每年到了元旦，最火的綜藝節目非央視及各大衛視鴻篇鉅製的跨年演唱會莫屬了，一場收視率大戰在所難免。而從歷年的收視情況來看，作為跨年演唱會的開創者的湖南衛視，每一年的這個時候都毫無懸念地成為了最大贏家，不僅收視率穩居榜首，在社交媒體上也高居話題榜榜首。
今年的湖南衛視跨年演唱會更是已經未播先紅，林憶蓮、田馥甄、大張偉、尚雯婕、迪瑪希、胡一天、華晨宇、陳翔、楊洋、譚維維、關曉彤...參演嘉賓可以說個個都是流量擔當，話題十足。
當然，與2018年湖南衛視跨年演唱會一起大熱的還有節目今年的互動合作伙伴—哈弗SUV。 |
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但正所謂酒香也怕巷子深，在消費升級的大背景下，伴隨著互聯網成長起來的80、90後一代年輕消費者在買車時，在考慮產品力因素的同時，他們還會受到他們喜愛的明星、綜藝節目等各種IP的影響，如何抓住年輕消費者，更有效地和年輕消費者對話，就成了擺在哈弗和其他車企面前一道共同的難題。
長城汽車相關負責人認為：“傳統的營銷思維方式已不能滿足這個消費群敏感、多元的需求。哈弗品牌要想抓住年輕消費者，必須用年輕人樂於接受的方式 ，潤物細無聲地把我們的品牌價值信息傳遞給他們。”
而除了IP效應，跨年演唱會的觀看場景本身也非常契合哈弗品牌的安全理念。
跨年演唱會播放的時間，往往也是很多家庭難得的相聚時間，“哈弗相伴，安全隨行”的品牌 Slogan在這種場景下就非常容易被接受和傳播，因為對於80、90後一代來說，每次出門時媽媽嘮叨的那句“在外面一定要注意安全”可以說已經是最親切不過的話語了。
小投入 大回報
在很多人的眼裡，長城似乎一直是個有些“摳門”的車企，魏建軍就曾公開表示不在媒體上投廣告。但是從去年開始，我們似乎感覺到長城的改變，各種營銷活動不斷，還請了孫紅雷擔任其代言人，這次湖南衛視跨年演唱會相比更是砸了重金。
“摳門”的背後是精明，一向精明的長城這次大手筆贊助湖南衛視，必然是考慮到了可觀的回報。
首先當然是高曝光。湖南衛視跨年演唱會不僅僅電視收視率高企，同時還會有網絡直播、回放等多種播出形式，可以說是全民關注，是營銷效應最佳的引爆點。
其次是強互動。在跨年演唱會期間，通過微信搖一搖，參與互動就可以贏取全新哈弗H6十年使用權、哈弗精美禮品以及芒果TV哈弗聯名卡券等禮品，吸引人的互動環節顯然可以有效提高哈弗品牌的二次曝光度。同時，在此之前購買哈弗SUV產品，還有機會獲得湖南衛視跨年演唱會門票，這對年輕消費者來說，也有非常強的吸引力。
第三是品牌形象的重塑。哈弗雖然近幾年來在造型設計上越來越年輕化、時尚化、潮流化，但是在很多消費者心目中，哈弗品牌還是穩重、務實的形象，孫紅雷的代言也是加深了這個印象，牽手湖南衛視，說明了哈弗品牌決心要為哈弗品牌注入年輕、時尚的標籤。
與這些高價值的回報比起來，一場跨年演唱會的贊助顯然只能算是一筆“小投入”。
寫在最後
湖南衛視能夠年年在綜藝領域雄踞霸主地位，印證了一個道理：誰更懂觀眾（消費者），誰就將成為最大的贏家。
對於車企來說，同樣如此。中國消費者已經進入追求品牌價值的新時代，單純的產品和服務已經不能滿足他們的需求，強大的產品力是立足市場的根本，營銷手段的創新更是至關重要，提升品牌價值、創新營銷勢在必行。
從這個角度來看，哈弗與湖南衛視的合作，看似是一次普通的廣告贊助，背後其實雙方對當下消費升級趨勢的深刻洞察，以及對新的營銷模式和理念的探索。
在新一波的跨年營銷中，哈弗品牌和湖南衛視無疑都將成為最大的贏家。
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