碧桂园给所有的地产公司，呃，可能是所有的上市公司，上了一堂生动的危机公关课。
听说昨天香奈儿慌得一批，不知道怎么就和碧桂园捆绑上了头条。
以杨国强杨老板的品味，他肯定不喜欢香奈儿。去参加媒体会的人短期内估计也会对香奈儿唯恐避之不及。据说很多人都直接拒绝了。
真不明白碧桂园的公关干嘛要多此一举。
从年初到现在，碧桂园真是流年不利，水逆不断。负面累积到昨天好不容易开了一场新闻发布会，却搞得一地鸡毛。
很多地产公司还有公关界的人，都在关注碧桂园这场漫长的公关秀，有的抱着同情心理，有的跟着大骂杨老板，有的却想从中悟到点什么。
我预计，真碰到事儿，他们中的绝大部分也不会比碧桂园高明到哪儿去。
周末闲得无聊，就扮一回砖家，掰扯下碧桂园的公关究竟失败在哪儿。
1、延迟反应，被动挨打。
这个是最可惜也最不应该的。碧桂园的公关危机其实从年初就发酵了，那本著名的“1000天”中，杨国强的形象被颠覆，这本书的电子版在朋友圈疯传，很多地产公司还影印了给员工学习。
这个时候，公关部门虽然不能直接公开说老板不是那样的，但应该密切关注舆情，可以私下和媒体深入沟通，让大家对公司、对书中所描述的事实有更多立体的了解。但他们毫无反应。
3月份的业绩会上，有记者问杨国强是否看过“1000天”，他答：哪里有卖？你送我一本。公关竟然没有意识到这多么尬。
4月份高周转文件和业主维权不断传出，大家就已经把高周转和质量问题挂钩了，可是碧桂园做什么了呢？删稿。
等到上海事故爆出，已经是1死9伤这么严重了，碧桂园依然没有反应。然后是杭州路塌，售楼处还是包邮区（我忘了），写了一篇碧桂园自己做监理的，他们还是没反应。
最后六安事故出来，6条生命逝去了，碧桂园才发了个声明，责成施工单位什么的，没有道歉，没有诚意。唯一有用的点是全面停工。
2、利用央媒洗白。
在各个危机事件发生后，碧桂园不是回应澄清、坦诚面对，而是洗白，类似在起官微发布“碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可”、“解码碧桂园发展秘籍”这样的文章。
工程事故已经那么严重了，他们还在各种渠道推又进了财富500强。
这是非常不市场化的做法。放在平时，想要通过正面消息来对冲负面还有一定作用，但也应该是客观中立的立场，否则就变成明显的洗白。
在重大危机发生的时候，这一招不仅完全没用，还产生了反作用力，让公众对公司印象更糟。
3、对关键事实没有严正澄清。
很多网传的内容，涉及自己监理、前员工惊悚帖这些与事实不符、损害公司形象的，应该及时发个声明，或采取诉讼、拟诉讼手段纠正错误、失实内容，无论自媒体还是什么。至少要向公众表明自己的态度。
尤其监理事关重大，都可以发澄清公告。
对那个前员工涉嫌造谣的帖子，碧桂园是第三天才发布了个声明。
4、品牌公关部门和IR投资者关系部门没有很好的沟通合作。
在开新闻发布会前一天，流传出一份投资者电话会议纪要，说全面自查已经90%查完复工了，被惊到了，2000多个项目三天就查完了这也太快了，让人感觉很敷衍。
还说了一些总负债啊、整改措施啊、棚改影响啊有的没的。
可是在正式发布会召开前的敏感时间，品牌部门和IR部门难道没有沟通么，为什么非要在这个时候释放一些干扰信息？不要说不知道纪要会流传出去，这可是投资者电话会啊！
5、对危机的严重性认识不充分。
这些年来，房地产公司时不时遇到危机。比如万科的安信“毒地板”、王石“捐款门”，恒大的香橼做空，佳兆业的濒临破产，万达的抛售资产，融创收购乐视的滑铁卢，
但论其严重性，都没有碧桂园这次严重。因为，这一次死了7个人，还有多人重伤，人命关天。碧桂园的产品安全、质量、品牌受到前所未有的质疑。这对任何一家公司来说，都是致命的。
6、没有认清危机公关的本质，把危机公关当成普通商业发布会来搞。
这是碧桂园这波操作被吐槽的根本问题，没有意识到危机的严重性，就没有真正的危机公关。
据说昨天去到发布会的媒体一脸懵逼，他们以为会看到一场沉痛的关于工程事故的会，至少要道歉、公布调查结果、整改措施等等。没想到现场写着“走进碧桂园”媒体会，还放着欢快的音乐，一上来先被灌输了一通碧桂园怎么招博士、怎么扶贫。。
危机当前，碧桂园显然没有意识到，你想让别人多了解你可以，但不是现在。媒体沟通会的主题是什么，没有抓住。
