文 | 江宇琦
上週末，來勢洶洶的《蟻人2》收割了絕大多數的票房，截至目前已達5.86億元，但這並沒有妨礙《爸，我一定行的》這部小成本電影成為輿論熱點：在週末三日平均日排片佔比不足1.4%的情況下，該片三天內斬獲1862萬票房，票房佔比是排片佔比的近兩倍。
和一般黑馬電影不同，《爸，我一定行的》能夠以小博大，很大程度上得益於其“特殊身份”——這是首部潮汕方言院線電影，全片有60%以上的對白為潮汕話，也有不少潮汕的普通民眾出演。得益於此，該片在廣東一帶成為地域“爆款”，在廣東多地的首週上座率都高達45%以上，部分城市整體排片超過50%，不少電影院甚至場場爆滿。截至當前票房已經達到2858萬元，其中，票房排名前十的城市全部來自廣東。
對比了多部方言電影的票房後，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發現，《爸，我一定行的》在地區的火爆並非首例。近年來，包括《火鍋英雄》《縫紉機樂隊》在內，具有明顯地域文化、方言特色的電影，均能在相應地區收穫不錯的票房成績，很多非傳統票倉城市的觀眾，會因此進入電影院。
《爸，我一定行的》中出現的潮汕地區傳統建築“下山虎”
不過，方言僅僅是電影行業中地域差異的一個縮影，隨著選擇的日益增多、觀眾觀影習慣的養成，電影市場早已不是“全國上下一盤棋”，在進口爆米花大片、文藝片等不同類型的影片上，各地觀眾的觀影口味早已出現了分化。這種分化不僅體現在電影創作上，也影響了電影宣發，有從業者告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），這部影片的成功或許會成為一種信號，分區域發行、營銷的細分化將成為宣發行業的趨勢。
方言電影有奇效，廣東、東北觀眾最能打
8月24號首映當天，《爸，我一定行的》在全國僅得到1.1%的排片量，其中擁有超過200家影院、全國最大票倉城市的北京僅有6家影院給出了14場排片，上海也只有12家給出了19場排片，如此低的排片下，該片卻拿下了單日430萬的票房，票房佔比達4.3%。同時，與之排片量相當的《奇怪的襪子精靈》僅收穫40萬票房，排片量是其三倍的《黑子的籃球·終極一戰》票房也只有200萬。
幾部排片量相當的電影票房對比
從淘票票專業版提供的數據來看，《爸，我一定行的》首日小爆發的背後，以廣州、深圳、汕頭為代表的廣東城市貢獻了95%以上的票房、成為了絕對主力，僅汕頭一地就收穫了90萬的單日票房，佔比接近全國的21%。其中，在汕頭、揭陽等潮汕方言區城市，在有眾多大片夾擊的情況下，該片排片量均在36%以上。
首日高開後，勢頭還在延持續，廣東各市的排片量、票房總數繼續位於全國前列，汕頭等地更是接連多日給出了超過50%的排片量。受此影響，影片在週六、週日分別斬獲了630萬、777萬票房，就連週一的工作日票房都達到了509萬。
8月28日汕頭、揭陽兩地的排片量
截至目前，影片累計收穫了2857萬票房，貓眼專業版預測其總票房將達4191萬，而片方透露該片的成本和宣發費分別只有500萬、200萬，對於這樣一個體量的電影來說，該成績絕對稱得上驚豔。
“如果你是潮汕人，一定要去看”、“潮汕人感到十分親切”……類似的評分在該片豆瓣熱評中不勝枚舉。據影片導演藍鴻春介紹，該片初衷是為了拍出一個足夠真實的潮汕故事，因此除兩個老戲骨外，全片其他演員幾乎都是當地普通民眾。
雖在行業內掀起輿論熱潮，但依靠方言、地域文化來為影片加分，《爸，我一定行的》並不是第一部。
2016年，由重慶籍導演楊慶拍攝的《火鍋英雄》上映，該片對山城、火鍋等元素進行了充分的展示，同時大多數對白都由重慶話完成。最終，該片斬獲了3.7億元票房，其中重慶、成都分別貢獻了2960萬和1870萬票房，在票倉城市排行中位於第一、第四，票房佔比分別為8%、5%，而兩座城市平時的票房佔比均在3%左右。
《火鍋英雄》中展現的重慶
無獨有偶，同年，以上海為背景、有著大量上海話對白的《羅曼蒂克消亡史》，在上海拿下了1900萬總票房，票房佔比達16%，幾乎是上海平時票房佔比的3倍；一年後，東北味十足的《縫紉機樂隊》，則在長春、瀋陽、哈爾濱等東北城市收穫了1000萬以上的票房，其中影片在遼寧省的票房佔比就達到全國的9.2%，是全省年總票房佔全國總票房比重的近3倍。
在時評人韓浩月看來，方言和觀眾有一種情感上的聯繫，使方言電影總能在對應地區收穫奇效：“如果我是當地人，聽到影片中使用了家鄉的語言，我就會對影片產生一種天然的親切感，調動觀眾的感官作用。從某種程度上說，方言為電影提供了一種附加值，增添了娛樂效果和一些好玩的內容，無形當中增加了影片的趣味性。”
《縫紉機樂隊》劇照
不過，毒眸對比各方言類電影票房進一步發現，儘管方言電影往往能在相應地區取得不錯的成績，但在不同的城市中，此類加成效果卻不盡相同。
如以北京為故事背景的《老炮兒》在北京地區的票房佔比為7.9%，高於北京全年票房的佔比（5.6%）；以雲南方言為主的《追兇者也》在雲南地區的票房佔比為2%，略高於當地1.5%的總票房佔比……方言和地域特色雖然也會吸引一些本地觀眾，但並不一定效果都會顯著。
