北京時間7月16日，2018俄羅斯世界盃正式落幕，法國時隔20年再次捧起大力神杯。作為頂級體育賽事，世界盃的報道傳播舉世矚目。加之本屆主辦國俄羅斯是中國的友好鄰邦，中國對俄羅斯世界盃的報道傳播對於中俄關系的促進鞏固意義重大。近年來，中俄雙邊關係在兩國元首的引領下保持高水平的發展，已發展到歷史最好時期。本屆世界盃，不少西方國家和西方企業撤回了支持和贊助，中國企業主動“接盤”，中國品牌的廣告在世界盃賽場上光彩奪目，佔據7席之多。
在這種背景下，放眼國內，唯有中央電視臺能夠擔負世界盃的報道傳播重任。國家有關部門2000年即頒佈《關於加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，指出重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買。可見中央電視臺在重大體育賽事領域的地位不可替代。今年3月中央廣播電視總檯的成立，讓央視對於做好世界盃傳播的底氣更足，事實證明央視這次確實打了一手好牌。
01
央視開創世界盃傳播新生態模式
與上屆不同，今年央視開創了合作的新生態模式，採取由央視主導，與咪咕視頻、優酷網進行合作的方式，形成世界盃直播的多平臺覆蓋。觀眾可以自由選擇在電視或互聯網平臺觀看直播。
從結果來看，這種方式不僅實現了電視、視頻平臺、觀眾與社會的多方共贏，更開創出一種高價值、可複用的新生態模式，成為中央廣播電視總檯成立以來，國家媒體和其他有影響力的傳播平臺，以及電視媒體和新媒體的新型合作模式，是推動媒體融合的一次創新探索，有很高的探討價值。
02
世界盃新生態模式實現多方共贏
央視在上一屆巴西世界盃直播中採取的是獨播模式，這種選擇強化了央視在大型賽事直播中無可撼動的地位，卻也將觀眾的選擇權一刀切。今年則不同，在央視開創的新生態模式下，俄羅斯世界盃的直播呈現出多方共贏的局面。
→ 央視多終端傳播效力驚人
自揭幕戰以來，央視世界盃報道多終端收視創新高。CSM中心城市收視數據顯示，本屆揭幕戰收視率較2014年巴西世界盃揭幕戰翻倍。6月30日22點，淘汰賽第一場法國對陣阿根廷收視率達到6.73%。在八分之一決賽、四分之一決賽階段，北京時間深夜2:00開賽的賽事，收視份額最低的也達到41.38%；北京時間22:00開賽的比賽，收視率最低的也達到4.66%。7月15日法國對陣克羅地亞決賽收視率更是高唱凱歌，達到8.47%，分鐘收視率一度飆升至9.46%，收視份額一路衝到67.12%！央視新媒體亦不負眾望，多終端總觸達人次高達233億次，賽事直播和點播播放量達到46億次！
從數據可以看出，將直播授權給視頻平臺並未對央視自身的直播效果造成衝擊，央視依然獲得了顯著的收視增長。事實上，在這種全新的合作生態下，視頻平臺的直播進一步拓寬了央視內容的傳播渠道，這對於央視傳播聲量是一種很好的放大，進而也增加了央視廣告客戶的品牌曝光量。CCTV新媒體移動端CCTV5與CCTV微視廣告總體曝光量開賽首日即超千萬次，較往日呈10倍增長。
在內容層面，央視作為擁有40年世界盃報道經驗的國家電視臺，擁有得天獨厚的歷史傳承和專業優勢，大投入、高水準的內容製作，對大多數觀眾來說“只此一家別無分號”。此次央視面向視頻平臺開放，使得世界盃內容報道呈現出百花齊放的態勢，這種多樣性內容所散發的活力，也激發央視製作出層次更為豐富的節目。
此外，這種開放的心態還贏得了很多觀眾的口碑，例如有觀眾在社交平臺反饋稱，“多虧央視開放直播，今年世界盃最幸福的事就是在電視上連看兩場球，累了還可以回臥室躺著用手機看第三場”。
→ 咪咕和優酷體育營銷彎道超車
咪咕和優酷是央視所開創新生態模式的直接受益者。世界盃這樣四年一屆的全球頂級賽事，本身就自帶流量與品牌光環。因此，獲得世界盃直播權益不僅顯著提升咪咕和優酷的用戶增長，同時也直接提升了二者的品牌地位，幫助這兩家視頻平臺在體育營銷群雄逐鹿的大勢下實現彎道超車。