总裁莫斌上台虽然道歉了，但凝重的氛围很快被杨老板给走偏了。道歉的诚意被削弱。甚至没了。
给媒体准备礼品太低智。必须什么都不给。
用香奈儿做礼品，这个是大槽点。香奈儿自带流量，瞬间一起冲上了头条。把很多来现场想获得有价值新闻的媒体都坑了，也把自己埋了进去。
新闻发布会就不应该送任何礼品、红包，这是原则。不然让人觉得你在搞潜规则。你以为是时尚周走秀发布啊～
香奈儿也好冤。
7、没有正面回应关键问题。
大家近期关注碧桂园，是因为出了人命关天的工程、安全、质量事故，人们最想知道的是事故原因，调查结果，内部反省，责任认定，处罚措施，家属抚恤，以及是否与高周转、跟投有关、将来收房会不会有问题等等。
现场第一个提问就是针对这个的，但是莫斌回答到一半，杨老板就接过去自说自话，表达自己不被理解的委屈。
后面的问答也显示几个高管并没有进行充分的准备，对现场可能出现的状况也没有预案。
8、事前没有与老板充分沟通口径，管控老板言论。
杨老板的表现简直完全放飞自我，就像是农家院子里坐在槐树底下的老头，喋喋不休又不知道自己想说什么，完全偏离了对事故的回应这一主线。
你说自己委屈不是不可以，但这个场合这个背景下，大家想看到的是你面对错误，解决问题的诚意，而不是听你诉苦。
9、态度不够诚恳，不够坦诚。
这是关键问题之一，本来已经犯了很大的错误了，诚恳道歉、解决问题还能挽回一点同情分。但过去一个多月没有就罢了，开个沟通会老板、总裁都出来了，还是不坦诚，这就让人生气了。
长期的封闭和自恋，造成碧桂园对外界的钝感。
碧桂园一直是一家自成一体、自己和自己玩的公司，人说了，从设计到盖房到物管到学校全都有，全产业链一条龙解决，不需要和别人玩儿。
但这几年，高周转、搞跟投，规模越来越大，合作项目也多了起来，又做了老大，碧桂园不得不开放了。
10、发生危机时，品牌部门对外没有统一口径。公司上下没有对舆情的及时反应机制。
一般成熟的公司在面对突发事件时，品牌公关部门要能迅速联系、召集董事长、总裁、IR、财务、以及相关业务部门，对事件形成统一口径，以供媒体查询。
今年碧桂园几轮突发，媒体采访，公关部门几乎都没有反馈。公司从老板、总裁到下面的业务部门都没有充分重视舆情，也没有一个顺畅的沟通机制。
归根到底，碧桂园这一波波公关如此失败，是公司文化、老板价值观出了问题。
要论责任，二十板子打公关和品牌部门，二十板子打莫斌，五十板子要打杨老板本人，还有十板子打他女儿。怎么不劝劝执拗的老爹！
据说，公关和品牌部门在上海事故后就拟了回应声明，但被压了回去没有发。之后几次也是；据说发布会的流程是莫斌安排的，不想搞成一个单纯的事故道歉会；据说品牌部门希望杨老板痛哭流涕鞠躬道歉但他不肯。
公关也很无奈。
从杨国强的内心深处，他不想承认自己错了。在现场他不停诉说自己很委屈，这就是价值观问题，没有把对生命的尊重放在第一位，把善良的人性放在第一位。
他用超额的激励，让碧桂园一些人在一年内就能拿到一个王健林的小目标，是行业标杆万科董事长郁亮的10倍，更是公司内部其他人的数十倍，这种方式激发出来的人性到底是会自私还是利他？他并没有想清楚。
他说自己也不知道为什么外界会妖魔化碧桂园，但他应该反思、反省的是自己。
回过头来说，碧桂园还有没有救？我认为还是有机会的。
需要做的是，杨国强、莫斌和公司真正做到坦诚面对，承担责任。 对死难者有交代，对他们的家属有抚慰，对广大的业主有保证，认真调查事故原因，杜绝类似事故，积极进行整改，透明公布所有调查和整改结果。
经过这一系列挫折、危机，对碧桂园、杨国强来说，如果能正视问题，做出改变，放慢速度，做好产品，也许是好事。即使不当老大，别人也会尊敬你。
2008年的捐款门，被万科创始人王石视为他人生中最大的滑铁卢，当年万科为此事专门召开临时股东会，宣布捐款1亿给地震灾区，王石当场道歉。完成了自己的救赎。
倔强的王石当时也是不想道歉的。品牌公关部门经过多轮艰苦的沟通，才说服了他。
舆论往往不理性，而作为公众人物，作为行业老大，作为危机中人，必须有所反应，有所担当。
杨国强吐槽说自己很笨，本来可以跟王石大哥去爬山的。那他真应该学习王石，承担起自己的责任。
閱讀更多 未來之地forfuture 的文章
