文 | AO記者 王蘭
近幾年，在中國重卡市場上“變化”顯得尤為突出。而，要邁向高端的陝汽又將誕生哪些銷售的新“變”術？
“邁向高端，首先是用戶需求高端化，其次是產品高端化，其後是銷售服務、客戶體驗、品牌推廣等一系列的高端化。”陝重汽銷售公司總經理劉翔韜這樣總結高端重卡營銷的新內涵，“為此，我們的營銷團隊為陝汽高端重卡量身定製了一套全新的營銷模式。”
陝重汽銷售公司總經理劉翔韜
集團用戶群增多
用戶群體的變化大大推進了重卡產品的高端化進程。
近幾年，重卡用戶群體正在發生著深刻的變化。首先，80後、90後用戶群體不僅對車輛的智能化、網聯化提出更高要求，還對銷售模式提出了新需求——從線下轉向線上。其次，國家法規政策改革、物流運輸業的快速發展，用戶群向集約化趨勢轉變明顯。
劉翔韜表示，現在散戶與集團用戶的比例已經由過去的6：4變成了4：6，重卡消費群體高端化、集團化的特點越來越明顯。尤其是快遞、冷鏈等高附加值的運輸用戶群體，他們對重卡產品的全生命週期運營成本以及產品的時效性、穩定性、智能化要求越來越高。他說，“高端用戶對車輛快速到達、性能可靠、服務保障及時的訴求非常強烈。他們大多一輛重卡一年運行距離30萬公里左右，不但對車輛性能要求高，還對車輛的油耗指標非常關心。”
數據顯示，2017年我國全年快遞業務量達到401億件，網上人均購物75.66件/年；2018年，預計全年快遞業務總量達500億件。我國快遞業務收入從2011年的758億元到2017年的4957.1億元，年均複合增長率為36.75%。快遞業務量迅猛增長，大大拉動了高端快遞重卡的市場需求。無疑，邁向高端是市場發展到一定歷史階段的必然結果。
同時，2017年我國快遞業務量排名前三的省份分別是廣東、浙江和江蘇三省，因此陝汽將高端重卡市場瞄準了長三角、珠三角等高端重卡用戶群體相對集中的地區。
產品先高端
“作為生產資料的重卡，用戶購車往往更實際。國產高端重卡在服務網絡建設、配件儲備、購車成本方面同比進口重卡相比優勢明顯，因此受到高端用戶的喜愛。”劉翔韜介紹，國內第一梯隊的快遞公司對車輛的選擇都有一套嚴格的選擇標準，他們既懂車又理性，只對車輛的關鍵指標感興趣。過去，他們基本選擇進口重卡，通過近幾年的實際運營，逐漸增加國產重卡的使用數量。
2014年12月18日 陝汽重卡2015商務年會，陝汽德龍X3000產品亮相,開創中國500+大馬力新時代，開啟了陝汽+互聯網及智能網聯時代。
在採訪過程中，《汽車觀察》記者瞭解到一個非常有意思的選購陝汽高端重卡的案例。 某上市快遞公司董事長對車輛要求之高業內聞名。他實地考察過全球所有重卡、零部件企業，對車的研究已經到了痴迷的狀態。當他考察陝汽的X3000產品時，他拒絕聽陝汽工作人員講解車輛性能，而是選擇自己直接反覆試駕，甚至趴到車底查看車輛尺寸，因為他只相信自己的親身感受。雖然他覺得試駕效果不錯，並一眼看上了陝汽高端重卡，但他先期依然謹慎地只選購了50輛陝汽高端重卡，跑跑看。因為他不太相信國產車能與國際一流重卡品牌一較高低。一年後，陝汽重卡的運營數據分析結果顯示：很多指標與國際一流重卡指標幾乎處於同一水平線，甚至百公里油耗還低3升～5升。這時，這位專業用戶才徹底認可了陝汽重卡，並在今年與陝汽再次簽約600輛～800輛X3000重卡。
