大家對信息流廣告相信都不陌生，你每天刷的今日頭條、貼吧都屬於信息流廣告，在互聯網廣告圈混跡的人就能輕鬆說出目前的TOP10的信息流投放平臺、廣告展現形式及投放策略，但要認清一個事實，我們真的會優化信息流廣告嗎?不同的數據變化下我們瞭解是什麼原因導致的嗎?
在日常的投放中，很多SEM(搜素引擎營銷)的同學，在遇到投放數據不理想的情況，總是會習慣性的將始作俑者鎖定為CPC(按點擊付費)和CTR(點擊率)，做出的方法就去調價，調價無效就換素材，再不行就新建計劃，然後不斷反覆測試。當然這個方法在一些情況下是有效的，但這個方法就一定是對的嗎?可以適用於所有的數據情況嗎?假設廣告投放最終考核KPI(關鍵績效指標法)為有效客戶獲客成本，競價方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數據有當日展現量、點擊量、費用消耗，3個核心指標，現在我們可以開始逐一分析了。
展現量：信息流渠道投放基本數據
展現量：很好理解，就是廣告的曝光次數，屬於投放數據的最基礎數據。
那麼，影響展現量的幾個因素是：
日預算：同類目裡面，如果A計劃日預算1000，B計劃日預算5000，那麼媒體會預判B計劃的流量需求量更高，會將更多的流量分配給B計劃讓其有足夠的空間展現廣告。
點擊率：直接影響展現量的核心數據，媒體運營童鞋的考核KPI核心是CPM(按千次展現成本)點擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量。
相關度：媒體也是服務於人，媒體更青睞用戶喜歡的內容，核心的考核標準就是點擊率/訪問時長。
更新頻率：物料/文案更換頻率。一般超過一個月，用同一版物料，展現量/點擊率均會有明顯的下降。
歷史表現：賬戶生效時間、總體點擊率、投放時長、消費金額。
提出建議：保持穩定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現量，實際考核的其實是千次展現成本(CPM)， 在投放素材符合產品受眾的前期下，儘量多測試，優化點擊率。
歷史點擊率決定廣告計劃的質量度
點擊率(CTR)：上傳多套創意，尋找高點擊素材。
影響點擊率的幾個因素：
渠道調性：投放內容與創意文案不宜太官方、太死板，結合渠道用戶使用習慣製作素材。
文案標題：在有效的閱讀時間內(3秒)，有理有據的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。
受眾定向：廣告受眾的精準度也是影響點擊率的一個重要因素，在工作中如果發現無論文案/物料怎麼調整，點擊率都上不來，後來才發現投放了大量與產品不匹配的人群。比如投放的產品為家庭裝修，我們在人群受眾設置了不限，那就會導致大量用戶對產品不感興趣而導致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。
提出建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時CPC也會有明顯下降。最終優化整體ROI。
清晰的出價策略
平均點擊價格(CPC)：本月投放預算，提前規劃。
影響平均點擊價格的幾個因素：
競爭程度：當競爭對手增多時，大家為了搶佔更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲，比如雙十一當天，我們發現即使出價比平時高一倍，也無法獲得展現。
出價：出價一般比目前的CPC高於20%，主要是為了CTR有明顯下降時，CPC會自動漲上來保證CPM。其實CTR明顯上升，CPC也會相應下降。
提出建議：任何渠道開始投放都會出現ROI偏高的情況下，因為媒體賬戶也需要7—14天的賬戶優化。提高賬戶的質量度，你的賬戶質量度越高，你後期投放的成本就越穩定。
一樣的出價就能夠獲得更多的曝光。投放前設置好每天的預算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，經驗告訴至少要連續投放一週以上，數據才真正有參考價值。
其他因素：投放、思考
投放策略：計劃質量度的優化，作為投放小夥伴的基礎技能，在廣告投放前就應該規劃好所有的影響因數，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優化都要找到核心問題點，才會事半功倍。
思考模式：利用80%時間思考策略，留20%時間去執行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面。
那麼，如何在流量越來越貴的2016年，能夠保持業績的持續增長?互聯網用戶量增長正在放緩，而流量獲取流量的成本越來越高，這在互聯網圈子裡已經是個公認的事實。而更恐怖的是，有些產品即使在流量持續增長的情況下，轉化率任然在持續下降。轉化率的下降，也帶來一系列反應，首先就是線上廣告投放預算縮減，意味著在流量越來越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細作，不斷提高轉化率才有可能保持企業業績增長。
其實，能完整理解並執行，渠道選擇與優化，已經比絕大多數的投放人員都優秀了。分享的這些知識，都離不開營銷思維：內容製作——廣告投放——數據回收——調整優化。如果能補上對用戶的調查與理解，其實已經形成一個完整的迴路，足以不停的指導業務的前進方向。
--- THE END ---
閱讀更多 輕羽一然 的文章
