編者按：誰也無法否認，作為當今世界最重要的變量，技術及其背後的創新力，已成為營銷成敗的關鍵。
作為互聯網老兵，歐陽辰曾在微軟和小米有豐富的媒體端廣告技術經驗，如今在品友為需求端提供技術和產品，他也是廣告技術“互聯居”公眾號的作者。本文是九枝蘭對品友互動CTO歐陽辰的專訪文，為大家講講他對廣告技術和趨勢的一些看法。
音譯：張旭 | 整理：劉夢潔 | 校對：臧海 | 終審：歐陽辰
九枝蘭：在互聯網廣告圈，技術是第一生產力。請概括地談一談，技術是如何讓廣告更有價值的？
歐陽辰：互聯網廣告對於技術需求是越來越多，越來越深，很多博大精深的技術都會選擇互聯網廣告作為試金石，廣告主願意買單的技術才是好技術。互聯網廣告也有很多非常難的技術問題，原因是廣告既不能影響用戶體驗，又要保證平臺收入，還得保證廣告主的ROI，因此這幾個方面都要做優化，以保證用戶體驗、平臺收入和廣告效果之間的平衡。最近幾年，整個營銷環境、移動技術、廣告圈發生了很多變化，平臺方和廣告主的數據越來越多，在跟蹤廣告效果時運用了大量的數據，數據越來越多以後，我們就需要通過技術把數據的價值挖掘出來，幫助媒體、廣告平臺和廣告主提升營銷的效率。所以技術在廣告行業裡面會發揮越來越重要的作用。
傳統的廣告技術，我們通常指的是AdTech，AdTech起源於廣告媒體的技術，包括廣告排序、出價、定價等計算廣告技術，而MarTech(營銷廣告技術)，是從廣告主的角度看營銷問題，最近幾年，我們也發現有越來越多的平臺都在往MarTech傾斜，為廣告主提供更個性化的營銷服務能力。
九枝蘭：在廣告模式變革的背後，廣告主、廣告平臺、消費者端都經歷了什麼？他們對廣告模式的變革起到了哪些作用？
歐陽辰：廣告的展現形式經歷了很多變化，從banner廣告，到後來的搜索廣告、原生廣告，再到現在比較火的視頻廣告，未來可能的VR廣告等等。廣告的展現形式將會越來越豐富，越來越吸引人，這是技術發展的必然。雖然廣告形式的變化是日新月異和與時俱進，我更願意分享其背後的一些技術趨勢和技術變革，體現在三方面：
第一：程序化打通廣告世界。各個廣告平臺之間更加開放，各平臺通過OpenRTB協議將各自系統打通。也就是說今日頭條除了能接廣告主直投的廣告以外，可以展示來自品友的廣告，也可以展示其他DSP的廣告，這是非常有力量（Powerful）的一件事。所以通過這種技術，各種角色都可以直接靈活的進行有效的廣告投放。但在十年前，這是無法想象的，在只有新浪、搜狐，網易這些新聞門戶的時候，廣告之間是相對獨立的，每個廣告主必須適配各個平臺的一些要求。如今，我們可以打通這麼多廣告渠道，
各廣告系統和平臺之間更加開放，這是具有標誌性意義的。第二：決策的轉移。以前所有的決策都在廣告平臺，現在通過程序化以後，有些決策可以來自廣告主，例如廣告主可以進行不同媒體間的聯合投放頻次控制。之前，廣告主需要安排不同的專人操作各個廣告平臺，包括各廣告平臺的投放預算；現在，廣告主可通過程序和算法去做更多的智能投放決策。也就是說決策權可以更好的向廣告主傾斜，廣告主可以適配廣告平臺的各種排序規則。
第三：數據的力量。廣告主有了更多的數據：包括CRM數據、廣告投放數據，自有的Lookalike算法、自有標籤，廣告主還可以引入了第二方、第三方數據，這些數據可以融合起來讓廣告主做更加適合他自己的決策，這些決策可能適合A平臺，也可能適合B平臺，也可能適合所有平臺，所以他的決策可以做得更多。
通過以上三方面，可以得出這樣一個結論：廣告主這邊會更加利用AI的技術來改變他的營銷效果。
九枝蘭：廣告模式的變化是在迎合消費者嗎？或者說更適應消費者的營銷方式是什麼？
歐陽辰：過去的傳播媒體非常單一，消費者接受信息的渠道也很少，電視上播放十遍腦白金廣告，消費者就記住了。但現在，很多年輕人是不看電視的，他們將時間花費在手機或廣播上。每個人看信息流新聞內容也不一樣，你會發現這個世界個性化程度越來越高了，每個人的行為、傾向、受影響的渠道可能都不一樣了。有些消費者受移動媒體的影響比較大，有些受IP影視劇的影響比較大。所以廣告主的營銷平臺也不能侷限於某一類，同時單一渠道的管理也需要投入更多精力，廣告主需要更多的數據去影響用戶，包括讓用戶瞭解你的產品，讓用戶使用你的產品，讓用戶成為你產品的粉絲。以前我們做一個銷售漏斗或者跟蹤漏斗就行了，現在這種簡單的模型難以派上用場了，需要設立一個比較複雜的網絡。
九枝蘭：有哪些方法或策略能最大化實現需求方的效果轉化需求？需求方投放媒體眾多，如何在策略上保持一致？
歐陽辰：關於提升廣告投放效果的問題我們可以通過三方面去了解：