“邁向高端首先是產品高端。產品通過市場驗證，用戶才會對產品充滿信心，才會形成更多戰略性合作，才能形成良好的口碑效應，逐步帶動更多新用戶與陝汽深度合作。”劉翔韜補充說，“這位用戶對重卡產品性價比的評定標準很專業，從投入產出比的角度考慮，他認為陝汽重卡更具優勢。如今，在越來越多高端用戶心目中，國產品牌的高端形象正在不斷鞏固、提升。”
據瞭解，這位快遞公司負責人的選車標準已在業內形成意見領袖效應，只要他購買的車型，運營效益都不會差，其他快遞公司也會選擇跟隨購買。以點帶面，陝汽高端重卡的產品口碑不斷擴展。
劉翔韜表示，陝汽開拓高端用戶遵循二八原則，即用80%的精力服務20%的客戶。他說，“把20%的客戶培養起來後，企業的運營、管理、效益、品牌議價等都將得到大幅提高。高端客戶和大客戶將是陝汽下一步的重點服務對象，包括快遞快運、冷鏈、危化等高附加值的物流運輸行業。”
產品是企業發展的重點。近年來，陝汽正是靠產品在行業內從跟隨到超越到引領，打下了一個又一個勝仗。比如，陝汽13L 500馬力德龍X3000黃金版就是打進日用工業品運輸市場的全新力量，曾被卡友評價為“某些性能不比進口重卡差”。其駕駛室採用與歐洲同步的框架式結構，配備新一代四點空氣懸浮系統與橫向減震器，讓駕駛平順性達到最優，從而有效緩解行車帶來的顛簸勞累。再加上先進的整車管理系統，產品上市以來，迅速在用戶中形成良好的口碑。陝汽13升大馬力重卡產品，由於佔據了市場先機，市場份額始終佔據細分市場第一位。又如陝汽高端重卡的拳頭產品X6000，其智能化系統能夠實現無人駕駛L4級別路況環境運行，自試銷以來市場反響強烈。
業內人士表示，陝汽的快速發展，得益於產品引領市場銷量。X3000定位中高端，自2015年上市以來引領中高端重卡市場發展；X6000定位高端，是下一步切入高端市場的產品代表，並與現有客戶群體形成互補關係。
用戶收益最大化
劉翔韜表示，邁向高端就是整個價值鏈的共同發展，共同打造一個共享、共贏的生態圈。邁向高端就是用戶收益最大化。用戶收益最大化後，重卡企業的利潤才能最大化。
因為用戶群體發生變化，所以陝汽推出了涵蓋渠道、服務、後市場等一套全新的營銷模式。
誠然，邁向高端後對重卡銷售、服務人員素質提出更高要求。隨著更多新技術、新材料在高端重卡產品上的應用，這需要更專業的工作人員提供支持，甚至服務站軟件、硬件的建設都需要為邁向高端提供支持。劉翔韜說：“高端用戶以集團用戶為主，因其對車輛的期望值較高。對此，我們要派出不同於過去，更專業的銷售人員。高端用戶希望將更多的精力花在如何用車上，而不是花在修車上。對此，陝汽推出行業內第一個車輛運營全生命週期的託管服務。”
產品邁向高端、客戶高端化之後，服務邁向高端才形成一個真正的車輛運營的高端閉環。劉翔韜說：“經過大量的數據分析後，通過遠程診斷手段我們提出了主動服務、主動預防加專業維修輔助的售後服務政策，並在國內首個推出全生命週期售後託管服務。”
這，恰恰是幾年前陝汽提出的由製造商向服務提供商轉變的重要落地。也就是陝汽重卡從交給高端用戶的那一刻起一直到車輛報廢，整個運營全過程都由陝汽負責。
陝汽推出全生命週期託管服務的底氣源於對其高端重卡產品品質的自信。如果產品可靠性不過硬的重卡，這種全託管服務的風險非常大，而且重卡運營里程越長風險越大。幾年前，《汽車觀察》記者在採訪有意向轉型服務承保的經銷商時，就被告知重卡的品質越差我們賠本的風險就越大，他只敢簽約那些有質量保證的重卡車型。
