市場同質化競爭普遍存在，並且有愈演愈烈的趨勢，很多企業期望通過廣告宣傳及營銷手段來開發新用戶和發掘企業發展新增長點。
前面幾篇文章，我們也講到廣告效應(《只有廣而告之才能叫廣告》）、創意營銷（《突出重圍才能入人眼簾》）所能夠帶來的效果，很多企業躍躍欲試。
但是，廣告及創意營銷並不是天馬行空的創作，而是一個“受限”的活動。
無論是做的廣告，還是創意營銷活動，其所代表的都是品牌，而品牌的建立從來都是一朝一夕慢慢積累得來的。一條不恰當的廣告或者一場錯誤的營銷活動，數百萬廣告費打水漂算輕的，嚴重的將直接摧毀品牌形象。
宜家曾經做過一個廣告，“好事說來就來，輕鬆慶祝每一天”。其中有一幕，女主角的媽媽大聲斥責女主：再不帶男朋友回家就別叫我媽！隨後女主角挽著男朋友出現在家門前。其父母看到後立刻更換桌椅、飯菜等，四人其樂融融吃晚飯。
對於這個廣告，受眾表示無法接受。網友評論更是一邊倒，紛紛指責宜家：
在一邊倒的“歧視女性”“歧視單身”的輿論聲中，宜家也意識到事情的嚴重性，開展公關活動，發佈道歉聲明並撤銷廣告。
但一份道歉聲明真的能消除這個廣告所帶給宜家的負面影響嗎？答案自然是否定。
廣告如果不能夠為消費者“分憂”，那麼最基本的一點就是不要去擴大某一社會問題，否則必然會引起消費者的厭惡甚至是抵制。
同樣是針對“剩女”這樣一個社會問題，SK-Ⅱ的做法就完全不一樣。其廣告講述了中國社會里“剩女”面臨極大的被逼婚壓力，但是最後她們的選擇是勇敢站出來為自己發聲。
SK-Ⅱ廣告
這個廣告之所以受到大眾的喜愛，是因為她站在了女性消費者的角度去闡述問題，引起與消費者之間的共鳴。而當消費者看到品牌與她們站在同一角度，一起承擔社會問題的時候，自然會對品牌產生好感。
二者相比，高下立現。
每個品牌都有其所屬的品牌資產價值。影響品牌資產價值的兩個因素（消費者認知度與消費者平均認知深度）都與廣告有著密切的聯繫。
保守型廣告萬無一失，通過傳播品牌知識來達到。雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對品牌的認知效率，尤其對企業短期內建立品牌認知度有明顯作用。
留有餘地的想象型廣告也是不錯的選擇。廣告傳播時給消費者留有一定的想象空間，消費者在廣告的影響下能產生美好的遐想。一個成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發展出自成一體的策略系統。
情感型廣告雖然最能直擊消費者感情，但也容易出錯。成功了就能直接深入到消費者的頭腦裡並在那裡施展神奇的魔力，而失敗了，你將是下一個宜家。
老劉點評
廣告刺激消費者的需求，主要包括兩個方面：產品剛上市時刺激初級 需求；在市場上已有眾多產品時刺激選擇性需求。無論是哪種需求，在選擇方法上都應慎之又慎，廣告和消費者之間的關係不只是簡單地向消費者推銷商品。應站在消費者立場上，廣泛深入地研究消費者需求，以期實現商家與消費者的雙贏。
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