炎熱的世界盃意外炙烤燃燒了華帝，這家老牌民企的“法國奪冠華帝退款”活動因世界盃而燃爆，並在世界盃的決賽時刻達到沸點。
但是，筆者以為，這次華帝的活動完全屬於偶然性的成功，雖然收穫了傳播點贊，但是更深層次暴露出企業核心能力和經營思維方面的巨大不足，讓我一一道來。
1、首先是華帝沒有駕馭自媒體時代傳播的能力。實際效果大家可以看8月份的中怡康數據，剛開始做的是“廣告”，意外搞成了“傳播”，但是在傳播的引導和風控方面，華帝沒有用任何舉措，幾乎是任其自由發展的狀況，這說明華帝沒能力駕馭自媒體的傳播。
對於這種事件性的傳播，完全可以在“華帝賭法國冠軍玩不玩？怎麼玩？你出點子一起玩！賠率，細節，過程，結果”等一系列環節與球迷粉絲互動，掀起一波一波的傳播熱潮並引導話題按照預設軌道前進，因為這些都是玩微博最好的互動話題，尤其是要在互動中掌握話題的主動權，從而引導整個話題按照企業需要的方向前行，而非超越話題邊界成為不可控的風險事件。
但是大家看看此次華帝的傳播事件，和北京經銷商的負面攪合在一起，加上股價的大跌，在事件醞釀過程中顯然負面大於正面，只是押中了法國才讓華帝意外完成了風險對沖。在整個事件的過程是嚴重缺乏華帝官方的主流引導性聲音的，任由傳播的洪水肆意流淌，對企業而言很可能引發的是洪災而非橫財。
2、華帝沒有搞清楚傳播手法之廣告和公關的區別。廣告與公關，一個常變一個不常變。廣告是教育消費者我為什麼好，反反覆覆告訴消費者我哪兒好！所以廣告的借勢不能忘掉自己的這個初衷。而公關完全是蹭熱點，話題常新常變，如果你反反覆覆說就成了說“我家阿毛被狼吃了”的祥林嫂了，不僅不能讓人同情，更會討人嫌。華帝完全可以對標下避孕套的微博公關話題，這種只需要藉助新鮮的事件提醒大眾我（企業）存在我活躍即可，多說無益。
所以，華帝僅僅是選擇了借世界盃事件廣告手法操作促銷而已，誤打誤撞讓自己成就了傳播，即使如此，華帝的廣告也缺乏策略。比如法國奪冠後，華帝僅僅推出促銷退款活動的流程，沒有再接再厲。
華帝要乘熱要告訴已經參加了活動的用戶：我們的歐標品質，配得上你要的法蘭西浪漫。要告訴還沒有買的家裝用戶，不要等國慶檔和雙十一，最新的法國隊定製機型已經和法國大牌工業設計師在碰呢，你現在就可以預約。如果你告訴我們你最想要的設計點，海選中標，再次全額返還！
公關可以借廣告的力，但是廣告借不了公關的力。公關傳播和廣告傳播的手法渠道完全不一樣，需要區別處理，所以這個事件也暴露出華帝內部結構嚴重缺乏專業。很可能這個事件是老闆在審閱企劃部提交世界盃賽事營銷的活動方案，然後靈光一現一拍大腿，我們不如這次玩一場更刺激的，賭下法國隊贏。於是方案交給企劃部，企劃部傳給廣告公司去操作。但事實上廣告部門和公關部是完全不，一樣的組織建制啊，兩者需要的人才能力素質、考核指標都是完全不同的。最好的玩法是獨立部門分別操作，讓專業的人做專業的事，別攪在一起。
其實這是一個共性問題，企業總以為將自己需要發出的聲音吼出去就可以了，但完全不是這樣的。華帝是沿襲自己成功的舊路走，根本沒有對新媒體有深入細緻的思考和實踐，加上企業老大的腦子不清楚兩者的適用邊界，用一幫人做幾件專業的事情，以為自己是一專多能，真的就瞎掰了。
3、是重點中的重點，風控。公關傳播如洪水，控制不好非常容易被負面所吞噬，即使如聯想柳傳志的震耳發聵痛哭流涕也更多是引發了受眾負面的口誅筆伐，所以做公關不要先想自己成功瞭如何如何，更要想不成功如何處理。很多企業學杜蕾斯，但是能如同杜蕾斯一般恰如其分把握傳播尺度的又有幾個？而學了杜蕾斯畫虎不成反類犬倒閉的又數不勝數。
公關的風控，一方面是對可能出現的負面的處理預案，更多是需要對傳播方向的引導規劃，就如同你要引導洪水流向洩洪渠，而不是其他。因為傳播的熱度一旦形成，是一定需要一段時間才能平息的，在這個期間傳播的方向需要嚴格監控引導，不是你停了話題停了廣告停止發聲這個熱度就會退卻的。而在傳播中形成不受控的二次三次熱潮往往比原發的傷害力更大。比如不恰當的企業聲音，不恰當的處理手法，競爭對手的惡意中傷，內部知情人的爆料，在缺乏引導的洩洪過程中就會形成接連不斷的傷害。所以對話題的嚴格引導就是非常重要的手段，甚至要提高到比觸發傳播更重要的程度。
對標華帝，幾乎就是放狗咬人，連栓狗鏈都沒有準備，瘋狗反過來咬傷了自己。即使如搞了幾十年的促銷，商戶端流程怎麼操作，會計端怎麼返票計帳，經銷商要不要單獨業績考核，導購有沒有單項獎，都沒想好，反正方案一出我這麼做了，更別提傳播這麼專業的事兒了。
特別鳴謝原西門子、AO史密斯、歐普照明高管，現執行360創始人陳寧先生對於本文的貢獻！
王孟龍，英國金融時報專欄作家
南開大學客座教授
江蘇科技創新協會特聘專家
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