呷哺呷哺望京新薈城店。新京報實習生 陳婉婷 攝
由快餐轉型輕正餐，裝修和菜單被指模仿“湊湊”，服務跟不上消費者不買賬
明亮的橙黃色門店，擁擠熱鬧的長吧檯，一人一鍋熙熙攘攘，門口總有人在排隊……這是很多人對呷哺呷哺的第一印象。最近，很多消費者發現呷哺呷哺變了——極具標誌性的小火鍋吧檯被越來越多的餐桌取代，客單價提升的同時還增加了手搖茶窗口，這一切與呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌“湊湊”越發接近。
新京報記者自7月31日起探訪呷哺呷哺多家門店發現，其升級後的餐廳在菜品、服務方面的優勢並不明顯。一些消費者並不買賬，認為升級後的口味大不如前，“還不如不升級”。
分析認為，呷哺呷哺的快餐化定位在消費者心中根深蒂固，且在產品和服務上尚待改進。而呷哺呷哺升級定位並不清晰，其對湊湊的“模仿”正在失去自身特色，擴充南方市場也存在一定風險，因此對其未來前景不看好。
呷哺呷哺悄然變裝漲價
7月31日至8月4日，新京報記者走訪了呷哺呷哺位於北京朝陽區、豐臺區、東城區的共10家門店。其中，尚街購物中心店、悠唐購物中心店、世貿天階店均完成了“換裝”，門店內部以灰色為主，燈光偏暗，吧檯座位減少，餐桌增多，還設置了自助小料區，與傳統門店亮橙色裝潢、吧檯座位為主、預包裝小料等存在明顯差異。
對比新舊餐廳菜單可以發現，除新店推薦套餐和自助小料外，菜品與舊門店幾乎沒有差別。據呷哺呷哺世貿天階店一位工作人員介紹，升級版餐廳與原有門店的區別在於裝修不同，同時增設了自助調料區和臺式手搖茶，擴充了部分菜品，人均消費也由過去的平均50元左右增加到65元。
呷哺呷哺慈雲寺萊錦店工作人員介紹，該門店上個月才裝修好，非正餐時間也對外開放，增設了手搖茶外帶窗口，“第二杯半價”。新京報記者注意到，8月4日中午12時左右，該店僅有不到20位顧客，上座率不足30%。
據呷哺呷哺方面給出的數據，2017-2018年其新開門店均採用了“升級模式”，目前升級店約佔門店總數的40%。但有些網友對此並不買賬，有網友在社交媒體和大眾點評吐槽稱，“店面升級後小料的味道大不如前”，“口味吃不慣”，“服務態度不好”，“還不如不升級”。最近去呷哺呷哺歡樂谷店就餐的小酌也說，“升級版的餐廳主菜沒變化，但單品和套餐價格卻漲價了，服務也沒有提升。”對此，呷哺呷哺方面並未直接回應新京報記者，只是引用2017年財報內容稱“升級活動受到消費者認可”。
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏認為，呷哺呷哺的業態創新順應了餐飲業趨勢，但脫胎於快餐的呷哺在產品和服務上是否能滿足消費者需求，還需要在過渡期不斷調整。況且呷哺呷哺在北京市場快餐定位根深蒂固，消費者的認知難以改變，其試水升級的模式可能不太成功。
“模仿”湊湊被指失去特色
公開資料顯示，呷哺呷哺1998年在北京成立，定位臺式單人快餐小火鍋，2014年港股上市。截至2017年，呷哺呷哺共有759家餐廳，其中呷哺呷哺738家，覆蓋13個省份、79個城市。2016年又推出高端火鍋副品牌“湊湊”主打火鍋+茶飲，截至2017年在北京、上海、深圳、杭州等地開設餐廳21家。
據報道，呷哺呷哺自2016年起對用餐環境、菜品和服務進行升級，“致力於提升顧客的用餐體驗”。2017年6月，呷哺呷哺新店在上海開業時，其董事長賀光啟宣佈，呷哺呷哺將從“快餐”轉向“輕正餐”，打造“火鍋+茶飲”的創新商業模式，“如果顧客因為你的價格來，有一天也會因為價格而離開，所以一定要找到剛性需求以外的東西。”
不過，在餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明看來，呷哺呷哺的升級是被“逼”出來的。客流量的減少，房租、人工等成本的提升使呷哺呷哺不得不變，而升級則是為了提升客單價。
年報顯示，呷哺呷哺近3年淨利潤增幅放緩，其中2017年淨利潤為4.31億元，同比增長15.9%，明顯低於2016年的39.74%。同時，其門店翻檯率也由2016年的3.4降至2017年的3.3。2017年，呷哺呷哺還關閉了35家門店。
還有業內人士認為，升級後的呷哺呷哺逐漸喪失了自身特色。儘管賀光啟一再強調呷哺呷哺與湊湊是“兩個品牌定位、客群不同”，但升級後的呷哺呷哺無論是裝修風格，還是“火鍋+茶飲”模式，與副品牌“湊湊”均高度相似。
新京報記者注意到，呷哺呷哺上海日月光、武漢升級版旗艦店等門店類型，在菜品和裝修上均和湊湊類似，但客單價僅為湊湊的一半。北京世貿天階店一店員甚至直言，升級後的門店“和湊湊差別不大，很多菜品也一樣，只是湊湊定位更高端、價格更貴而已”。
就戰略定位問題，呷哺呷哺方面8月6日回應新京報記者稱，雖然其從“快餐”轉向了“輕正餐”，但不會放棄一人一鍋，大眾消費定位也不會改變，目前平均客單價仍然在50元左右。不過多位消費者向新京報記者反映，其在呷哺呷哺消費人均金額已接近80元，且套餐不再贈送主食。另據大眾點評顯示的信息，呷哺呷哺北京地區多數門店人均消費金額在60元以上。
上述業內人士對新京報記者坦言，“有點看不懂呷哺呷哺現在的模式”。他認為，目前呷哺呷哺定位比較模糊，不知道核心消費者是哪一群體。
南下躍進開店不被看好
事實上，起步於北京的呷哺呷哺還面臨著南方市場發展不足的問題。自2014年上市以來，呷哺呷哺便進入了擴張快車道，餐廳數量由上市當年的452家增至2017年的759家（其中湊湊21家）。而在呷哺呷哺738家餐廳中，北京、河北、天津、東北共有553家，佔比高達75%。
呷哺呷哺董事長賀光啟曾在去年6月公開表示，呷哺呷哺即將發力南方市場，2019年是呷哺呷哺集團的“大躍進元年”，目標是“呷哺＋”升級店達到1000家。按照規劃，未來呷哺呷哺將以北京、上海、深圳為三大據點，在京津冀、長三角、珠三角各發展門店1000多家。這意味著，未來整個呷哺呷哺集團將發展將近4000家門店。2015年-2017年，呷哺呷哺集團新開餐廳數量分別為100家、112家、155家，平均每年新開122家。以此推算（不考慮關店），要達到4000家門店至少需要26年。
對於呷哺呷哺“南下”的前景，中國食品產業分析師朱丹蓬並不看好。他認為，目前專業、細分的火鍋企業發展前景很好，如海底撈主打服務，巴奴主打毛肚，但呷哺呷哺定位並不清晰。在南方，一人一鍋主要針對的是高端市場，而呷哺呷哺的定位與南方市場這一情況並不匹配。此外，呷哺呷哺的供應鏈難以支撐其在南方市場的擴張，不夠精緻的北方餐飲業也難以俘獲南方人的口味
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