央視財經昨天曝光了今日頭條涉嫌發佈虛假廣告的問題，與以往曝光的諸多網絡虛假廣告不同，此次發現的問題顯然套路更深。在今日頭條客戶端內搜索相關醫療關鍵詞後，頁面會即時生成一個非處方藥品的廣告，經過二次跳轉後進入下一個頁面，違法違規廣告以分層方式展開。今日頭條之後回應說是代理商員工所謂，已對其進行開除處理，並公佈了一系列補漏措施，但這一解釋是否能讓各方信服，還得再看了。
在我國網絡廣告管理實踐中，是禁止發佈二次跳轉廣告的，廣告平臺需要盡到審查責任。像這種前臺展示頁面發佈正常廣告，二跳卻指向虛假廣告的事情，從監管角度來說並不願意一刀切將責任歸咎於廣告平臺身上，但這心證卻也給廣告平臺的一些灰色地帶留下了莫大空間。今日頭條可以說自己不是有意為之，責任在某個具體的代理商員工身上，監管部門也完全可以認可這種說辭，但最終仍是可以從這種涉及難以定義的技術手段和負責流程的虛假廣告違規中，看到企業對此所持的一些態度。
這次央視對今日頭條的曝光力度是很大的，而就在去年12月，北京市網信辦才因今日頭條存在持續傳播色情低俗信息、違規提供互聯網新聞信息服務以及標題黨等問題，對其下發了整改通知，此次央視曝光距離上一次整改也就過去三個多月時間。而就在去年11月27日，今日頭條創始人張一鳴在央視參加訪談時還明確表示，今日頭條不做醫療廣告，因為這個領域太不可控等等，今日頭條此次被央視財經曝光的，恰恰是虛假醫藥廣告。
在今日頭條上發生的稀奇事還有很多，例如創始人張一鳴曾說自己的平臺沒有價值觀，不聘用人工編輯，一切都以機器算法為先，但不久就遭受主流媒體批駁，最終迫於監管和社會輿論壓力大量招收審核人員。在今日頭條一次次出的狀況中不難看到，技術似乎正在成為其一張堅固的擋箭牌用來抵禦外部壓力。其算法為先的技術觀聽上去冠冕堂皇，客觀上卻起到了聚攏流量，導致低俗內容橫行的效果。而在面對媒體曝光時提出的技術上的一些理由，不管是否可信，客觀上也將起到或能起到掩蓋主觀行為動機的作用。技術在當前社會是個如此美麗的詞彙，但如果假這個美麗詞彙來行惡事，這件事本身就不那麼美妙了。
在不看動機，只看結果的粗放監管時代，只要人民群眾有意見，不管是誰的問題，只要問題出在你這裡，就要求你一刀切進行整頓。如今監管辦法升級，更為人性化地去處理一些事情，總是要問一些前因後果後再行事的，但如果一個平臺把每次出現的問題都歸咎到技術或是別的什麼原因身上，自己只承擔因技術原因所導致的監管不力的有限責任，且三番五次狀況迭出，那我們就要從主觀動機上去問一問，你到底有沒有在真心實意配合監管要求，在商業利益和社會責任之間到底選擇倒向了哪邊。
在今日頭條此次遭遇媒體曝光之後，有一些人在替今日頭條抱不平，網絡上虛假廣告那麼多，為什麼單單揪住了今日頭條不放？確實，這一觀點有其部分合理性，在虛假廣告方面今日頭條並非獨步天下，網絡虛假廣告的問題也遠遠不是隻治理一個今日頭條就可以解決的。一些過去成長起來的巨頭，也有虛假廣告的問題存在。但要看到的是，我國互聯網是從無到有發展起來的，發展初期類似西部世界沒有規則，企業可以肆意妄為，但在多方意識到虛假廣告的危害性之後，針對虛假廣告的治理從來也沒有停止過。雖然到目前為止也沒有完全解決問題，但不可否認的事實是，情況正在變得越來越好。
一些過去成長起來的廣告平臺，你說是先發優勢也好，攬住了市場紅利也好，至少他們的虛假廣告問題沒有變得更壞，且在不斷改善。今日頭條作為一個新興平臺，發展速度雖然很快，卻也還是沒有資格去與別人比壞的。監管部門通過對過去一些廣告平臺的治理，已經積累下豐富的治理經驗，這套經驗可以直接拿過來用在新興平臺上面，斷不會像規則缺失時代一樣不知如何去管，乃至於讓新興平臺也陷入一個無藥可解的治理死循環。
今日頭條若意圖在治理待遇上與其他有先發優勢的廣告平臺看齊，委實是想多了，非但不符合現實而且看上去很愚蠢。一些歷史遺留問題可以本著不影響企業發展的精神慢慢解決，新興企業如想從歷史經驗中尋找解決之道，把過去的那些陳舊套路搬過來用在自己身上，是斷然不會成功的。因為大家已經熟悉了這些套路，熟悉的味道，熟悉的感覺，就連出了事情後把責任推到管理紕漏和編外員工身上，都是一模一樣的，這個套路已經迷惑不了什麼人了，如果還有人沉迷於這個套路的話。
今日頭條作為新興平臺，追求技術進步是沒錯的，追求用技術解決問題也沒錯，錯就錯在企圖利用一些陳舊的操作和運營套路來謀取不當利益，而那些為今日頭條抱不平的第三方觀點，貌似合情合理的“和尚摸得，我也摸得”的表述，看上去更像是對一家新興技術流平臺的一種侮辱。如果今日頭條這種平臺的成長不是靠技術進步而是靠和別人比壞，靠與別的某些做得不好的平臺看齊，這委實是一種悲哀。既然自詡為互聯網新生力量，還是要有從善如流的價值觀的，否則三番五次惹出事端，不管是出於什麼樣的客觀原因，最終還是不免會讓人對今日頭條的主觀態度產生質疑，那可就麻煩了。
關於態度問題，還可以說一段陳年往事。2014年，因侵權盜版問題，搜狐向監管部門舉報了今日頭條並得到國家版權局的立案，當時今日頭條遭遇強大壓力，但這種壓力最終並沒有轉化成行動，今日頭條卻反而神奇般地硬了起來，且在此之後的三年時間裡一直保持強硬，不懼任何輿論壓力和指責。這一神奇的轉變是如何發生的暫且不管，今日頭條那三年要風得風要雨得雨的好運氣，是否被今日頭條視作一種永久的必然，就很值得深思了。而今日頭條過去一年遭遇連鎖監管，以及主流媒體對其各方面的口誅筆伐，是否是來自於往日之因的一種今日之果，也是值得深思的。繁華落盡，今日頭條應該深知，自己就是一家沒有特權的普通互聯網企業，遵守大家都在遵守的遊戲規則，才是正道。
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