青旅視角

營銷文案和自媒體爆文一樣，關鍵就是打動人。大師級營銷就是能夠清楚易懂地告訴潛在客戶為什麼應該選擇自己而非競爭對手，營造出情感並促使對方採取行動。

營銷的話術和手法，是要激起目標對象的情緒沸點。不是常見的“專業”口吻，而是要製造出像車禍一樣的效果——讓人就算再不願意也很難忍住不看。

以情感為訴求，使用吸睛的標題、強烈的銷售文字，以及強烈的說服力，激發消費者採取行動，也就是在白紙黑字上發揮營銷本領。

每個人都是情感的集合體，購買決策也往往是先被情感主導，才以邏輯自我說服。“親，我買了保時捷，是出於安全以及對德國車的信任。”才怪！

這個世界欣賞原創性、個人風格和想法，就算有人意見不同，也會因為你的真情流露而產生尊敬，做自己、展現個人風格便能從一片無趣的差不多中脫穎而出。新聞播報的方式可說是電視節目中歷久彌堅的範例，節目期間一直播放同一個主持人的臉有什麼意思？只採用聲音播報不就能同時放映更豐富的新聞內容和影像？

節目之所以安排一些畫面在主持人身上，是因為能替乏味的主題增添個人風格，同時透過提高權威讓觀眾感覺自己好像在和可以信賴的信息來源交談一樣。人對於他人的相片和影像會有所反應，這點正解釋了為什麼YouTube和臉書是全球最大的網絡勢力，因為我們對於他人的一言一行都深感好奇。

因此，有時候只是換個詞就會產生不可思議的魔力，廣告效果因此大幅提升。原因在於有些字就是有激起情感點的神奇力量。以下面三個詞為例：

動物——魚——鯊魚

哪個詞最能引起你的情緒反應？雖然三個字都可以用來指同一種生物，不過我想最後一個應該激起的效果最大。建立銷售話術時使用的文字也是如此，有些詞引起的情感反應就是較大。下列舉出幾個常見的高說服力詞語：

免費、你、拯救、健康、愛、結果、錢、全新、安全、保證、證明、簡單、發掘

改變標題中的一個字就可能產生截然不同的效果。人會以情緒下購買決定後，才用邏輯加以合理化，想靠事實和數據打動理智以促成生意等於在浪費時間。

人類的行動多可追溯自五大動機，尤其可見於購買行為上：

恐懼、愛、貪心、罪惡感、驕傲

如果你的銷售話術沒有針對上述任何一項情感點發揮，恐怕只是吞吞吐吐而且成效不彰。

標題在銷售話術上有著數一數二的重要性，能夠抓住目標市場的目光，鼓勵他們繼續讀正文，等於是為廣告打廣告，因此標題應該涵蓋目標讀者追求的效果。

恐懼可說是最強勁的情感點，害怕失去的力量尤其強大，可善用於銷售話術中。瞭解哪些詞彙能帶動哪些情感便能掌握文字的力量。不少人擔心這麼做有操弄之虞，但其實所有有力的工具都能用於正面或負面的目標，也的確很多人兩者皆包。

你可以這樣理解——人的腦海中一定都有對話持續進行，所謂的“內心戲”。對話內容會因為身份而差異顯著，大腹便便的孕婦和退休人士會有所不同，健身迷也絕對異於喜歡窩在沙發看電視的人，因此熟悉瞭解目標市場格外重要。

能激起某類型目標觀眾情緒的要素，若用在另一個群體身上可能是白費力氣。使用情感訴求的回應話術不代表徹底瞭解目標觀眾的重要，或是懂得如何激起對方的情感。

下筆撰寫前必須貼切深入地瞭解目標市場的想法和心底話，清楚他們使用的語言和反應，是怎麼度過一天的、腦海又會浮現哪些對話。這些人因什麼而恐懼和沮喪？什麼又能使他們感到興奮、士氣大振？

人的恐懼由腦中的杏仁核所負責，掌控了我們面對攸關個人生存事件的反應，可能有危險時會產生恐懼作為警告。走在夜裡若發現有可疑的人士尾隨在後，心之所以會跳個不停正是因為杏仁核在善盡職責，算是好事一件，不過潛在客戶正有可能因為杏仁核發出的警告而決定轉身離去，就不妙了。

無論你開的是咖啡店還是醫院，潛在客戶在考慮是否購買時，杏仁核會就相關的可能風險進行評估，可能的顧慮有擔心買到難以下嚥的拿鐵這般的小事，也可能是在手術檯上死於非命等大事。總之，人的大腦會不停地進行風險評估。

所以常見的方法是找出客戶不滿的人事物，在銷售話術中植入這種“公敵”。大部分人認為自己之所以無法實現夢想往往是出於下列原因：

經濟、政府、重稅、成長環境、親友、不支持、缺時間、缺錢、缺機會、技能或教育不足、上司不公

提及“公敵”是制衡“又不是我的錯”的好辦法。先從潛在客戶的責怪名單中挑出相關原因，站在客戶那一邊，並在解決之道中提及責怪原因。

“公敵”能讓潛在客戶火氣上升，這時候你就可以參與他們腦海中的對話，將原本就處在沸騰邊緣的怒氣炒得滾燙。如此一來就能聰明巧妙地殺出重圍，吸引潛在客戶的目光。

以上這些做法，基本上我們每天在各種媒體上都會接觸到；如果不相信的話，不妨找幾篇爆文，便知一二。

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