相較之下，東北與廣東地區的觀眾，對具有家鄉色彩的影片則顯得更為熱情。
當《縫紉機樂隊》《東北往事之破馬張飛》等講述東北故事的電影上映時，平日裡票房佔比不高的東北市場活躍度會有明顯提升。《東北往事之破馬張飛》在遼寧當地的票房佔比高達23.3%，達到了遼寧全年總票房佔比的7倍左右；而身處票倉重鎮廣東地區的觀眾則更為能打，除了靠一己之力助《爸，我一定行的》大賣外，面對一些粵語片時也擁有極高的熱情，《春嬌救志明》等影片在當地的票房佔比甚至接近40%，為該地全年總票房佔比的3倍。
不同影片區域票房全國佔比。數據來自拓普智庫
廣東觀眾對地域影片的熱愛引起了從業者的重視，廣東大地院線資深顧問列孚曾表示，專攻廣東市場的影片太少，導致觀眾無法從大銀幕上感到地方差異的存在。有關部門也注意到這一趨勢，加大了扶持力度，2012年後，廣東政府和香港方面簽署了有關協定，從而使得《前度》等並未被引入全國院線的電影，有機會在廣東地區“獨家上映”。
地方口味分化明顯，發行要進入“城市化”時代？
事實上，方言電影的區域性火爆，不僅是不同地區觀眾觀影口味差異的體現，在電影市場日漸成熟的今天，各地觀眾的觀影需求已經出現了很大的分化。
以進口片為例，毒眸在統計了2017年全國各省市的進口片佔比後發現，全國僅有北京、上海、廣東、廣西、新疆五個省市的進口片票房佔比超過了50%，而東北、河南、河北地區觀眾對進口片的熱情則明顯偏低，進口片票房佔比都在41%以下，最低的河北地區僅有37%。河北某地區的一位影城管理者對毒眸表示，他所在的城市，觀眾對於進口片的熱情就不是很高，在競爭激烈的檔期他時常會將排片資源傾斜給優質國產片。
此外，在電影類型、風格方面，各地的觀影需求差異也十分明顯。儘管廣東和上海觀眾都偏愛進口片，但根據淘票票專業版提供的地區用戶活躍度來看，廣東觀眾喜愛的多為《速度與激情8》等視效大片，《至愛梵高》等文藝片則更符合上海觀眾的喜好。遼寧的觀眾雖然偏愛國產片，但也並非所有類型在當地都有市場，如《戰狼2》在遼寧的市場活躍度就不算太高，但以《西虹市首富》為代表的喜劇片活躍度卻明顯高於其他影片。
數據來自淘票票專業版
觀影需求的分化日益明顯，意味著想要靠一部電影在全國各市場上都取得成功並不太容易，這對於電影宣發而言是新的課題和挑戰。
“我們去年在做《繡春刀2：修羅戰場》的時候就感受到了，很多類型化電影的受眾都集中在一部分核心人群上，其他人群則需要去動員、需要下沉。這種情況下，電影就十分依賴發行團隊的城市區域營銷。”影聯傳媒總經理講武生告訴
毒眸（微信ID：youhaoxifilm），每一座城市都有其獨特的文化、傳媒及影院佈局屬性，只有因地制宜，才能真正深度動員不同城市的觀眾。此次《爸，我一定行的》的大賣，區域性宣發策略便起到了很大的助力。據影片宣發方向媒體介紹，考慮到影片特點，本片從一開始就瞄準了廣東地區，200萬的宣發預算幾乎全部投入到了當地，主要宣發手段為本地路演及地方新媒體合作。
類似的宣發思路在其他電影上也有所體現：《縫紉機樂隊》的十二城路演主要集中在了大連、哈爾濱、保定等北方城市；《火鍋英雄》和重慶本土白酒品牌江小白、多家重慶本地的火鍋店展開了深度合作；《春嬌救志明》提前半個月開啟的路演也將重心放在了兩廣地區，下沉到惠州等非一線城市，並在廣州舉行了“突然想起餘春嬌”楊千嬅個人唱遊會……
《火鍋英雄》與江小白的合作
針對區域特點做城市化營銷，不僅能夠最大化體現影片收益，同時也能規避一些不穩定因素。
儘管《爸，我一定行的》在當地好評如潮，淘票票評分達到9.3分，但該片的豆瓣評分僅有6.4，很多打低分的網友表示，“看不懂”、“賣情懷”，但這並不是壞事。一位電影營銷公司負責人向毒眸表示：“好的營銷發行不是要讓所有人都來看你的影片，而是讓找到更多喜歡這部作品的人。把一個不是目標受眾的人拉進電影院，反而有可能適得其反，影響影片口碑。”
“如果最初的地網發行屬於1.0時代，那電影宣發現在已經進入2.0時代，它的主要特徵是以城市宣發為主，將當地商務、營銷、媒體等結合起來。”講武生表示，從今年起，影聯傳媒會將發行和營銷團隊分離，並計劃為營銷團隊補充招募20%到25%的人員、深耕城市營銷。“現在發行方為了搶有限的頭部影片打得頭破血流，但我反而覺得應該對更多元化的類型片進行深度鑽研，來滿足市場需求。城市營銷一定是行業下一步必須關注的點，因為未來肯定會有更多帶有城市特點的影片出現。 ”
據瞭解，在《爸，我一定行的》取得成功後，另一部講述潮汕地區故事的電影《草戒指》也於近日宣佈定檔9月7日。一位資深發行人士告訴毒眸，隨著市場的分化和更多成功案例的出現，未來的趨勢可能是“大片更大，小片更偏門。這樣的實踐，其實也是為國內佈局、推行分線發行做準備。”
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