直播世界盃所帶來的好處遠遠不止數據。通過此次世界盃“練兵”，視頻平臺得以積累大型賽事報道經驗，從內容製作水平到直播穩定性方面都得到有效提升。據優酷方面介紹，為保證播出穩定性，優酷專門向阿里系其他部門抽調人手支持這一項目，核心團隊突破200人。視頻平臺在經受世界盃流量衝擊之後，有能力在未來的大事件中提供更為穩定的服務。
而在經營層面，咪咕和優酷通過與央視合作，得以參與到此次體育營銷盛宴當中。通過世界盃直播，二者不僅能夠分享世界盃廣告收益，也有利於網站付費會員收益的提升。
→ 用戶受益，選擇權和體驗提升
觀眾最直接的獲益體現在擁有更多選擇權，要知道在國外，大部分觀眾不僅需要鎖定頻道，更需要付費訂閱才能夠收看世界盃。央視與視頻平臺合作的方式，可以讓最大範圍的國內球迷以自由、免費的方式完整收看世界盃比賽，這也有助於擴大體育節目觀眾的總體市場。
同時，多平臺直播所帶來的競爭效應，也使得每個平臺都更加重視用戶體驗，從內容製作到整體呈現都得到加強和創新。這種有序競爭將直接帶來觀感提升，為觀眾呈上更為精彩的節目。
此外，央視基於廣電總局《關於加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，主導重大國際體育比賽版權，進而與視頻平臺展開合作，也體現出對國內社會資源的有效利用。
→ 拼搏團結，正能量傳揚社會
社會責任是傳媒作為社會公共媒介必須承擔的義務。央視副總編輯彭健明說，傳播世界盃足球賽是滿足人民對美好生活嚮往的品牌工程，更好地傳播世界盃足球賽是央視在新時代的重要使命。
最廣大觀眾共同欣賞世界盃足球賽的需求，要求央視以此為目標，認真做好與世界盃賽事和版權密切相關的各方面工作。比賽有比賽的價值，節目有節目的意義，而廣告有廣告的力量，這一切共同構成了世界盃傳播的豐富內涵。
2018年是中央電視臺轉播世界盃的第40年。世界盃的價值歷久彌新，更有繼續突破之勢；中央電視臺巨大的傳播力、帶動力，和中國廣泛的球迷基礎，使這項全球最具號召力、最激情的運動，在中國的影響力上升到一個全新的高度。
世界盃成為2018年的價值觀傳播載體，在央視主導、多平臺共同直播的傳播生態下，世界盃所蘊含的拼搏奮進、團結協作、永不服輸的價值觀在社會層面發酵，激揚了新時代所呼喚的正能量，與社會主義價值觀相得益彰。這種版權合作方式，能夠以更低的社會成本最大化體育賽事的觀眾覆蓋面，進而更好地面向全社會弘揚拼搏奮進的體育精神和體育文化，助力美好生活。
03
央視主導+多平臺矩陣的傳播生態
值得推廣複用
本屆世界盃是中央廣播電視總檯成立之後迎來的首個大型國際賽事，成功的前期預熱報道和比賽期間的賽事轉播，充分顯示了總檯融合報道的強大創新力和凝聚力。正如國際足聯的秘書長所說，經過40年的合作，實際的推廣效果和成績證明了中央電視臺是國際足聯在中國大陸地區最合適的合作伙伴。
央視這種新生態模式帶來的好處並不侷限於本屆世界盃，由此形成的合作理念還將對今後大IP、大事件的傳播帶來長期影響，其複用價值也將在未來得到顯現。
→ 正確價值觀導向為優質內容傳播提供保證
央視作為國家級媒體，在把控類似世界盃這種大IP、大事件的報道時，通過主導版權合作和內容報道，能夠有效保證內容水準及健康的價值觀導向，形成最佳播出效果。
在本屆世界盃中，視頻平臺也紛紛嘗試多樣化的報道和互動，以體現互聯網特有的優勢。但同時也暴露出其在現階段缺乏頂級賽事播出經驗，節目往往娛樂有餘專業不足，例如優酷的明星解說大張偉在節目中調侃已故德國門將，就不小心觸發眾怒；而由於技術不過硬，咪咕在直播過程中甚至一度出現了系統崩潰的現象。有觀眾反饋稱，卡頓嚴重時，在咪咕只能看到場上有兩隊不同顏色的人在動，球都看不見。
好在隨著賽事的持續進行，優酷與咪咕各自都迅速做出了相應調整，解說水準與直播穩定性較之前有明顯提升。從內容角度來看，視頻平臺內容更加追求娛樂化效果，但對於世界盃這樣的大型體育賽事而言，嚴謹和專業更加重要。在這方面，央視擁有40年的世界盃轉播經驗，在內容及節目調性方面更加了解觀眾的需求，也更符合觀眾看球的期待。更為重要的是，央視在傳播當中起到的價值觀導向作用十分顯著，促使生態中其他環節的內容製作水準向中心靠攏，這也凸顯出這種新生態模式所具備的自我修復能力。
