2015年,芬达的一则广告惹了众怒。
这是为庆祝芬达75周年准备的,本来是件可喜可贺的事。
当时还出了芬达75周年复刻版,也是卖得一波好情怀。
但是一句“带你回到昔日美好时光”的广告词,却招来了大众的口诛笔伐。
芬达75周年复刻版
毕竟75年前的时光不但不美好,还可能是芬达最难以启齿的历史。
公众的激烈反响,实际上源于芬达与纳粹德国的暧昧关系。
有个不好的出身,这“美好的时光”也被指暗示“歌颂纳粹”。
在我们的认知里,芬达是可口可乐旗下的品牌,同样沐浴在美国的自由与民主中。
但那都是1960s以后的事了。
芬达其实诞生于烽火连天的二战,而且还缘起纳粹德国。
如果当初是希特勒赢得了二战,或许此刻的“肥宅快乐水”就得变成苹果味儿的了。
是的,橙味橘色汽水只是芬达的现代标志。最原始的芬达,实际上只有苹果味一种。
想要道明一切,还得从可口可乐这一世界软饮霸主说起。
“只要有人的地方,就有可口可乐”不是句玩笑话,其背后正是可口可乐公司的传奇营销。
在这个世界上,只有朝鲜这个国家没有可口可乐公司的正式业务,原因你懂的。
而“coca cola”更是全世界第二多人认识的文字,占全球人口94%,排第一的是“OK”。
可口可乐世界地图,可口可乐已在2015年重回古巴,所以想要来一杯“自由古巴”(一种朗姆酒和可口可乐的混合饮料)已不用远赴美国了
不过,你别看可口可乐现在如此风光。
在上个世纪这种被视为美国象征的碳酸饮料并不受欢迎。
可口可乐想打入欧洲市场,屡屡受挫。
但也有个例外。惟独德国人,对这类气泡水极度热情。
实际上,第一款投入商业的汽水就是同样说德语的瑞士人发明的。
那就是后来的怡泉(Schweppes)汤力水的前身。
直至今日,德国人依然热衷于往各种饮料中加汽。
就连无味的矿泉水都要有汽才得劲,“不然和喝自来水有什么区别”。
无法抗拒气泡水的诱惑,1930年可口可乐进驻德国饮料市场几乎是一炮而红。
而德国,也是欧洲最早引进可口可乐的国家之一。
在短短4年时间里,可口可乐在德国的销量就已翻了16倍,从每年六千箱的销量增加到了每年十万箱。
不过在那个年代,每个进口商品想要取得成功,都必然会经历一大阻碍——民族主义。
德国同样有愤青,他们对可口可乐这种美国的舶来品,自然十分抵触。
1933年,希特勒上台和纳粹掌权,这种时局对可口可乐就更加不利了。
但幸好也正是这一年,
马克思·基思(Max Keith)开始接管了可口可乐德国公司的业务。他本是一位德国商人,身材高大、口才了得,还留着希特勒同款小胡子。
正是他的对德营销,拯救了德国的可口可乐业务,更扭转乾坤地使销售额更上一层楼。
马克思·基思(在谷歌唯一能找到的肖像)
他一上手,就彻底改变了可口可乐的宣传策略,开始疯狂促进可口可乐在德的本土化。
其目的正是让德国人相信,可口可乐就是德国人自己发明的。
只有将可口可乐的形象与纳粹德国紧密连接在一起,他们才会对可口可乐产生好感。
例如在可乐的各种包装打上纳粹的标志,连开瓶器这种周边都做成万字标。
为了讨好纳粹,纳粹党的各种活动上都能见到可口可乐的身影,既出钱又出力。
1936年,德国的柏林奥运会上,可口可乐就是最大的赞助商之一。
基思为运动员和观众们准备了大量的可口可乐。
除了提供饮料,基思还策划了这么一个宣传广告。
“一个民族,一个帝国,一杯可乐”,正是那时候可口可乐的口号。
完全就是碰瓷希特勒的口号——“一个民族,一个帝国,一个元首”。
1935年,一家苏打水饮料公司Afri-Cola还放出风声,指责可口可乐是一家美国犹太人公司。
基思头都差点被吓掉,为了澄清真相,基思马上紧急召开了全体会议。
会场上挂满了纳粹的标志和巨幅的希特勒照片,将谄媚与讨好这一套做到了极致。
他当时还组织了全体起立行纳粹礼,对着希特勒画像高呼希特勒万岁。
这才打消了纳粹的怀疑。
但不得不说,可口可乐的营销战略是成功的。
在纳粹上台后的几年里,可口可乐的销量不但没有下降,反而是每年翻一番。
1933年至1939年间,纳粹德国出售的可口可乐数量就从每年10万箱上升至450万箱。
