這個暑假，《延禧攻略》已經火出了國產古裝劇的新高度。
《延禧攻略》上線僅28天且單平臺播放，播放量破65億，單日最高播放量破6.2億，微博話題閱讀量高達60.9億。毫無疑問，在2018上半年古裝劇集亮點寥寥的大環境下，《延禧攻略》火出了題材的基礎受眾群，魏瓔珞“C位出道”，成了今年古裝劇集最大的黑馬。
宣傳前置
製作期開始介入同步跟進
《延禧攻略》在歷史考據上頗下了一番功夫，服道化置景、人物劇情設定皆有據可考。
劇中“植入”了大量以非遺文化為代表的傳統文化元素，如妃嬪們手中的團扇，大多仿照了故宮博物院清宮文物樣式。整體的服道化不僅風格清素淡雅，還融入了刺繡、緙絲、絨花等多種非物質文化遺產。
早在拍攝和製作期間，《延禧攻略》就已經開始了關於非物質文化遺產和手工藝方面的內容宣傳，為整個營銷路線定下了傳承歷史文化的基調。2017年10月，《延禧攻略》參展戛納秋季國際電視節，在戛納首次曝光以魏瓔珞成長為主線、集清廷吃穿用度衣食住行於一體的中英文片花。其細節制作精良、故事婉轉動人，被新華社譽為“磅礴大氣的中國清宮畫卷”
《延禧攻略》前期在服道化上的精工細作，為整體宣傳提供了素材，在劇集播出後，大量歷史文化向的推廣，更是反哺前期製作團隊在服道化內容上的用心。電視劇播出後，不僅被博物雜誌、故宮淘寶等一眾大V矚目，更被評價是“將東方美學與清宮文化相結合，深入展現中國傳統文化的誠意之作”。製作精良，一針一線，俱是值得受眾瞭解的亮點。傳承歷史文化，始終是《延禧攻略》貫穿始終、堅持不移的營銷主線。
觀眾感受到的，不僅僅是帝王美人的愛情故事，更在潛移默化中體會厚重的歷史底蘊。自《延禧攻略》開拍以來，宣傳一直聚焦於致敬歷史，傳承文化，製作風格也與傳統的宮廷正劇風格迥異不同。由此，劇集在播出之前已經引起了廣泛的好奇，成功實現劇集初期的引流。
以往，於正製作的古裝宮廷劇集攝影畫面大多是高飽和度阿寶色風格，曾在社交網絡上引發多重爭論，而此次作品美學的轉變，也成為觀眾的好奇點之一。
在劇集播出之後，有不少觀眾表示被《延禧攻略》的優秀質感所打動，輿論圍繞“於正創作劇集口碑終於逆襲”，“不敢相信於正的劇居然挺好看”的話題點加以發酵，引發觀眾對正劇態度的探討和轉變。這一話題最終成為劇集上線首周的重要討論點，在劇集初期啟了《延禧攻略》的霸屏之路。
熱點提前預埋
霸屏新媒體
國產古裝劇向來不乏話題之作，但觀眾對於白蓮花黑化女主角和深情款款男主角，不得不說已產生審美疲勞。
《延禧攻略》則一反常態，樹立出反套路女主，鑑婊吐槽帝男主，白月光皇后娘娘等頗為新奇的稀缺人設，實現成功引流。在劇集播出時，《延禧攻略》結合預告花絮，被受眾以病毒式的傳播模式不斷推廣，多次登上微博熱搜，成為觀眾喜聞樂見的網絡話題。同時由於劇本與史實結合緊密，這一人設也利於為劇情的合理發展提前鋪陳。
由電視劇官方微博進行科普引導，歷史細說清廷宮闈故事，進一步以百家講壇挖掘帝后愛情，令受眾主動感觸到帝后CP的萌點。後期網友自發在真史中尋帝后愛情故事的挖糖模式，讓富察皇后和乾隆這對CP，有了更多延展的可能性。
除歷史文化貫穿整個營銷過程外，更有“CP站隊”、“魏瓔珞宮廷職場進階之路”、“純妃式粉圈女孩”等諸多話題，讓原本的宮廷劇兼具戀愛、職場、追星等多類型元素。
在觀劇過程中，人人皆關注魏瓔珞，主角的人生過程被進一步發散討論，引發出圈式傳播，助力《延禧攻略》再一次成為爆款。
每一部爆款劇，都少不了大量自來水的主動安利，從而成功晉級為“全民追劇”。《延禧攻略》正是有效地迎合了受眾追劇的心態。
