快消品企业渠道营销四项基本原则（可供制作培训教材参考）

导语：越来越多的快消品企业，在发展到一定规模后，为应对激烈的市场竞争，会将产品进行分级（产品策略方法可爬楼参阅前期文章《企业进行产品定位的四大类别简析》），并延伸出多品牌运作，满足不同消费群体需求的同时，从而有效打击竞品。其运作过程遵循分销、促销、价格、回款四大基本原则执行。

一、分销管理

定义：在销售中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称该品牌该规格被分销。

初始销售：

1. 客户首次购进该品牌或规格；

2. 该客户至少30天没有该品牌或规格的库存

分销机会：没在库存被称为分销机会。

客户在分销中获益

分销计划：为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高，我们应该对手中控制的商店制定分销计划，以使其适应实际情况并有步骤的发展：

1. 深入分销队伍

随着公司推出的品牌不断增加，众多产品的一次性卖入的销售及送货方式已经开始影响分销效率。因此应考虑是否可以为每个工作循环制订出几个品牌销售重点，以便增加分销卖入的成功率，并提高送货效率，进而扩大每一品牌在该区域的覆盖面。如本月第一次循环重点是瓜子，第二次循环重点是花生。经过几个循环后，我们可以清楚的知道每种产品的详细覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具到而导致的运输障碍。

2. 现代渠道（大中型商超）销售代表

• 对于合作时间不长的大中型商场，销售代表也应该为其制订 各种分销的卖入计划，每次访问时着重销售计划中的重点品牌以增加我们的分销，并逐渐提高商场同我们合作的兴趣和信心。
• 对于长期合作的商店，分销计划的重点应放在防止脱销及提高分销标准上。

3. 批发渠道销售代表

批发中的分销概念是极其重要却又容易被忽视的。批发通常是以量为基础的，但销售代表应该明确：销售量来自分销的提高。我们分销基础较弱的品牌，批发流转同样较慢；一旦分销提高，批发量迅速增加。这已被历次新产品推出活动所证明。我们要求批发销售代表为自己所控制的批发部门及渠道提出分销计划。

分销维持：通常在你通过努力取得分销后，很快又失去了。你随时都有失去分销的危险：

1. 订货不足而导致没有库存；
2. 货贺摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销。
3. 缺乏助销；
4. 供货价格或零售价格问题；
5. 与商场合作问题；

下面列出的一些建议，可以帮助你维持分销：

1. 安全库存。总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保持安全库存；
2. 陈列空间。保证良好的货架空间和陈列；
3. 价格刚性。保证商店执行公司的建议零售价格；
4. 推广助销。运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来；
5. 客情维系。同柜台老板或售货员建立良好关系，使其能主动向顾客推广新产品；

卖入新分销。销售代表如何介绍卖入并维持公司新推出的品牌或规格？

1. 产品知识。产品的每一个品牌或规格，都是经过周密的市场调查，发现消费者的某种真正需求从而去满足。了解有关新分销的详细产品知识有助于我们更好的介绍产品去激发这一类的潜在顾客。
2. 设计销售演示。针对需求和客户类型设计你的销售演示，并以有说服力的方式向客户讲述出来，使客户了解如何通过购进分销而得到好处。同时，你还应该预测可能遇到的反对意见，并准备好处理意见。
3. 制订分销/销售计划。我们主张销售代表能够用自己的想法和计划控制自己工作的进程，结合公司的要求和你对区域及客户的了解，事先规划出应达到的分销和覆盖结果。
4. 跟踪新产品的卖入。为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断地进行销售跟踪；只有把分销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该SKU（产品品项）的宣传品，同时保证商店明确该SKU的建议零售价格并执行它，我们才完成了该分销的卖入。在下一次的访问中，同样应检查这几样要素的维持情况。

二、店内促销 形象管理

货架陈列： 如何妥善陈列商品，让顾客更容易购买？企业界都知道，唯有店面才是经营战略\战术的第一线，应给予足够的重视。

尽管各个商店有关销售的比例不同，但大约有80%销售总额是从货架上销售出去的，因而合理的管理货架对于商店来说是极为重要的，然而许多商店并未对其价值给予足够重视。

据统计，在多层次的货架上，以有助于销售的构成方式陈列商品时，其销售量比以一般方法陈列的销售量，增长了约28% 如果能展出商品的全貌，对商品的销售也会有所帮助；再者，销售空间是否考虑陈列的构成比率，影响着销售情况，譬如各规格陈列量的多寡，就会形成销售量上的差异。总之，销售量受陈列的影响已被大量证实且在被各消费品企业重视。

店内 助销：是指利用POP（销售现场广告）等促销陈列品在商店内的摆放与张贴，从而引起消费者兴趣，使其注意商品品牌或产生购买兴趣，诱发购买。

事实证明，对于品牌忠实的消费者正随着商品多样化的不断冲击而开始减少，但由于店内陈列和店内宣传所诱惑而导致的冲动购买的人数却不断增加。80%消费者，是在事先毫无准备的情况下，在商店里临时决定购买的。

店内助销品包括：挂旗；挂板；挂袋；海报；不干胶贴纸；立板；样品架；陈列架以及包装箱（盒）等等。

店内助销的作用：

1. 有助于新产品的推出；
2. 唤起其他宣传媒介留下的潜意识；
3. 配合宣传公司的各项促销活动；
4. 详细清晰地传达商品特点及内容；
5. 帮助消费者下决心，达成冲动购买；
6. 提升企业形象，增加在消费者群中的影响；
7. 增加商店的商业气氛。

