不僅讓顧客感到肚子餓，心裡也是。
又快到了小米新品發佈會的時候了。經過大約一個月的小米8手機的“猜測”、“曝光”，米粉們的關注重心又開始轉移到“搶預購碼”這件事上來。搶購，幾乎成了小米脫不掉的標籤。作為一家即將上市IPO的公司，不知道小米是不是真的還處在“供不應求”的狀態。但在初期成功佔據國內手機市場一方天地，這種飢餓營銷的方法可謂功不可沒。
飢餓營銷，就是吊足人的胃口，製造產品供不應求的“假象”。 這種手段在消費領域很常見。蘋果每次新品發佈，也幾乎都會出現“產能不足、全線缺貨、黃牛漲價”的套路局面，但這已經幫助蘋果一步步擴大在中國的市場份額。通過有計劃、有目的地放出未發佈新產品的信息，這些數碼品牌始終讓消費者的購買慾望無法滿足。
買不到的都在被搶
這樣的策略在餐飲行業其實同樣適用。 不少大牌早已有例在先：肯德基、麥當勞經常會推出贈送限量紀念禮物的套餐，也曾引起孩子們的“瘋搶”；百事、可口可樂時常與各類活動合作投放的“紀念罐”，不少粉絲也會搶購收藏。2016年百事請六小齡童代言的猴年紀念罐限量投放，在部分地區一個月內就幾乎售完，價格甚至被炒到幾百元一個。
買一箱才可能得到一個，但是限量攔住了思考，先買再說！
最近，又有山寨“鮑師傅”僱黃牛排隊的新聞曝出，但同樣請人來製造“生意火爆”假象的其實又何止這一家店。供不應求、限時限量、排隊搶購……所有的策略都在催趕著消費者馬上進入“飢餓狀態”：已經來不及思考啦，現在就買！
餐飲的飢餓營銷，是要讓顧客感到“餓”
飢餓營銷其實是一種營銷心理的運用：越是買不到的，人們就越要想法設法買到它。 限流、限時、限量，都會讓消費者有購買傾向，但又暫時不能實現。遲遲無法滿足的慾望，不僅吊人胃口、吸引關注，如果時不時被勾起並且沒能消解，時間越長，越發“飢餓”的消費者就更容易“買買買”。
對於餐飲行業而言，排隊是一個飢餓營銷很好的應用。“排隊”現象符合飢餓營銷所需要的生意火爆、供不應求因素，並且在日常場景中足夠顯眼。更重要的是，它背後隱含的是眾多消費者對服務、口味、價格等諸多方面的肯定和認同，是“已經經過市場檢驗”的證明。而藉助消費者普遍存在的“跟風”心理，進排隊店消費的幾率就會比沒有排隊的店更高。這就是“羊群效應”。
排隊反而更加吸引消費者
羊群是一種很散亂的組織，平時鬆散的狀態下會盲目地衝撞。但牧羊人只需要管好幾只羊就足夠了，因為一旦有一隻頭羊動起來，其他羊就會不假思索地一擁而上。消費者也是如此。在一些特定的情境中，他們普遍會追隨大眾所同意的，將自己的意見默認否定掉，順應“習慣”。這時，理性判斷就失去作用，群體力量會佔據主流。 基於此，一些餐廳會不惜僱人來“假裝”這種場面。
這讓我想起那個經典的說法：選擇了白玫瑰，紅玫瑰成了心頭的硃砂痣；選擇了紅玫瑰，白玫瑰就化作床頭的白月光。人們對沒能擁有事物的執念，正如歌詞所唱的那樣“永遠在騷動”。對於一家餐廳而言，越是有吸引力卻越讓他“求而不得”，消費者的飢餓越來越強烈。這樣的餐廳，還愁沒顧客嗎？
“玩飢餓”的餐飲品牌不少，這樣的才適合思考
雖然讓消費者“慾求不滿”是引起興趣的好方法，但前提是消費者能夠捱過“飢餓的等待”。這是顧客最難熬的時候，也是餐飲飢餓營銷能否做成的關鍵。 因為一旦把控不好，很可能會把顧客往競爭對手的方向推。其實，除了小米，玩飢餓營銷的品牌並不少見，對於怎麼玩好飢餓、讓消費者持續產生興趣，他們也有自己的“心機”。
