貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
未來商業釋放的核心價值將是：讓自己的超級用戶願意將空間化為時間，將時間化為體驗，將體驗化為口碑。
2018-06-29
從羅輯思維的羅振宇到場景實驗室的吳聲，兩人的共同指向無疑“帶火”了上半年第一個互聯網熱詞：超級用戶。
其背後是商業規則的轉變：從向外擴張的流量獲取，轉為向內而生的已有用戶關係深度經營。
對於實體商業而言，亦是如此。僅靠單純的商業空間已無法形成有效鏈接，唯有為空間賦予更多內容、提供更多增值服務，才有可能重建消費者關係。
正因如此，龍湖商業在今年提出了“空間即服務（SAAS）”的全新戰略方向，以及打造超級IP集群構建連接的運營思路。作為龍湖商業落地重慶西部新城的商業旗艦項目，也是區域內目前唯一一個集中型的大型購物中心，龍湖重慶U城天街對此做出了樣板式詮釋。
在項目看來，IP不僅是一種形象展陳方式，更是一種商業思維模式——以消費者為核心，以連接為本質，以“粉絲經濟”為基礎，通過持續“生產”優質內容，與消費者達成精神共鳴、價值共振，獲得消費者信任。
藉助“IP化運營思維”，龍湖重慶U城天街已率先實現了品牌IP、空間IP、服務IP的超級IP集群構建，並不斷為此賦能，從而將西部新城的14所高校近20萬師生以及130萬居民有效地轉化為超級用戶。
由此帶來的，是這些超級用戶願意將空間化為時間，將時間化為體驗，將體驗化為口碑。面對未來，這也正是促使商業釋放出全鏈條價值的核心。
1
品牌為先，自主品牌IP輸出
形式多樣的頂層價值共鳴
當購物中心愈發需要通過“價值觀的契合”與消費者連接在一起，這意味著未來商業“主戰場”已經上升到品牌競爭層面。
為此，購物中心逐漸加碼原創IP，希望以親和力更高、接受度更強的方式，向消費者傳遞品牌理念、品牌文化。然而，受困於創意不足、運營乏力等諸多問題，市場內大部分購物中心所謂的原創IP都僅僅停留在“形象露出”階段，對品牌價值提升的作用極為有限。
無處不在，造型多樣，陪你歡笑陪你成長……重慶龍湖U城天街原創品牌IP“U兔”不僅軟萌、討喜，更是基於項目對區域消費者的深層需求洞察，被賦予了豐富的故事性、參與性、互動性，從而與西部新城消費者的生活形成密不可分的關係。
U兔+活動，營造主題歡樂場景
今年六一期間，重慶龍湖U城天街打造了U兔主題快閃樂園“U兔遊樂園之勇闖侏羅紀”。包含16個趣味遊戲關卡的“保衛U兔·親子大作戰”主題家庭互動活動，以及參與度高、歡樂性強的“U兔和她的朋友”整點巡遊表演，為超過3000組家庭創造了美好的節日體驗。
在此之前，項目還曾落地U兔變裝秀“夢裡花”IP主題展，將購物中心內不同的空間節點，裝扮為諸如“七彩幸福門”、“噴泉廣場”、“許願路燈”等主題場景，一度成為區域年輕人心中的最佳“打卡”聖地。
U兔+空間，加碼空間創新體驗
依託U兔，重慶龍湖U城天街將B1層超市騰退區域改造為主題美食街區“蘿蔔巷”，在U兔主題形象的空間場景內，彙集了地方特色小吃、環球小吃、網紅小吃等風情美味，為年輕人帶來了全新的美食體驗和休閒感受，同時也實現了對原有空間的價值提升。
U兔+周邊，提升IP衍生價值
除了在重慶龍湖U城天街內部感受U兔帶來的歡樂，這一品牌IP已經實現了從場內到場外的價值延展。今年的年中慶期間，項目聯合時尚潮流品牌正式推出了包括時尚T恤、雙肩揹包、行李箱等日常用品在內的U兔周邊產品，使品牌IP真正能夠融入消費者的日常生活，陪伴其成長。