→ 精良製作水準為行業提供內容標杆
這屆世界盃，央視依然是觀眾看球毋庸置疑的首選平臺。這得益於央視精良的節目製作水準，無論是畫面清晰度還是解說，無疑都是最高水平。對比來看，央視直播畫質清晰度在三家平臺中最高，而且畫面決無延遲卡頓，無論是客廳電視還是酒吧餐館的大屏幕，都是央視世界盃直播的主陣地。解說方面，央視陣容強大，同時語言流暢風格嚴謹，對局勢解說也十分到位，這無疑帶來了最佳的觀看體驗。網友們紛紛表示，儘管優酷和咪咕也有試水，但央視的專業度不能不服，還是選擇看央視！依託40年的世界盃經驗，央視在內容製作方面顯示出國家平臺的高水準，也為行業樹立了可借鑑學習的標杆。這種良性的內容機制能夠促進各個平臺在內容生產中的不斷進步，進而為廣大觀眾帶來更精彩的視頻內容。
→ 新的分工和協作思路使資源價值實現最大化
央視構建新生態模式，意味著在新的產業結構下探索出了新的分工與協作邏輯。在這個探索過程中，央視找到了一條主流媒體和網絡媒體整合聯動的新路徑，將此前各自為戰的線性路徑逐漸轉變為以央視為中心的網狀路徑，確保以世界盃資源為核心，各個平臺發揮自身優勢，實現資源價值的最大化。
一方面，經過本屆世界盃的磨合與歷練，這種網狀路徑極大地促進了大IP內容的呈現。其中，央視作為中心點，能夠穩定向全平臺輸出高質量的專業內容，視頻平臺則更注重內容的多元化呈現，例如推出各種方言解說、明星解說等趣味取向的直播版本。另一方面，隨著咪咕和優酷的加入，讓央視的世界盃直播、自制節目和廣告，能夠實現更多平臺的曝光。這使世界盃這一稀缺資源實現電視與互聯網平臺的多渠道傳播，真正實現多方共贏。這種新生態模式也確保了版權資源的最大化利用，能夠發揮出熱門大IP的最大價值。
在此次世界盃中，央視開拓創新了內容版權的新玩法，是一次成功探索。總結提煉這一模式的運作理念和方法，在未來能夠複用於更多大IP、大事件的傳播當中。
在本屆世界盃基礎上，央視開創的這種新生態模式在日後的迭代升級可以期待。一方面，央視可以從主導建立各平臺之間的有效聯動發力，推動協作，統領價值觀不偏離正軌，更好地打造生態閉環；另一方面，對於構建一個健康生態來說，參與方還需要多方拓展，除視頻平臺外，還可以吸納有影響力的短視頻、微信公眾號、知識付費平臺、垂直媒體等，從不同媒介形態、內容形態、用戶時間等維度構建更嚴密的生態網絡。
04
新生態模式
成為總檯旗幟引領下媒體融合的經典案例
堅定不移推進改革、振興足球，並以此為突破口深化體育管理體制改革，是順應人民群眾新期待、實現體育強國夢的實際行動。《中國足球改革發展總體方案》開篇指出，“發展振興足球是建設體育強國的必然要求，也是全國人民的熱切期盼”。
本次由央視引領，多平臺協作傳播的生態模式呼應了中央廣播電視總檯的新時代使命，即統籌組織重大宣傳報道，引導社會熱點，推動多媒體融合發展，加強國際傳播能力建設等。
新生態模式產生了1+2>3的傳播效應，具有超強的迅速引起關注、營造話題的能力。央視主導、多平臺協作傳播的生態模式還可以複用於更廣闊的媒體報道領域，除了重大賽事、重大新聞事件，G20峰會、金磚國家峰會、上海合作組織成員國元首理事會等國際、國內重大經濟盛事報道也可複用。在電視劇、綜藝節目領域，十九大報告指出“要繁榮文藝創作”，“加強現實題材創作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作”。抗日革命劇、歷史正劇等重大主題劇集，都可以參照這種生態模式，由中央廣播電視總檯引領導向播出，視頻網站同步或跟進播出，實現最大化傳播效果，形成深刻持久的價值觀洗禮。
總之，這種新生態模式的創立，是中央廣播電視總檯成立以來，主流媒體和其他媒體平臺的新型合作模式，是媒體融合發展的一次創舉和經典案例。未來，隨著更多大IP、大事件的到來，這種由中央廣播電視總檯主導、多平臺共建傳播的新生態模式價值還將進一步放大。
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