來源 第一財經
進入瞭如今的網絡時代，在品牌營銷領域，已經很難直接生硬的將品牌的核心價值“塞”給消費者了，轉而興起的是潤物細無聲的品牌滲透，於是，“植入”成為了品牌在加深傳播效率上不斷探索的領域，而綜藝IP無疑是其中極為重要且田野廣闊的一塊土地。
儘管與熱點綜藝節目合作投入巨大，但包括手機、汽車、快消品等品牌紛紛加入綜藝類節目贊助商大戰的行列，而一旦碰到現象級綜藝節目，其帶來的爆發式的商業價值也讓贊助商收穫頗豐。
品牌玩轉綜藝IP邁入2.0時代：從尋找合作伙伴到成為“靈魂伴侶”
汽車品牌英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》等綜藝節目已經成為行業中的典型案例。英菲尼迪從前本是辨識度極低的小眾品牌，2010年前後在中國的年銷售量不足2萬輛，2013年開始，英菲尼迪陸續贊助了《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》、《曉說》等綜藝節目，因此迅速被大眾熟知，而2014年，英菲尼迪的銷售就超過3萬輛大關，而2015年則順勢超過4萬輛。
汽車品牌攜手綜藝，知名度與銷量齊飆（圖片來源於網絡）
最近兩年，包括VIVO、OPPO等手機廠商也成為各大綜藝節目的常客，藉助和綜藝IP的深度綁定，讓這些國產品牌在擴充知名度、帶來美譽度、刺激銷量等方面，嚐到了前所未有的“甜頭”，並樂此不疲。根據市場調研公司Strategy Analytics發佈的研究報告顯示，2017年2季度，OPPO及VIVO分列全球市佔率第四名與第五名，分別佔據了8.4%和6.6%的市場份額。
從這些數據中不難看出，綜藝節目作為眾多品牌挖掘和追逐的藏寶地，只要雙方配合默契，就能夠達成雙贏的局面。一方面綜藝節目現象級的收視效果為品牌提供了更大的流量和展示空間，與此同時，更多的品牌也越來越重視通過與自身理念相契合的綜藝節目，向公眾傳遞品牌的理念、精神和思考。
品牌冠名綜藝的新打開方式：攜手“清流綜藝”，以文化贏得人心
在泛娛樂的喧囂映射出了大眾越來越重的關於文化傳承的焦慮之後，近兩年，《中國成語大會》、《中國詩詞大會》、《見字如面》、《朗讀者》等一系列“文化類”節目被稱作綜藝界的一股“清流”涓涓“闖”入了我們的生活，一時間詩詞、書信洗禮，傳統文化、古典範兒成為了新的流行詞彙。“喧囂”在經歷了高點之後逐漸趨於平靜，開始成為蕪雜的綜藝大市場中穩定存在的某種形態。
綜藝節目掀起文化“清流”熱潮（圖片來源於網絡）
就在2017年底，由央視製作推出的《國家寶藏》節目，又為這股“清流”再添了厚重的一支。而作為新形態綜藝中的一員，與《國家寶藏》相搭配的冠名商也在品牌領域與精神契合上做出了新的拓展，此次節目的獨家冠名贊助商水井坊就是一家傳承600年釀酒技藝的白酒品牌，其博物館遺址被譽為中國白酒“第一坊”，而這也是白酒企業首次冠名文化類綜藝節目。
高端白酒水井坊強強聯手央視，首擔白酒文化“活”傳承大旗
《國家寶藏》聯合了全國九大國家級博物館（院），挑選出27件頂級國寶，再邀請明星藝人和與文物相關的嘉賓擔任國寶守護人，以小劇場的形式一同演繹講述國寶的前世今生。透過《國家寶藏》，我們看到一件件精美絕倫的文物歷經千百年歲月的磨練依舊熠熠生輝，更看到一代人或幾代人一輩子只做著守護、傳承傳統文化這一件事，感受到文物流轉與人文精神的血脈相連。如透過那幅有著“故宮雙絕”之稱的《千里江山圖》，我們不僅知道其珍貴程度與製作的不易，還感受到了國畫顏料傳承人仇慶年先生身上的匠心；通過那有著“中華第一文物”之稱的石鼓，我們不僅通過它坎坷的命運看到我國文字的珍貴，還看到梁金生一家幾代人守護石鼓的傳承……
“中華第一古物”——石鼓（圖片來源於網絡）
節目播出的第一期就被形容為口碑“炸裂”，雖然展出的展品大多是書畫、瓷器等文物，但通過守寶人深情的演繹或是輕鬆的調侃，消除了以往觀眾對文化類節目晦澀難懂、曲高和寡的刻板印象，讓冰冷的文物活了起來。
