全透明的落地窗、為數不多的散座和一個可供食堂的半封閉聚會區，頗具中國風的甜品陶瓷盤和茶托，以及特別訂製的中式瓷盤和各種花樣精緻的糕點，這是一家位於北京東直門附近的名為“稻田日記”的甜品店。
究其店面設計和銷售模式，這家店與眾多的甜品店並沒有什麼不同，在京城一眾“網紅”甜點中也並不突出，但有一點就足以讓大家對其“刮目相看”——它是擁有124年曆史的北京老字號糕點品牌稻香村旗下的首家線下餐飲店。
開一家充滿現代氣息的店鋪，這對於外國品牌、當代品牌來說，是件司空見慣的事，但對於中華老字號乃至中國品牌來說，卻極具積極的示範意義。
老味道，新形態
今天，90、00後年輕人逐漸成為了消費的主力軍。體驗性、高顏值和娛樂化等成為了他們消費的關鍵詞。在這種情況下，百年來一直循規蹈矩、創新不足的“老字號”自然無法滿足年輕人的消費屬性。
因此，創新和追求年輕化成為稻香村等一眾老字號在現階段發展的主基調。為了擁抱年輕人，東來順的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宮保”、全聚德的“小鴨哥”……近年來都開始嘗試從產品、服務、體驗方面做出調整，試圖改變老字號遠離現代購物中心、固守大爺大媽消費地盤的老派印象。
提起稻香村，許多人第一時間想起的是那個在車站，旅遊景點和超市，有著厚重玻璃櫃臺和按斤稱重算錢的傳統模樣。而有著濃厚現代時尚氣息的“稻田日記”著實打破了外界對這一國營老字號品牌的刻板印象。
如果說稻香村老店們面向的客戶群體是中老年客戶，那麼“稻田日記”毫無疑問聚焦的是年輕人。不明所以的人會認為稻香村開設甜品店只是換一種方式、一個地點繼續賣自己的糕點，但殊不知它並非只是“換湯不換藥”，因為店裡99%的點心都是從未見過的新品，以及各種新鮮沖泡的茶飲。
其實稻香村一直在嘗試產品升級，在2017年初時就與故宮淘寶首次推出糕點禮盒，高顏值的禮盒點心引發很多網友分享；去年9月又和故宮淘寶聯合推出中秋限量月餅糕點；今年1月，稻香村為天貓定製了一款傳統糕點禮盒；現在終於推出了第一家自助糕點店稻田日記。從適應電商的銷售模式，到現在針對年輕人研製新產品，稻香村不斷變得“洋氣”，吸引更多的年輕人群體。
“稻田日記”的誕生，是老字號品牌稻香村為適應市場，迎合年輕消費群體所做的一次大膽而且成功的嘗試。在激烈的競爭中，創新這一初衷值得肯定，但如果只是單純“趕潮流”、追逐年輕化，阿麼老字號要想真正得到市場的認可就沒有那麼容易了。據瞭解，峨嵋酒家推出的丁宮保食尚餐廳，目前僅有一家店，且暫無擴張計劃。此前全聚德的“小鴨哥”外賣品牌，上線一年多就宣佈停止營業，原因是經營未達預期。而在“涮局”之前，東來順也曾推出過一款名為“青春逗”的小火鍋，在北京站、五路居開了兩家店，結果在不到一年時間就雙雙關閉。
即使如此，仍有個別老字號不斷嘗試擺脫“老氣橫秋”的形象，努力跟上了時代的腳步。五芳齋與迪士尼跨界合作推出迷你粽子、百雀羚煥然一新，推出“三生花”系列產品，並在社交平臺發起互動、以及吳裕泰的抹茶冰激凌都讓人讚不絕口。
對於這些老字號來說，年齡並不是落伍和無趣的象徵，反而恰恰是一種優勢，可以發揮其最大的價值。在新產品的傳播過程中不斷豐富其品牌和文化內涵，讓品牌多了一份厚重感。
值得一提的是，雖然稻香村以流行甜品店的方式呈現出一個“年輕的自己”，但並沒有為了迎合年輕人而胡亂創新。在店內消費的人不難發現，所提供的飲品中，並沒有看到咖啡——這一年輕人“新寵”的身影。因為在經營人員看來，無論如何，“稻田日記”還是應該與稻香村的品牌內涵有一定的關聯和延續性，讓更多的年輕消費者愛上中國傳統食品。
然而，有些老字號品牌似乎只看到了“創新”二字所帶來的商機，認識到此為大勢所趨，卻未參透箇中真正奧秘。例如，專注於肛腸及消化道領域的馬應龍，為了完善自己的產品結構，推出消化餅乾產品，這一嘗試就並未被消費者接受，沒有認真考慮消費心理和生活習慣。
潔身自好，創新致遠
實際上，貌似剛剛爆紅的“稻田日記”，開業至今已有半年時間。無論開店之初還是爆紅的今天，“稻田日記”從來沒主動宣稱過自己和稻香村的關係。據瞭解，其原因在於擔心新品牌如果沒有做好，會影響稻香村母品牌“百年老字號”的聲譽。
這種珍惜品牌的“不自信”，卻並不令人反感。反觀某些老字號品牌，長期打著“百年傳承”的旗號和以祖先辛苦積累的名譽為賣點和資本，消費著自身的品牌和百姓的信任，利用廣告轟炸、誇大療效、模糊藥品屬性等瘋狂營銷，將中華老字號安身立命、走過百年的根本拋諸腦後，最終只能一步步陷入發展迷途而銷聲匿跡或奄奄一息。
也許，依靠百年品牌的名聲可以引起消費者一時的好奇和買單，但是當情懷熱潮退去，產品如何面對新的市場並煥發新生命力，甩掉“老古董”的刻板印象仍然是大多數老產品面臨的問題。真正實現與時俱進，永葆活力，開一家店是遠遠不夠的。
值得注意的是，目前，老字號的處境與其所具有的價值嚴重不符。從數量來看，經商務部認定的中華老字號共有1128家，而據有關學者透露，在新中國成立初期，我國老字號企業有16000多家。老字號不僅數量消減過快，而且現存的老字號日子也不好過。據統計，全國各類老字號企業經營十分困難的佔70%，勉強維持的佔20%，只有10%的老字號發展得不錯。即便是1128家中華老字號，發展勢頭良好的也僅佔40%，有10%的企業身處困境。
在不變中求變，是業內發展老字號的共識，不變的是老底蘊、老內涵，要變的是經營理念、服務形式、技術表現。在消費升級的大環境下，老字號只有與時代接軌，才能更好地與消費需求合拍。
閱讀更多 中國國家品牌網 的文章
