擂臺之上，一場看似關乎兩家體育大學拳擊實力的較量即將展開，一邊是溫柔穩重的學長駱冠言，另一邊是直爽好強的學妹程亞楠。面對自己心儀女生不顧生理期發出的倔強挑戰，如何主動延遲比賽又不失紳士風度地照顧對方情緒？體貼的學長選擇用一杯連咖啡熱可可巧妙化解。
事實證明無論什麼時候，對女生的言語關懷始終比不上一杯香甜熱飲來得實際。連咖啡正是發現了生活中類似這樣的情感訴求，通過《甜蜜暴擊》中一個溫情滿滿的片段，將自身關注用戶需求的品牌形象推向大眾，既成為劇中駱冠言和程亞楠的情感鏈接，又成為劇外熱戀男女的情感蔓延。
其實，《甜蜜暴擊》並不是連咖啡與娛樂圈的第一次親密接觸，為了讓咖啡文化“出圈”，連咖啡從成立之初就一直揹負著娛樂基因，近兩年更是不斷深耕咖啡文化的泛娛樂化，形成了獨特的營銷特色。
《甜蜜暴擊》的泛娛樂化營銷案例，既不是開始也並非終點。
藉助娛樂力量讓咖啡文化“泛娛樂化”
咖啡在我國一直是“少數人”的飲料。
數據顯示，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數也只有20杯。中國與發達國家在咖啡消費數量上的差距，從側面反映了咖啡市場在國內有非常廣闊的發展空間。
相關評估機構表示，“70% 的毛利率，700 億元的市場規模，中國咖啡市場有遠高於全球市場的年增長率，未來更向著千億級別發展。”而如何開拓這一市場，讓咖啡文化順利“出圈”，成為中國本土咖啡品牌的當務之急。
借鑑體育、文化等領域的“泛娛樂”運營案例可以發現：與娛樂“綁定”，本質上是讓小眾“出圈”、打通不同領域人群市場的絕佳手段。
比如剛剛過去的“2018俄羅斯世界盃”，成體系的泛娛樂內容，讓民眾情緒沸騰了一整個夏天。例如，視頻平臺通過開發與世界盃相關的周邊節目和明星互動新玩法，不僅在短時間內實現了DAU的高速增長，更驗證了體育與泛娛樂接軌的商業價值。
在這方面，連咖啡不僅具有娛樂“基因”，更不斷解鎖與泛娛樂化的“新接口”。
早在2014年，連咖啡“天使輪”融資之際，就吸引了國內著名主持人戴軍入局，這是戴軍商業投資的首個項目。同年，連咖啡獲得由主持人李靜發起，那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與的“星創投”基金的投資。
兩年後，連咖啡再度獲得娛樂資本的加碼，宣佈完成5000萬元B輪融資，由上市公司華策影視領投。
華策影視作為國內第一家以電視劇為主營業務的上市企業，佔有國內電視劇市場超過10%的份額，此前大火的韓劇《太陽的後裔》、《何以笙簫默》、《歸來》、《小時代》等，均為其代表作品。近幾年，它開始頻繁跨界投資，涉足生活方式、互聯網技術等領域，連咖啡就是重點項目之一。
除卻資本層面獨具娛樂基因的優勢，連咖啡今年以來更與當紅明星papi醬和李誕建立了深度合作。
4月份，連咖啡聯手papi醬，藉助當下大火的“抖音”平臺，推出第一款酒精飲品莫吉托。其中，papi醬以吐槽喜歡講英文的段子入手，巧妙地將新品“莫吉托”貫穿其中，獲贊超過26萬。而連咖啡品牌也通過papi醬千萬級別粉絲的病毒式傳播，廣為人知。
這一次“泛娛樂化”的營銷，讓新品“莫吉托”銷量在短時間內暴漲。緊接著，連咖啡就又藉助《吐槽大會》扛把子李誕之手，推出第二款酒精飲品“長島冰茶”。作為一名“作家”，李誕親自操刀，揭開了一段自己與長島冰茶的往事和青春期的“未公開秘密”，同樣俘獲不少眼球。
從連咖啡的成長軌跡覆盤其營銷建樹
事實上，成立至今，連咖啡一直不斷深耕咖啡文化的泛娛樂化，更形成了獨特的營銷特色和核心價值。
從最初以代購星巴克、Costa等連鎖咖啡切入市場開始，連咖啡就在用戶習慣養成和創造流行之間下足了功夫。一方面，它的出現填補了市場上“咖啡外送”服務的空白；另一方面，隨著連咖啡訂單量的不斷加大，用戶在足不出戶的情況下，享受便利的咖啡外送服務也逐漸成為慣性。
美國定位大師特勞特的“定位理論”提出，最好的品牌定位是開創一個新品類，並做到市場第一，然後牢牢佔據用戶的心智。連咖啡的流行正在創造一個新品類，即互聯網新零售時代的高品質外送咖啡。對用戶來說，此時可能提到外賣咖啡，就想到連咖啡。
到了2015年，連咖啡推出自有品牌Coffee Box，並同步剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，開始開拓線下咖啡業務。截至發稿前，連咖啡在北上廣深已經擁有近200家線下門店——“咖啡車間”，基本實現北上廣深所有熱點商圈的覆蓋。今年年底計劃擴展門店數量至500家。
作為互聯網線上品牌，連咖啡選擇了與星巴克、瑞幸等品牌不同的發展方向。
它深諳互聯網“入口為王”之道，深耕微信生態體系，通過鏈接需求場景來打造爆款產品。單品延伸佔據核心場景的同時，也在品質和種類上下足了功夫，前後共推出40多款SKU，包括防彈咖啡、牛油果雪昔、粉紅椰子水、雞尾酒等多款不同的單品。
而這些單品有一個共同的特點，在咖啡常規品類之外進行延伸，高速迭代的產品真正地豐富了用戶的需求場景，而連咖啡品牌也藉此找到了與消費者消費場景的鏈接點。
近兩年，連咖啡的發展更是搭乘上了“新零售”東風。隨著阿里、京東等互聯網巨頭進入市場，大量資本湧入，連咖啡這類結合線上與線下業務的新零售項目尤其受到投資人的關注。在此背景下，連咖啡圍繞“傳情達意，無處不在”的品牌理念，嘗試鏈接不同場景，包括“萬能咖啡”、“微信送好友”、“咖啡福袋”、“一元拼團”等等。
其中，連咖啡首創的“萬能咖啡”，採用“批量購買搭配低價”的形式，將單價壓低至15元，三年有效期內兌換連咖啡任意飲品。2017年雙十一期間，連咖啡單週銷量突破100萬杯。並在之後的雙十二當天，達成近40萬杯的銷量，相當於1000家星巴克門店的單天銷量。
另外，連咖啡的咖啡可以選擇“自己喝”和“微信送好友”兩種模式。同時可以將咖啡拆分進福袋隨機發送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達意的媒介。一旦咖啡成了“社交貨幣”，就超越了使用屬性，而具有了“魅力人格體”，這恰恰構成了流行的關鍵。
本文轉自：娛樂獨角獸
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