可以看到，圍繞自身品牌IP，項目不斷為其賦能並挖掘衍生價值，不僅通過營造浸入式主題場景，帶來空間感官體驗的全面提升，更是通過U兔粉絲經濟的形成，讓品牌IP深入人心，持續串聯起消費者的情感。
也因此，U兔能夠真正實現人格化，成為能為龍湖重慶U城天街品牌代言的“魅力體”，藉由一個個獨特記憶點的形成，不斷強化著空間、品牌與人的鏈接。
2
內容驅動，空間IP躍遷
多維度的成長體驗陪伴
基於頂層品牌價值與精神內核的樹立，“IP化運營思維”貫穿在龍湖重慶U城天街的各個方面。
為了最大程度滿足新一代消費者日漸豐富和多樣的情感需求，項目以“洞察需求、解決需求、創造價值”為出發點，創造性提出了“空間疊用”的運營思路。
通過資源跨界、異業聯動的方式，重慶龍湖U城天街將知識內容和創新體驗打造成為更有效率的連接通道，在更強的互動性、參與感、認同感當中，呼應自身核心客層關於生活方式與價值觀的訴求。
面向以大學生為主的年輕人，
打造“不可思議的成長之旅”
對於當代大學生來說，知識技能的學習能力、美好生活的感知能力、面對未來的實踐能力是其格外關注的幾個方面。
為此，重慶龍湖U城天街打造了全國首個知識共享空間——U+學院，作為大學生溝通信息、施展才華、知識共享、學習交流、情感互通的舞臺。通過滿足他們從學生成長為社會人的深度需求，空間也被賦予了IP屬性，從而形成與人緊密的鏈接關係。
以知識、技能、體驗為內容窗口，以常換常新為內容機制，這樣的空間IP運營思路在U+學院近來舉辦的一系列活動中便可以見得：
藝術：城市管理學院人物形象設計專業2015級畢業秀等；
音樂：燥熱山城酷狗音樂生態扶持計劃發佈會等；
影視：電影《七十七天》江一燕、趙漢唐見面會等；
電競：“首屆絕地求生刺激戰場城市賽”、“騰訊王卡杯王者榮耀爭霸賽”、重慶大學生LOL聯賽總決賽、金士頓電競辯論之夜重慶站等；
競技：重慶市第三屆擊劍比賽、西部新城3v3足球錦標賽、力帆足球俱樂部粉絲見面會、WCA世界魔方公開賽等；
亞文化：全國首個二次元快閃式主題街區“貳拾叄町”……
不僅如此，聯合共青團重慶市委和重慶華龍網集團，重慶龍湖U城天街近日正式將“Virtual Circle”重慶市大學生校外實踐孵化基地落地於U+學院，為探索產教融合帶來了全新思路，也為購物中心公共空間賦予了更多的社會價值內涵。
在“大學生公益微營銷創意挑戰賽決賽”、“刺蝟體驗 遇見另外一種生活全球主題分享會”等一系列活動中，大學生們獲得面對未來技能的同時，也獲得了探索無限可能的勇氣。
這些打破傳統邊界的內容，真正做到了讓內容有溫度，讓溫度連接情感，讓情感成為綁定空間與人親密關係的紐帶。
面向兒童親子家庭，
打造西部新城一站式兒童教育培訓基地
隨著生育政策的放開與年輕高知家庭規模的擴大，以兒童消費為主導的家庭型購物中心已經成為區域商圈的主流。
正是判斷到這樣的趨勢，龍湖重慶U城天街率先洞察區域主要客群的需求特點，整合新型教育理念、市場優勢品牌與關聯資源，以廣視野、精細化、品質化、多樣化的兒童主題內容回應親子家庭的訴求。
圍繞嬰幼早教、英語培訓、遊戲益智、舞蹈表演、藝術繪畫等個性化培養板塊，14家兒童教育品牌集中落戶，形成覆蓋0-12歲兒童全成長週期的立體化兒童業態矩陣，為兒童成長賦予更好的環境與更多的潛能。
同時，基於一系列的資源合作，豐富、高品的活動內容讓兒童“在天街看世界”成為可能，也因此與兒童成長的整個過程得以綁定，形成極具粘性的鏈接關係。
公益：聯合重慶市少年宮營地教育中心、渴望宣言組織共同發起校外素質拓展示範平臺——天街營，作為重慶市中小學生城市營地教育創新示範項目。已經舉辦的“公益發聲·為水而跑親子活動”，吸引超過300組家庭參加，在親子互動中融科普、環保、趣味於一體，樹立環保節水意識。