1939年,在德国这弹丸小地就已经拥有43家瓶装厂和600多家经销商。
而且,基斯的广告还真的洗脑了不少德国人。
他们都相信可口可乐就是地道的德国出品,是德国的骄傲。
以至于二战后,一些德国战俘看着美国大兵喝着可口可乐都惊讶不已——“他们居然也喝可口可乐”。
希特勒在二战前期,势力所向披靡。
而基斯的可乐,也随着德国军队进入被征服的国家,从意大利、法国,到荷兰。
哪个国家臣服于德国脚下,当地的可口可乐业务便会落到基斯手上。
到1940年,德国也成了可口可乐销售是全球最成功的地区,仅次于可口可乐在美国本土的销售额。
几乎每一位德国人,都已经习惯被可口可乐“奴役”。
战前,可口可乐在欧洲的销路都不顺畅,但偏偏在这个独裁帝国的庇护下混得风生水起。
不过一个人或一家公司的成功,在整个世界局势动荡前都是不堪一击的。
在德国与美国日益交恶的情况下,基思的可口可乐公司在德国再神也有个限度。
日本袭击珍珠港
到1941年,这一切都变了。
那年珍珠港事件爆发,美国被卷入二战。
这也意味着,美国的公司必须立即停止与敌国的所有商业活动,不然就是通敌。
此外,德国政府也威胁道要没收“敌方”的企业。
例如通用汽车撤出德国,IBM被德国占领。
毫不意外,美国也将彻底切断可口可乐原浆的对德的出口。
原浆,是可口可乐的灵魂。
直至今日,这个神秘配方都只从美国总部生产,再运往其他地方。
等到达目的地之后,直接灌水、加汽、装瓶就能拿去销售了。
说白了,全球的可口可乐都是在美国生产的,其他国家不过是瓶装厂和矿泉水厂而已。
所以断了原浆的路,就等于没有了鸡肉的肯德基。
这下子,基思的可口可乐直接断货了,连他最宝贝的公司也有可能被纳粹收走。
但基思当然不想失去德国这片庞大的市场。
在这之前,他就已经想好应对办法了。那就是开发一种针对纳粹德国的全新汽水。
在德国物资极度匮乏的情况下,他与他的首席化学家合作,最终瞄准了两种“废物中的废物”:乳清和苹果渣*。
*注:乳清是奶酪生产过程中,牛奶凝结和过滤后残留的液体。而苹果渣则是制作果酒后的下脚料,类似于酒糟。
为了给这种新饮料取个好名字,他还亲自举办了一场征名比赛。
当他叫大家大开脑洞时,一名员工激动地脱口而出——“Fantasie”(德语“想象力”)。
于是1940年,朗朗上口的Fanta(芬达)就成了这种德国魔水的名头。
其实不难发现,最早期的芬达身上,山寨可口可乐的迹象很重。
它依然采用了可口可乐最经典的玻璃瓶包装。
虽然是苹果味的,但却不是绿的,基思依然将其颜色调得尽量与可乐一致。
其最终目标,就是要全面取代可口可乐。
随着可口可乐的供应量不断减少,基思也一边挖空心思地增加着芬达的投入量。
虽然口味不如可口可乐(据描述味道有点像姜汁汽水),但在那个选择越来越少的时期,芬达无疑是最佳替代品。
这芬达一推出,就立刻广受好评。
到1943年,芬达的销量就已经达到300万箱。
不过,更机灵的是基思竟还有门路绕过了禁止进口糖的禁令。
所以与其他同类饮品相比,芬达的含糖量是最高的。
对于战士食物越来越匮乏的德国来说,这是非常关键的突破点。
那时,含糖量高的芬达极受德国主妇们的青睐,她们纷纷购入开发成调料使用。
就算德国民众没有糖,但却依然手握芬达。
此外,基思还将这个配方推广到了荷兰分公司,因为荷兰也被切断了与美国总部的联系。
不过稍有不同的是,荷兰的芬达将苹果渣换成了木莓渣。
所以荷兰芬达是木莓味的。
战争结束后,德国和荷兰分公司很快就与总部取得了联系,芬达也暂停了生产。
直到1955年,可口可乐公司才重新审视起其潜力,推出了芬达新配方,主打橙味。
目前世界上的芬达,有超过90种口味,销往100多个国家。
虽然由此至终,基斯都没有加入纳粹,但他确实又与纳粹合作得非常愉快。
这名逐利的商人,效忠的不是纳粹而是可口可乐公司。
而在可口可乐公司内部,基斯也因保住了德国的业务被捧为英雄人物。
不过,基思也许曾有过这样的愿景:如果德国获胜,如果芬达...
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