同時，陝汽還將高端服務的範圍外展，針對駕駛員進行售前服務培訓。劉翔韜解釋：“過去，我們對駕駛員培訓關注得不多，現在駕駛員培訓是車輛運營過程中非常關鍵的一環，油耗高低以及車輛易損件的更換都與駕駛員的駕駛習慣息息相關。服務高端客戶，我們的銷售服務也要高端。與過去賣完車銷售工作立即結束不同，現在要從產品選型、運輸路線、運輸介質、二手車、金融以及車隊管理系統等為用戶提供定製化的整體運輸解決方案，甚至根據用戶的運輸路線來進行服務站、配件網絡佈局。我們還建立了二手車交易平臺，不僅管新購重卡，手上現有的重卡也管。”
倒過來打分
在銷售團隊管理體制上，陝汽也為邁向高端進行了顛覆式的變革。劉翔韜說：“靠常規思維、慣性思維已經很難將高端的理念落地。目前國內沒有現成的與高端重卡配套的管理體系可參考，陝汽人不斷摸索怎樣的管理體系才能支撐起高端用戶需求。目前，該系統還處於完善階段，除了與競品對標之外，我們也正在結合自身情況制定更適合陝汽發展的管理體系。”首先，管理人員的管理能力進行了顛覆，除了需要高端專業的管理人員素質要求外，他們採取以市場為導向的管理標準，即用戶說了算。通過陝汽開發的手機APP——E隨行，用戶不僅可以進行車輛遠程診斷，還能對服務質量、收費等進行評價。
總之，陝汽邁向高端的過程中調整了很多營銷細節。比如，服務渠道准入，標準說了算。只有服務站達到他們的標準，才可以進入他們的服務網絡體系。再如，服務滿意度，客戶說了算。在重卡行業內，以客戶為中心已經成為共識，而要想用心為客戶做事，還得通過內部管理細節來使其落地。陝汽圍繞客戶說了算，從銷售公司總部到辦事處到渠道，建立了一套完整的評價體系：客戶給渠道打分，渠道給辦事處打分，辦事處給總部打分。
劉翔韜說：“為用戶服務說起來簡單，到底是不是用心服務、想用戶所想，還得靠體系來實現。倒過來打分，讓我們的管理、流程、標準都能圍繞客戶走。整個薪酬體系以結果為導向，才能徹底把管理轉變為服務。”
劉翔韜表示，陝汽開拓高端用戶遵循二八原則，即用80%的精力服務20%的客戶。
他說，“把20%的客戶培養起來後，企業的運營、管理、效益、品牌議價等都將得到大幅提高。高端客戶和大客戶將是陝汽下一步的重點服務對象，包括快遞快運、冷鏈、危化等高附加值的物流運輸行業。”
同時，客戶高端化以後，品牌推廣也要發生質變。劉翔韜說：“因為我們更關注物流+互聯網的用戶，所以在高端用戶品牌推廣上，我們更關注線下線上融合。”
去年，陝汽啟動的首屆互聯網卡車大賽，就是典型的線下線上互動的品牌推廣活動，該賽事主要針對德龍X3000牽引車型的客戶，分為大客戶和個體客戶兩種參賽形式。參賽路線涵蓋了丘陵、平原和山區等多種複雜路況。大賽成績計算方式是，通過天行健車載終端進行數據採集，運用科學專業的算法，對車輛和司機進行車與車、人與人的技能水平測試，最後評選出最優的駕駛行為，為提高司機安全駕駛、降低油耗水平提供數據支持和指導。該賽事是陝汽針對客戶群體的年輕化和高端化，基於互聯網營銷模式的大膽嘗試，這標誌著陝汽線下線上整合式推廣傳播，再上了一個新的臺階。
可見，陝汽已經為邁向高端準備好了涵蓋售前、售中、售後全過程的體系支撐。因為用戶變了，所有營銷環節都要隨之而變。
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