• 蘋果手機
初代iPhone可謂是蘋果飢餓營銷的巔峰。為了營造神秘感，蘋果將iPhone的所有細節保密了30個月，甚至不少蘋果高管都是在發佈會上才第一次見到這款產品。在此前iMac和iPod的粉絲積累基礎上，用戶對iPhone本身就充滿期待，而嚴密的保密制度更是讓消費者對想要了解和購買它的“飢餓感”不斷升級。 事實也證明了這樣做的效果：發售一週內，就有100萬部iPhone被啟用——蘋果原計劃在6個月達到的這個銷售目標，實際6天就實現了。
• 奧迪 Q5
汽車行業中新車剛面試的時期大多會採用飢餓營銷策略。不止奧迪 Q5，廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達等許多新車都是如此：推出時排隊排號，有的需要先交錢再排隊、有的要加價購買，甚至需要託人找關係才有機會。但是飢餓營銷很好地彌補了剛上市時新車產能不足的漏洞，反而助長了“熱銷”氣氛，幫助在產能達標後的大量快速銷售。
• 太平人壽福祿康瑞保險
飢餓營銷在保險領域也有應用。太平人壽推出的“福祿康瑞”重疾險就有打著“高性價比”、“馬上就要停售”、“X 日限售”的旗號銷售。據說在 2017 年 12 月廣東最初上市的時候，保險員都說將會在今年 3 月底“停售”。而在成都、北京等地更是“只賣3天”。性價比高、保險範圍廣、業務員催得急，不少消費者來不及細想保險具體內容就買單了。在“限時限量”面前，消費者對於內容和品質的思考也會被限制。但玩好了會提升銷售業績，玩不好也容易拿品牌信譽度“陪葬”。
如果多給一些時間，消費者就會“反悔”，這樣的飢餓營銷嘗試還是不要輕易做
• 羊坊衚衕11號厲家菜
厲家菜的營業形式比較特殊，一天只接待一桌客人，消費需要提前預約，並且是套餐形式，不支持顧客自己點菜。一天只接待一桌，做足了限量；需要提前預定，也增添了神秘感和高端感。 再加上宮廷口味的定位，不少人紛紛被吸引前去預約探店，包括不少名人政要。美國前財政部長魯賓、英國前首相梅傑、比爾·蓋茨都曾光顧，梅葆玖、成龍、金庸等國內名人也曾是厲家菜的座上賓。
限量的名氣打得響，某些時候可以彌補其他方面的不足
• 雕爺牛腩
作為網紅店飢餓營銷的著名案例，雕爺牛腩開業前半年一直不對外開外的餐廳“封測”可謂前所未有。免費招待名人網紅，讓他們幫助宣傳，也是足夠吸引眼球。正式開業前，雕爺牛腩就已經成為大眾點評熱門餐廳，正式開店後更是一躍進入第一梯隊。這很大程度得益於封閉的飢餓經營策略，在吸睛的同時，也能夠讓店面能夠吸收反饋、及時調整菜品和服務。
• 西班牙鬥牛犬餐廳（El Bulli）
西班牙這家餐廳只有50個座位，餐廳經營期間，預約次數超過200萬次，但每年只提供8000人的用餐機會。這主要由於餐廳對品質的要求，每5000次試驗才能開發出25~50道菜，所以只能服務有限的消費者。這就造成了“物以稀為貴”的印象，能去消費堪比中彩票。不過“吊足了胃口”的背後也是過硬的口味和質量，才能夠保持期待感。
足夠高的品質才能維繫足夠久的購買慾
