來源 | 收視中國（shoushizhongguo）
2018炎炎夏日，俄羅斯世界盃激戰正酣，令人印象深刻的不僅是一場場精彩的比賽，還有一批“魔性”的廣告。無論是被截圖惡搞球星代言人的某乳製品還是洗腦式的旅遊App、求職App抑或是找房App，當大家紛紛詬病簡單、直接、粗暴的文案時，這些品牌的營銷已經取得了一定的效果。當然，世界盃只是一個情景，大部分品牌營銷會跟隨熱點追求流量，在如今的風口行業——短視頻中，也能見到營銷類內容的身影。
CSM監測數據顯示，2018年1-5月在秒拍、騰訊視頻、今日頭條3個平臺播放量位居各月Top100的總計1500條短視頻中，以新聞、娛樂、生活三類內容為主，總佔比超過83%。其中營銷類短視頻佔比僅有4%，但平均播放量超過3000萬，高於各平臺Top100短視頻1900萬播放量的平均水平。營銷短視頻風格迥異，結合多樣化的表現形式，呈現出不同的特色。本文將梳理5類特色不一的營銷短視頻。
你可能看了“假的”情感片
情感故事化的短片或微電影廣告，用溫暖的情節引發共鳴，片尾出現短暫的品牌曝光並附以一句具有點睛之筆的廣告語。如“人類實驗室”5月11日在秒拍平臺發佈的《超暖！因為愛，長大後我漸漸成了你的樣子》以“願愛如昨，溫暖如初”為主題，展現女兒成長過程中母親的默默付出，表達品牌的產品正如母愛一樣延續著關懷與愛，最後出現“999感冒靈x999小兒感冒藥”的標識。該條短視頻發佈後1天就獲得超過800萬播放量，發佈後5天播放量超過2000萬，最終獲得的播放量接近2200萬。
短視頻《超暖！因為愛，長大後我漸漸成了你的樣子》截圖
又如“回憶專用小馬甲”3月7日在秒拍平臺發佈的《猜中了開頭沒猜中結尾，轉折淚目了》圍繞父女關係展開，講述了女兒希望北上工作，父親擔憂以致兩人之間產生小隔閡的情感小故事，表現父母對子女無言的愛和默默的付出，充滿家庭的溫暖，結尾處出現58同城助力找房的短暫宣傳畫面。此類營銷短視頻通過充滿感性的視聽語言與用戶情感進行交融，將品牌形象更加人格化，從而加深好感度。該條短視頻發佈後的第3天單日播放量增漲1900萬，最終獲得了超過3400萬的播放量。
短視頻《猜中了開頭沒猜中結尾，轉折淚目了》截圖
確認過眼神，流量賬號就是對的那個人
邀請短視頻流量賬號的內容創作者專門製作一期以營銷產品為主題的短視頻，可以輕鬆獲得較大量的品牌曝光，並且能夠對其粉絲群體中與產品目標人群相符的用戶進行有針對性的宣傳推廣。如在2017年12月31日在秒拍平臺上“XY差異說”發佈的《元旦快樂！一個視頻讓你重回那個年少輕狂，幹勁十足的18歲！》和 “納豆奶奶”發佈的《有些人的18歲出國旅行就是換了個地方吃雞》兩個短視頻均是為《絕地求生》手遊專門製作的主題內容。
短視頻《元旦快樂！一個視頻讓你重回那個年少輕狂，幹勁十足的18歲！》和《有些人的18歲出國旅行就是換了個地方吃雞》截圖
“XY差異說”和“納豆奶奶”是在秒拍平臺經常獲得較高流量的發佈賬號，且內容面向年輕用戶，這與手遊的目標受眾契合度較高；另外，在為手遊產品推廣中，兩條短視頻均將遊戲的名稱、音樂等高辨識度內容與自身視頻特色巧妙結合，潛移默化地為忠實粉絲帶來特別的觀賞感受。兩條短視頻配合遊戲的上線進行宣傳，在1個月的時間內播放量穩步攀升，獲得的播放量均突破6000萬。
藝術化的品牌推廣，還有這種操作？
品牌推廣片主要由各品牌或媒體官方賬號發佈，由明星或素人出境對品牌理念進行闡釋，產品品牌會在故事短片發展的合適橋段中露出，這種方式與在電視上播出的傳統意義上簡單、直接的廣告片有所不同，更準確說是整個內容圍繞品牌定製而生的一種植入營銷。
短視頻《愛若初見》截圖
例如5月“卡地亞”在秒拍平臺發佈的與演員黃軒合作的廣告短片《愛若初見》，通過男主角對愛情的忐忑、猜測、期待和勇氣的內心變化，通過獨白的方式展現品牌的產品理念與內涵，而全片的重要定情之物正是該品牌的鑽石婚戒，在給觀眾帶來藝術享受的同時將產品、明星與品牌理念融為一體。大品牌的營銷短視頻似乎較受追捧，該條短視頻發佈後僅2天，播放量就突破了3000萬。
帥哥美女，科技、電子產品瞭解一下？
此外，在梨視頻平臺上多見的測評類營銷短視頻，圍繞科技、電子、家電等產品展開。此類短視頻主要採用在產品發佈會或展示會現場拍攝的方式，通過產品的展示、體驗輔以旁白解說，令用戶能夠直觀的瞭解產品的特性以及功能，並客觀地介紹不足之處。部分短視頻中還加入了橫向或縱向的對比，對比新老款產品或不同品牌間的同類產品，以突出介紹產品的優勢。
短視頻《讓食物保持原汁原味的“蒸”功夫》截圖
“智能公會”4月30日在梨視頻平臺發佈的《讓食物保持原汁原味的“蒸”功夫》，對某款品牌的蒸箱進行了多項測試，並與傳統蒸鍋操作進行對比，還以動畫演示的方式解釋了其工作原理，科技感十足。用戶通過全面、細緻的介紹和測評內容，獲得了較為實用的信息和客觀評價。該條短視頻在梨視頻平臺獲得了超過7000個贊。
佛系營銷，分享帶動用戶參與
在抖音平臺上，分享式的營銷通過短視頻迅速擴展傳播範圍，引導用戶體驗和參與。此類借熱點短視頻內容而發起一個分享式的活動，核心要素是較強的操作性和參與性，讓普通人都可能參與進來，產品或品牌可以迅速獲得曝光和轉發、分享，甚至引發病毒式的傳播。
抖音“#海底撈”挑戰頁及海底撈火鍋微信公眾號截圖
近來較為成功的案例是海底撈DIY吃法，起源是一位網友將自己在海底撈搭配番茄牛肉飯的吃法分享在抖音平臺上，抖音官方也隨即借用這個傳播熱點推出DIY吃法官方操作指南並在店面的實體服務中加入網紅套餐、員工可配合製作等，將海底撈一貫的貼心服務與消費場景（堂食火鍋）、產品（火鍋及各種食材的DIY）相互結合，讓消費者深度參進來，以UGC的不同DIY吃法作為自己的推廣方式，引發對美食的討論。在抖音平臺的“#海底撈”挑戰中，已有近4萬用戶參與發佈相關內容。
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