商城中的“牧雲記”衍生品應有盡有）
數據顯示，目前愛奇藝商城中重點IP衍生品銷售佔比約30%以上，除了衍生品，愛奇藝商城通過和京東，文軒網等渠道合作，同時提供豐富的商品SKU。2017年IP衍生品銷售同比增長了300%。
雖然中國的衍生品開發還處於蹣跚學步的階段，但有迪士尼等前輩成功經驗在前，《海上牧雲記》這次的探索以及愛奇藝商城等IP衍生品電商的不斷創新，為IP授權積累了寶貴經驗。於天說，這個行業的前景充滿想象，但單靠九州夢工廠一家獨木難支，只有整個行業的從業人員和授權人員一起努力，才能把蛋糕做大。眾人拾柴火焰高，只有IP授權的市場開發和盈利模式規範了，才標誌著中國擁有成熟的影視產業產業發展鏈條，而這一天也許不用等太久就會到來。
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