結合開頭提到的肯德基、百事等的例子，不難發現這些運用飢餓營銷比較到位的品牌都有幾個共同點：品牌強大、具有一定競爭力、屬於中高檔級別。 因此，不是所有餐飲品牌都適合用飢餓營銷這種方式。對於名氣不大、菜品獨特性不夠、不關注高檔次消費的餐廳來說，飢餓感沒玩好，反倒會引起消費者的牴觸心理。
想營造飢餓感，該怎麼做？
對於一般的餐廳，我們自然不可能去做“一天只接待一桌客人”這樣的經營策略。那麼想營造飢餓感、讓顧客對品牌產生期待，應該怎麼辦呢？其實，“限流、限時、限量”只是飢餓營銷的表面手段，更深層次來看，它的核心在於“吊起消費者的購買慾，維持慾望並且不予滿足”。就是說，飢餓營銷的根本在於要找到一個讓消費者感到飢餓的需求“缺口”，從而想要通過購買去滿足“缺口”的不足。 這時再一點點滿足它，讓消費者“想吃又吃不飽”，一直保持期待和購物的慾望。
那麼怎麼找到這個讓消費者感到餓的“缺口”點呢？可以從兩個方向思考：
一是尋找缺口，滿足消費者未被滿足的需求，雪中送炭，而不是錦上添花。 在主流手機是5000元以上的蘋果、三星的時候，消費者對“高性價比的中低價手機”的需求就是市場沒有滿足的“缺口”。那麼對能滿足這個需求的小米手機，消費者自然會心生嚮往。這個思路的關鍵在於，明確餐廳品牌的目標人群，摸清他們想要什麼，再去設計菜品、服務。接下來的事就是如何讓目標消費者“知道我”，當消費者發現這家餐廳就是自己一直渴望的那個樣子，自然也就會消費了。
二是製造缺口，創造情景或者機會，讓消費者感到“餓”。 比如電影《華爾街之狼》中如何賣出一支筆的片段：當其他推銷員都在說筆有多麼好的時候，有一個推銷員卻問：“能幫我籤個名嗎？”索要簽名，會激發出對方被崇拜的自豪感，這時他就會需要一支筆來完成簽名，滿足他的自豪感。本身不需要買筆的人，被塑造出一個需要筆的情況。這就是製造一個讓消費者感到飢餓的場景，產品自然就賣出去了。
根據這兩個思路，餐飲品牌想要營造飢餓感，應當從這3個方面下手：
• 提高購買門檻，製造神秘感和稀缺性
越不容易買到，越會激發消費者的購買慾望。限時、限量會讓消費者念念不忘。可以嘗試把門店的一部分拿來做預約，造成“供不應求”的“假象”。
• 注重質量，打造菜品和服務的獨特性
飢餓營銷的基礎在於持續維繫消費者的慾望。如果菜品和服務的質量不過關，或者和其他競爭對手沒什麼差別，消費者來過一次就不會再光顧，這就會導致流於表象，變成“火一陣就過氣”的網紅店。因此，在菜品和服務方面，一定要有自己的特色和水平。
內在撐不起外表，就沒法長久
• 宣傳造勢，酒香也怕巷子深
要維繫消費者慾望的另一個關鍵在於持續曝光。在宣傳方面持續造勢，不斷在消費者面前露出，提醒他“飢餓感”的存在並且不斷強化。另外，宣傳也會提高餐廳的知名度，吸引更多潛在顧客。
當然，我們誰都不喜歡被吊胃口太久，就好像沒人願意為了一頓飯排5個小時隊。實際上，研究認為一般情況下，餐廳排隊超過10分鐘就會有消費者離開，30分鐘以上消費者的總數就會減少。排隊越久，顧客的期待就越高，對餐廳也會更加吹毛求疵，對於餐廳來說也不是好事。 把握好排隊的時間，和把握好飢餓營銷的“度”一樣關鍵。餐廳排隊裡面有什麼門道？
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