“如何和低頻顧客相遇”，這是星巴克解決美國市場連續兩個季度客流量低迷的方案。儘管從分析的角度你可以找到很多理由：比如本地精品咖啡店和其他快速服務類競爭對手（比如麥咖啡和唐恩都樂）的包夾，星巴克也並不想在這個困局裡待上太長時間，於是他們盯上了那些“不夠活躍”的顧客，使用各種方法把它們激活起來。
根據星巴克首席運營官 Rosalind Brewer 提供的數據，7500 萬消費者中，只有五分之一是註冊會員，而那些一個月消費在五次以內的低頻顧客，很難和星巴克建立“數字化的緊密聯結”，他們中的四分之三根本注意不到品牌提供的新產品或者新活動——這已經是註冊會員數的兩倍，非常讓人脊背發涼的“忽視感”。
尋找到一個時段，把生面孔塞進來
星巴克發現，這些低頻顧客其實往往會在下午時間消費——佔據了下午時段一半的人流，遠遠多於其他會員們常出現的早餐或者用餐時段。因此，星巴克開始把精力集中在這個時間段，並且會在今年 5-8 月持續發力。在今年第二季度，雖然天氣轉暖速度很慢，冰飲仍然為星巴克貢獻了總體利潤的 40%，在幾乎已經抵達的夏天，星巴克將會推出更多新款的冰飲，來進一步吸引下午茶乘涼放鬆的顧客。
找一個簡單的切入點來和別人介紹自己
長線私密營銷，不再一驚一乍
在過去，星巴克為了招徠這些生面孔，主要的打發是提供那些奪人眼球的限時爆款，以及下午時段的星冰樂買一送一 Happy Hour 活動，但很遺憾根據去年的數據，它們都沒有能夠長時間地為品牌輸送穩定客群。因此，今年爆款仍然會有，但數量上減少了 30%。
新的營銷策略分為兩個方向，一個是在廣度上時間更長、覆蓋面更廣，比如說之前推出的黃金濃縮咖啡，改變了其基礎產品的結構，最開始只是計劃了六個禮拜的營銷期，但現在會以全年為單位，不間斷地進行全國性的推廣。
拿出誠意和耐心來，讓別人瞭解自己是一場持久戰
二是更加註重個人化的體驗，從今年 3 月開始，星冰樂買一送一的活動並不會進行無差別地在店裡吆喝了，優惠券將以邀請函的方式，一張一張地發給註冊用戶，不論是出現在 app 裡還是郵箱裡，它更像是冷不丁冒出來的專為你而提供的小驚喜。
打破陌生藩籬，赤裸拉客
那些花枝招展的星冰樂們曾經吸引了大量眼球，但卻成為了工作人員無窮的負擔，因為它們的製作時間長、工序複雜，而且需要額外的培訓和熟練時間。但它的大規模縮減，反而讓員工在下午茶時段的工作量減輕了，他們可以有更多時間與顧客溝通——這是一個培養顧客關係、把生面孔變成熟面孔的好機會。
人拉人，可能最快
除此之外，星巴克也開始通過連接門店 wifi（這對於中國的消費者實在是太熟悉了）、向全部顧客開放線上點單和付款的方法，來增加入會的渠道、簡化入會手續，星巴克 CEO Kevin Johnson 表示目前的運行情況已經“超出預期”，線上點單和支付已經佔據了直營店 12% 的銷售，並且期待它能夠在年末增加百萬級的註冊用戶。
豐富產品結構，“守株待兔”
第二季度美國市場的食品類銷售比去年同期增加了 1%，星巴克正在增加其 Mercato 午餐線（更加註重食材和烹飪，更少速食感和咖啡館感的食物）的覆蓋範圍，從前一陣的洛杉磯市場開始，星巴克計劃年內能夠覆蓋到 1800 家門店；同時星巴克現在還加碼建設更多的焙意之烘焙店，讓它成為更多星巴克臻選店的固定組成部分。
展現一個愛好豐富的自己，也許就有跨界認識新朋友的機會
今年 9、11 月，米蘭和紐約的烘焙工廠店將陸續開業，2019 年的計劃則是東京和芝加哥。星巴克認為它所代表的全新零售體驗能讓星巴克踏出咖啡空間的“框架”，以新的形態面向新的人群，滿足這些“飄忽”的低頻顧客們儘可能多的需求——因為反正你猜不准他們要什麼，那就乾脆多給點兒，萬一真看對眼了呢？
從星巴克的身上我們可以看到，要讓新朋友變成老朋友，你需要摸到新朋友的“出沒處”和“興趣點”，同時以一種更為親切、緊密、私人化的方式來培養你們之間的關係，同時還要甘於奉獻、慷慨分享，讓新朋友看到你的每一面，讓朝三暮四的顧客們充分地瞭解你、又讓他們能很快地接近你、再用花樣百出的方式讓他們對你保持持續的興趣，也許就是我們能夠借鑑的拉新之道。
星巴克這一舉措已經有了不錯的收效，在今年第二季度，新增的活躍會員數量已經達到了 160 萬，比去年同期增長高達 12%。要知道這些會員們對於直營店的貢獻率已經高達 39%，這也是為什麼星巴克使出渾身解數在瘋狂地爭取著他們。
黃成明老師微博推出的線上訂閱欄目《黃成明·數說》第二季，已經更新到第六期了。包括數據分析的相關知識（商品分析+目標制定），有理論有Excel實操，有各種分析模型，還有新零售解讀等……現在加入學習，馬上就能看到所有第1季的內容，趕緊來訂閱學習吧！
《數說 | 第2季》第1期：商務圖表如何為受眾服務
《數說 | 第2季》第2期：圖表如何體現業務性
《數說 | 第2季》第3期：如何製作熱力圖｜標籤雲圖
《數說 | 第2季》第4期：Excel動態圖表的製作
《數說 | 第2季》第5期：如何在PPT中演示動態圖表
。。。
閱讀更多 數據化管理 的文章
