文丨食品商業觀察（FBC）記者 張夏雨
“創新”的重要性正在逐年升高，單一產品難以應對越發挑剔的消費者。可口可樂對此感觸頗深。去年，這家百年企業含淨收入、營業利潤在內等財務指標全線下滑。緊張感在蔓延，這一點從其2018年的頻繁推新上或可窺得一二。
努力貼上“健康”標籤
5月，飲料市場旺季已臨，可口可樂也藉機推出了茶飲料“淳茶舍”系列，賣點為無糖、真茶泡製。這是可口可樂今年在大陸市場推出的第4款新品。
梳理可口可樂今年推出的新品，不難發現，“減糖”是其現階段的關鍵詞之一。目前，在大陸市場的三款產品——純悅神纖水、淳茶舍系列飲料及雪碧纖維+，主打概念便是“零糖、零脂肪”。而另一款產品——怡泉+C除更新包裝外，更是主動減糖33%。
值得關注的大背景是，“減糖”已逐漸成為趨勢。部分地區的政策風向已直指“減糖”。
4月起，英國政府開始徵收糖稅。業內針對糖分的過度攝入所帶來的健康問題，進行了長期討論。可口可樂則宣稱，其支持世界衛生組織(WHO)將遊離糖攝入量控制在每日所攝入卡路里的10%以下的指導方針，一直在改良產品的配方以減少或徹底去除飲料中的糖。
不過，可口可樂在減糖的路上也有“意外”。5月初，“唷！茶”將上市的消息流出。與“淳茶舍”系列不同，“唷！茶”並非純茶飲料。無論是包裝還是口味，它更容易讓人聯想到的是統一企業旗下的產品“小茗同學”。
兩款不同概念的茶飲料在一個月內接連上市，可口可樂究竟何意？
偶爾“糾結”的消費者
康師傅公司、統一企業的“冰紅茶”、“冰綠茶”一度是中國大陸即飲茶市場中最受關注的產品。不過，消費者的喜好正潛移默化地發生著改變。
包含統一企業在內的多家公司，在其年報中都提到了“高端化、個性化、健康化”。許多企業還趁機推出了無糖茶飲料，在包裝和營銷上，均可謂盡心盡力，典型如“東方樹葉”。
不過，消費者的行為和其所宣揚的“健康”理念並非嚴絲合縫，有時候，還會“背道而馳”。
近幾年，無糖茶並沒有在國內市場取得良好的回饋。相較於農夫山泉的“東方樹葉”，統一集團的“小茗同學”有著更為突出的業績表現；“維他檸檬茶”在2016年成為“網紅”飲料；“茶π”添加了果汁來提高口感，上市不到一年創造了10億銷售成績。
再者，國內茶飲料消費市場相對複雜，除包裝即飲茶外，消費者還可以選擇自制沖泡的原茶和商家現制的茶飲。在此背景下，無糖即飲茶麵對的消費人群到底是誰？消費者畫像如何能更加清晰？這些問題仍待解決。
有了糾結的消費者，自然也就有了“糾結”的可口可樂。其積極追求“健康”的同時，還要跟進一款“唷！茶”來補足，也就可以理解了。
企業還需交更多“學費”
事實上，中國人對茶的熱衷，有著更加久遠的歷史。但現代都市快節奏的日常，讓很多人無法擁有安靜地喝一杯茶的時間。
純茶飲料的潛力自然不容小覷，企業“一窩蜂”地扎進，已經將此展現得淋漓盡致。但國內的純茶產品並沒有特別突出的表現，相反，鄰國日本在茶領域的經驗或可提供借鑑。
根據媒體報道，日本已成為世界上最大的茶飲料生產國。
值得一提的是，其特保茶品類。在健康茶概念的普及上，特保茶可謂貢獻突出。當然，這基於日本的特保食品制度，假如企業想宣稱產品有維持和促進健康的功能，它必須進行各種體內體外的人體實驗，包含毒性的測試。一般來說，要申請一個特保產品的上市必須經過兩年時間的“準備”，還需經過不同部門的審批。
此制度一定程度上增強了消費者對產品的信心，日本三得利集團開放式創新經理 Alexandre Nicolau在3月份一次公開講話中提到，旗下的一款“黑烏龍茶”已經持續5年的時間每年有3億美元的銷量，溢價超過標準茶飲品的15%以上。在消費者認同基礎上，企業得以順勢在口味、消費人群等方面做多種細分，充分激發茶飲料的市場潛力。
儘管國內許多企業對純茶市場都寄予厚望，但有業內人士表示“市場教育成本很高，僅就無糖型產品而言，目前，企業都還在交學費”。
縱然產品更符合當下“健康”的消費趨勢，但如何讓消費者接受這個品類，企業還需在口感、研發、營銷概念等方面再下功夫。
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