而在展示之外，《國家寶藏》歷經兩年籌備顯然更有其深意，旨在喚起大眾對於文物保護和對中華民族優秀文明的傳承。節目裡不僅有明星通過扮演歷史人物的方式還原文物的“前世傳奇”，也有與文物有深厚情緣的普通人，講述他們與國寶的“今生故事”。透過這些人和事，讓觀眾更好地瞭解到國寶背後的非凡身世、不朽光芒，真切感受到文物歷經風雨而來，每一個都是飽滿的生命、歲月的傳奇。同時，也更深入地瞭解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核，樹立起真正的民族文化自信。
在清華大學新聞與傳播學院教授、影視傳播研究中心主任尹鴻看來，“文物講述故事，故事浸透文物，明星與戲劇形態結合，實現了文化類節目從抽象感受到具象表達的轉化，可以說是真正中國式的節目創新。”
節目與品牌內涵深度契合：共同弘揚活傳承，清流交融相得益彰
事實上，作為傳承600年釀造技藝的高端白酒品牌，水井坊投身綜藝領域，是對品牌自身的一種突破與創新，也是藉助內涵契合、具有影響力的綜藝清流，來外化品牌精神和弘揚傳統白酒文化。因為白酒作為中國特有的文化符號之一，有著悠久的歷史與獨特的發展脈絡，是中華民族文化的重要組成部分，它與所有的文物一樣，都肩負著承載和活化文明記憶的責任。
國家重點文物寶物保護單位——水井街酒坊遺址
新文人畫攝影師孫郡拍攝作品，國家級非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝
而與此同時，水井坊所擁有的獨特“雙遺產”品牌資產：記錄水井坊600餘年不間斷生產足跡至今，國家重點文物寶物保護單位——水井街酒坊遺址（現水井坊博物館）和國家級非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝，都有著不可替代的文化價值。八代歷代釀酒大師一生一事所蘊藏的匠心精神，也與《國家寶藏》背後所傳達出的人文精神一脈相承。正因如此，兩者的合作稱得上是水到渠成，珠聯璧合。
當然，從雙方在商業層面上的合作角度來看，這也是對於傳統品牌如何與新形態綜藝達成高效合作的一次良好的示範，全網近十億的播放量是來自於節目自身高質量與品牌傳播效果的雙重助力。水井坊市場總監舒楊曾在冠名《國家寶藏》的發佈會上曾表示，“我們深諳傳承與創新相輔相成，通過聯手九大博物館，讓這些傳承’活’起來；也是希望包括酒文化在內的華夏文明能帶給新一代消費者多方面的感悟。”而這也恰恰是水井坊“600年，每一杯都是活著的傳承”理念的印證，從匠藝內化到匠心，從傳承到創新。
水井坊攜手央視《國家寶藏》讓國寶“活”起來（圖片來源於網絡）
不過，相比於一些網絡綜藝在品牌植入上大玩“花頭”的策略，水井坊與《國家寶藏》的合作則是選擇了相對傳統的植入形式，對於節目內容本身不做任何干預，充分顯示其對於傳統文化的尊重。而有趣的是，就在《國家寶藏》的第三期節目中，由河南博物館所選送的國寶“雲紋銅禁”正巧與當時期中國的“禁酒”文化相關，播出時不少觀眾都在彈幕中替贊助商水井坊“心疼”。不過實際上，因為對於傳統文化的尊重在雙方心中都是極其重要的共識，這個“戲劇衝突”反而更像是一樁美談，雖然植入形式相對傳統，但是衍生出的傳播效應和影響力則是遠遠大出了預期。而在節目之外，水井坊則選擇跳出傳統模式，以結合最新文創衍生趨勢來打動消費者。以九大博物館中的館藏國寶為靈感，水井坊與《國家寶藏》聯合定製推出新春紀念酒具，寓意攜“千里江山賀新歲”，致敬“活著的傳承”。除此之外，水井坊還攜手《國家寶藏》在線上推出”博物館花式打開“的互動活動，倡導消費者走進博物館，感受文物的風采，讓傳統文化真正”活“在身邊。
近兩年來，央視無論是在文字、謎語，還是詩詞、朗讀等文化類欄目都展現出強大的實力，此次的《國家寶藏》更是歷經兩年籌備，才會一經播出就一夜刷屏，在2017年末成為了新文化綜藝節目的標杆。而水井坊作為節目的獨家冠名商，除了獨具慧眼，通過攜手央視IP合力生出更廣泛傳播力，更是藉助節目對傳統文化和博物之美的展現，以第28個維度向觀眾演繹了中國酒文化的傳承之美，鞏固了品牌在消費者和行業認知中的高端定位。攜手央視《國家寶藏》，水井坊不僅向大眾展示了品牌一直在以實際行動守護著傳承600年的“古坊、匠藝、匠心”，也在致敬“活著的傳承”同時，讓自身“活著的傳承”更加鮮活、立體。
千里江山賀新歲：600年，每一杯都是活著的傳承
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