從最開始的“看於正劇的”旁觀心態，到後來流行表情包式的“真香”，再到自來水主動安利，引發爆炸式傳播，其中多個傳播壁壘的順利突破，正是延禧攻略深層挖掘觀眾心態的成果。
《延禧攻略》不僅摸準了受眾心理，更深入貼合劇集屬性，從日常生活、觸媒習慣、移動網絡多面出擊，完成跨界合作的精準定製。《延禧攻略》深入日常生活，覆蓋鄰家便利店、蘇寧易購，京東到家，鮮芋仙等線上線下多類門店，qq瀏覽器，搜狗打字皮膚、美圖秀秀髮型、輕鬆籌、滴滴打車、抖音微博等美妝、公益、生活、視頻各類APP，實現了全品牌、全方位的整合營銷。
孵化“延禧”IP
靠的是實力
《延禧攻略》的巧妙營銷，對於劇集來說，可謂錦上添花。
古裝劇在熒幕受限，一方面是由於題材遇冷，市場上出現空缺，另一方面也由於傳統大女主式人設，已經令觀眾感受到了審美疲勞，唯有在人設、劇情、情感等多角度積極創新，勤於夯實打磨的劇本，方才能填補市場空虛，滿足觀眾對這一題材的需求，而非濫竽充數之作。
《延禧攻略》不同於以往古裝玄幻類劇集，選用實力派演員而非一線流量，不少角色都頗有量身定做之感。由秦嵐飾演的富察皇后，是編劇於正為秦嵐精心打造，而餘詩曼、聶遠等實力派演員，是被紮實的劇本吸引。劇中的吳謹言等新人演員，則不走流量路線，以紮實的演技，扛起了劇本的主線劇情。
不僅前期打磨劇本，中期拍攝坐擁實力演員，服道化在《延禧攻略》同樣是吸睛亮點。為了打造考據式的服裝道具，還原清廷深閨生活，《延禧攻略》製作團隊探訪故宮，在諸多博物館內仔細考據，查閱大量文獻資料，這才打造出了既貼合時代特徵，又符合現代觀眾審美的真實服裝，一掃以往清宮劇的慣常流俗的錯誤裝扮風氣。
劇中的服裝由江浙一帶的手工藝人設計，亦有修復故宮藏品的繡娘參與制作，劇中的團扇及部分服飾，由蘇州緙絲手藝傳承人顧建東打造。一針一線，皆是匠人手作，雖然在熒幕上，此類細節是看不見的細節，但這類匠心精神，卻是能博得觀眾稱道的根本。
爆款的誕生
源於全產業鏈的“匠心”
其實《延禧攻略》的成功絕非偶然。回頭看看近幾年的作品，不難發現歡娛影視對古裝劇的偏好。為了能讓這一題材走的更長更遠，作為領頭羊，歡娛自然要在這一題材上推陳出新，不斷革新審美視覺體驗，使內容具備更長遠的生命力。
近年來，歡娛影視為市場奉上了炙手可熱的大劇《宮》系列、《美人》系列、《笑傲江湖》《神鵰俠侶》等作品。歡娛向來堅持以內容為核心，通過IP孵化圈和IP加工圈的集整商業模式，為觀眾打造精品內容，隨後推出的《鳳囚凰》《延禧攻略》都是秉承著這一原則來製作的。
優質的內容離不開優秀的營銷作為輔助。從宏觀來看，內容和營銷在歡娛的產業鏈條上，實現了雙向的互補。完備的產業鏈，讓劇集的內容，能夠被成功發現、挖掘，成為營銷的優質素材，隨後迅速轉化為話題熱點。廣泛佈局，多處出擊的營銷模式，也令歡娛有契機、有實力，構建起更為廣闊的營銷大格局。
從微觀視角加以審視，營銷作為歡娛全產業鏈中的一環，已經實現了從劇本創作到劇集收官的全方位覆蓋，深入滲透到上中下游的每一個環節當中，讓每一個環節都有話題可講，有熱點可觀，與影視生產的其他環節相輔相成。
《延禧攻略》的成功，源自於產業鏈各環節的高度配合。而具備前瞻性、系統性的營銷佈局，已為優質劇集走上爆款之路贏得先機，使營銷真正成為增值之道，完整與創作進程融為一體。相信在擁有優秀營銷的沃土之上，歡娛下一部爆款的誕生，已在路上。
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