助销目标与原则：

1. 产品醒目。既然属于广告性质，就应以吸引顾客为第一任务。我们希望我们的促销品能够出现在消费者最注意的地方。
2. 沟通协商。往往有些商店出于个人习惯或客观因素，不允许张贴或悬挂物品。对于这种商店应采取协商说服的办法。确实有障碍，宁可放弃也不要因此影响同店主的关系。
3. 宣传及时。一家商店内外是否有公司的宣传品对该店中公司产品销售有较大的影响，应在商店无宣传品时及时补齐；另外，许多宣传品是配合某项促销活动的，有较强的时间要求，如洗衣粉买二送一的POP，如果活动结束时才想到张贴，不仅没有起到宣传作用，反而影响下一步的销售。
4. 干净整洁。宣传品是公司的形象广告，保持宣传品的整洁是销售代表的责任。在发现宣传品损坏、污渍或掉色后应立即更换。

货架管理目标：

1. 要求商店给予的货架陈列空间至少要以各公司产品销售量比例为基础划出相应的份额；
2. 根据商店的具体特点，可以采取水平或垂直排列；我们鼓励因大面各多层次摆放而出现立体商品墙，这有助于消费者了解每个规格，增加商品的可见性；
3. 公司商品的陈列应保持在视平线至腰部以上。因商品陈列过高或过低而不能为消费者所注意，我们称之为虚假缺货，其导致的销售损失如同真正的缺货一样。

分析各类货架摆设方法的不同

1. 大中型商场：多层次，堆积式陈列；严格依据品牌及规格摆放；自行设计（异型）陈列（如利用包装箱等）
2. 小型商店：尽量摆放在光线充足的位置；尽量集中在休闲食品柜台；保证产品的名称商标正面清楚地面向消费者
3. 北方窗口式食品杂货店及摊床：利用双面胶或透明胶将单包装产品粘贴在玻璃上；尽量多地使用挂板，挂袋，挂盒等促销品；将公司产品集中陈列
4. 批发客户：

• 摊床型：公司产品双份平铺或层叠陈列
• 室内型：类似于中型商店陈列
• 大型市场内：包装箱陈列

提高店内陈列水平的途径

1. 经常观察竞争对手的陈列方法，改进后用于本公司陈列
2. 多走访各商场商店，吸收不同的经验
3. 根据公司产品的性能及包装特点，不断开发陈列形式

三、 价格管理

世界上没有减价2元钱所不能抵消的品牌忠诚

定价的重要性：消费者要寻找最佳购买，且都想用最少的钱买到最好的产品，这就导致了一系列的比较。

1. 在同一商店同类品牌中，挑选质量类似但价格偏低者；
2. 对于同一品牌，在不同的商店中挑选价格最低者；
3. 如果对于某商店中某品牌的价格感到不满，60%消费者会到他处购买或暂缓购买；40%的消费者会选择其他价格相对合理的品牌。

价格的敏感性：消费者对于日用消费品价格变动的敏感程度远远高于其他产品。

价格体现商店的价值形象：消费者往往会以日用消费品的价格水平来估计该店中其他产品的价格水平，因此，他常常起到体现商店价值形象的作用。

定价策略：

1. 恰当地反映成本
2. 在市场中进行竞争性定价

库 存 管 理

库存矛盾：

1. 销售代表：防止商店断货、脱销、保证商店有充足的存货；
2. 商店：防止积压资金，加速流转，尽量减少库存。

共同利益：随时满足消费者的要求，获得商业利润。

最重要的是，在最低限度的库存量中，维持能立即满足客户订货需求的库存量，即，维持客户的安全库存。因此，不但要分析客户过去的订货情况，更要每天确实掌握其库存及订货情况，甚至比客户更了解其出货动向。这是销售代表的基本职责。

四、销售回款管理

作为销售代表，收回货款是其一个重要的责任；在所出售的货物的款项收回之前，尚不能称之为一个销售。

依据许多销售代表的经验，收款活动是经常出现问题的一步：

1. 客户拖延货款。
2. 收款拖延销售时间，影响工作效率。
3. 回款时间影响销售量。

回款开始于销售之前

尽管公司基本访问步骤中收款步骤安排在销售介绍之后，但对于那些回款历来有问题的客户，我们建议将回款安排在销售之前。另外，如下问题值得注意：

1. 店内检查时，询问柜台产品销售情况；
2. 订货时相互确认契约条件，将方式，日期具体化；
3. 切忌为了完成销售，答应自己权限范围以外的事情；
4. 切忌为了完成销售，采取强迫式销售，否则极易发生回款问题。

处理如下事务会延缓回款时间

1. 为了提高收款效率，事先注意如下事情，会帮助你摆脱客户的很多借口
2. 对于付款日期，付款期限，付款变更，未能相互确认，但仍按原来执行；
3. 对于对方提出的关于单位，数量的订单要求未能及时处理；
4. 有退还品，却未能作出相应的处理，扣除；
5. 有关票据未能及时送到；
6. 客户对付款票据方面有特殊要求，未能遵守。

回款技巧

对于付款不干脆的客户，掌握如下技巧有助于提高效率：

1. 在收款前应先电话联系予以提醒；
2. 在事前约定的付款日期一定要拜访，即使出纳不在，也尽可能要求支付；
3. 在拜访时，首先提出收款目的，未达到目的，暂时勿提下次交易事项；
4. 如对方已有客人，请勿离开，耐心等到能够收款为止；
5. 收款时，写收据，记下日期，盖章；
6. 被拒绝时，约定下次收款日期，到时一定前往；
7. 可能导致麻烦的话，要率先说出；
8. 问题如果解决不了，请上司同行。

综上，理论的提炼与总结来源于一线销售人员的销售现场，随着新零售的兴起，原来的概念还有进化提升的空间，但其内在商业逻辑不变。关键还是靠团队狼性执行，否则困难借口永远比执行多，从而影响企业最终的战略落地。

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關鍵字: 市场营销 职场 分销