藝術：聯合原色兒童劇團，上演《新編醜小鴨之初生》、《你好，打劫》、《三隻小豬》等劇目；承辦大型童話劇《熊家婆》巡演。
賽事：舉辦第十一屆上海國際青少年鋼琴大賽重慶賽區比賽；聯合重慶市體育局，舉辦“重慶市幼兒籃球基本功大賽”；聯合重慶演出公司，為即將在渝上演的世界經典英文原版音樂劇《貓》舉辦尋找“貓星人”兒童主題選秀。
機構聯合：重慶師範大學西部兒童文學研究所的師生們在此帶來了“童心歡樂頌”六一特別活動，項目同時也是區域內知名幼兒園舉辦文藝匯演的演出地。
品牌聯動：與兒童品牌孩子王合作，接連舉辦了童樂會、新媽媽學院、三好學堂、寶寶爬行大賽、夏/冬令營、孩子王&飛鶴·萌寶世界盃足球嘉年華等活動。
無論是小朋友還是大學生，重慶龍湖U城天街對於他們來說早已超越普通購物中心的意義，“承包”了他們的生活，承載了他們與家人、朋友之間的美好時光，陪伴他們度過成長歲月。
當人們在這裡親身經歷著“不可思議的成長之旅”，項目也就具備了突破有界的空間限制的能力，創造出“無界”的體驗可能，從而進一步提升自身的商業能級與城市社會價值。
3
價值延展，服務IP創新
迴歸於人的服務場景塑造
如果說運營購物中心就是運營客流，那麼重中之重便是運營會員。會員粘性所釋放的價值，是體現一個項目長期可持續盈利能力的關鍵層面。
針對於此，重慶龍湖U城天街突破傳統會員服務模式，以共享精神為基礎，以人性關懷為初心，以關注城市個體成長為準則，在項目內部建立起新一代服務體驗式會員中心——We Fun天街Club。
服務場景、服務內涵的迭代，為會員服務賦予了更多可增值的IP屬性，也讓“空間即服務”戰略的功能邊界得以最大程度擴展。
共享公益，多維度延展空間功能
攜手重慶市青年志願者協會，首次在商業綜合體打造志願者“青年之家”示範基地，重慶龍湖U城天街會員中心也由此成為“We Young青年之家”。
選取公益捐贈活動中的1000本書籍彙集於此，這裡成為全民共享的閱讀空間，並以此形成公益平臺；匹配青年志願者的空間使用需求，這裡成為重慶市青年志願者協會青年之家專屬的公益辦公區；面向大學城高校，這裡成為培養志願者的公益招募平臺；不定期舉辦的志願者沙龍、公益主題活動，通過觸發公益社交，網羅更多的志同道合者，實現口碑的放大。
共享歡樂，個性化定製休閒場景
“不侷限功能，只共享隨興而至的歡樂”，在重慶龍湖U城天街，服務於人的會員中心，真正實現了將主導權歸還於人。
除了開放休息區、公共閱讀區、遊戲區，We Fun天街Club內還專門設置了未限定功能的“共享休憩空間”。從“一人享”到好友歡聚，再到企業團建，會員可以根據自身需求“定製式”塑造場景，讓單一的物理空間可以容納無數的生活可能，將會員切實“沉澱”為自己的超級用戶。
4
結語
有人曾形容，IP是要打造一種感覺文化，為消費者帶來具有文化、價值認同感的生活方式。這種感覺越明顯，IP價值就越高，品牌“無形資產”就越壯大。
無論對於品牌IP還是空間IP、服務IP的塑造，重慶龍湖U城天街正是以優質、持續、有影響力的“內容創作”，不斷突破傳統模式，將有關體驗、感受的一切迴歸於人，真正將其從“流量入口”轉而視為“超級用戶”。
更重要的是，在這其中我們看到，當創新思維成為品牌基因，重慶龍湖U城天街的IP個體已經發展成為體系化IP集群，並將逐步演化為IP生態圈，網住超級用戶的同時，也為空間價值、品牌價值的提升創造了無限可能。
ID:commercialproperty
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