第一：定義效果度量方法和目標。定義效果的標準有很多，究竟是以7天的留存作為考核，還是14天？是以註冊為標準，還是以激活為標準，還是以最後的轉化為標準？在營銷的每個階段，需求方可能都會選擇不同的指標作為優化目標。例如有的客戶在最開始推廣的時候，只關注激活，在後面投放重定向廣告才需要考慮轉化問題。所以在每個階段，廣告主可能選擇不同的目標去優化，我覺得這是營銷需要累計經驗的一個步驟，因為不同的優化目標可能導致廣告主有著完全不同的營銷策略，在段性地提升優化目標的過程中，會選擇不同的優化目標和優化空間。
第二：要提高營銷效果，就要選擇公正透明的平臺，平臺的規模性、數據的透明性和完善性是非常重要的。
第三：一切相信數據。現在的廣告投放越來越難，媒體選擇越來越多，廣告形式也越來越豐富，到底哪個效果好，不能通過直覺去判斷，需要通過數據去選擇，然後利用數據做更多的A/B測試，嘗試更多的策略。
當然，不同品牌廣告主的訴求點不同，有的訴求是品牌的廣泛傳播，有的是尋求覆蓋人數更廣。最近我關注到一個移動手機的品牌投放，它在東方明珠塔、摩天大廈等地標建築物和機場走廊投了很多漂亮的廣告，其投放策略追求品牌的傳播性和覆蓋性。快銷品很多時候也需要買IP和電視劇的前貼片，他們覺得前貼更符合其客戶的調性。我覺得每個品牌都會有不同的投放策略，難的不是如何實現某些既定的策略，而是
怎麼設定清楚優化目標和度量方法，並且進行一個有反饋的優化迭代過程。九枝蘭：大數據的出現解決了互聯網廣告的哪些核心問題？當需求方鎖定了精準人群之後，如何鎖定精準人群的消費決策環節？
歐陽辰：我覺得大數據起到了「助燃」的作用，火在燃燒過程中需要氧氣，大數據就相當於氧氣，數據越多，氧氣就越多，業務燃燒地就越旺盛。我們可以藉助AI技術把氧氣用好，AI本身就是數據生意，它能把數據充分利用，能挖據數據的價值。如今廣告主的投放環節都可以監控，例如，移動設備也有更多的傳感器，獲得用戶行為的信息，在處理好隱私問題後，這些信息都可以積極的用於營銷體驗的提高。用戶數據的跟蹤能力加強之後，廣告主的分析能力也會更強。冰山理論說的就是一個偉大的產品：水面以上的作品只佔1/8，水面下的冰山佔整個作品的7/8，在大數據出現以後，作品可能還是長這個樣子，但是你發現它的用戶體驗更好了，創意更加動人了，對用戶的影響更加大了，但廣告形式實際上並沒有變。驅動這些變化的，正可能是水下的AI和大數據。
當需求方鎖定了精準人群以後，怎麼去影響他的決策環節？其實營銷的鏈條很長，從用戶點擊廣告，到留存下來，再到付費購買，鏈條上的每個環節都很長。如今媒體分散，傳統的歸因模型或漏斗模型已經不夠用了，有時候分析起來不一定有直接效果。所以我也在思考怎麼通過人工智能的網絡去模擬這些過程，在千人千面廣告的創意、動態定價，動態人群方面也做了很多嘗試和努力。消費者決策路徑多樣化，影響消費者決策的維度也比以前多了很多，雖然還沒有統一的模式，但通過深度學習，我們可以去改進這個事情。就像新聞推薦，有固定的新聞內容類型，也有自定義的新聞，從而讓用戶的體驗更好。同樣，我相信廣告也會更加個性化，讓更多的人接受。
媒體在某些方面是比較強勢的。內容型媒體對用戶的內容偏好分析的比較透徹；搜索型媒體掌握了用戶短期的搜索意圖。每個媒體都有自己的特點，也會有痛點（缺少交易數據），如果媒體能加強對用戶的行為理解，與廣告主、第三方深度合作，開放適合
廣告主的人群包這種模式，肯定會對效果提升有很大幫助。九枝蘭：機器算法有哪些常見的算法模型？算法和數據是如何相輔相成的？
歐陽辰：營銷裡面涉及到很多機器學習的算法和模型，從AdTech和MarTech來看，二者的角度稍有不同：AdTech偏重於將流量變現做好，平衡好廣告主ROI和用戶體驗。其中，廣告的相關性和排序算法是核心問題，廣告排序也涉及到點擊率預估問題，也包括媒體對於用戶的意圖理解和畫像。點擊率預估在大部分公司還是使用邏輯迴歸算法，特別是在線學習(Online Learning)的算法，也有少量公司在探索更多的非線性算法，例如神經網絡來解決。MarTech的角度更多是廣告主的角度，涉及到營銷、技術和管理。MarTech裡面涉及到很多對於營銷管理、消費者建模的決策，例如Leads Scoring，就是對一些營銷線索進行的算法評估打分，提升營銷成功率。一些常見的算法問題如下：
九枝蘭：關於反作弊，有哪些常用的做法？媒體、需求方、供給方需要做哪些準備和措施？
歐陽辰：整個廣告行業在反作弊方面都很重視，由於廣告生態比較複雜，真正有效的反作弊往往需要各個環節的協同努力。各個玩家都掌握了一些反作弊技術。
· 媒體：大媒體在反作弊方面做的好一些，部分小媒體可能因為利益原因，受利益驅動，少一些自律。OpenRTB組織最近推出了一項新技術叫Ads.txt，用於規範媒體，描述媒體對接的Ad Exchange，這樣可以讓下游做一些檢查。所以媒體也有一些技術和標準，在一定程度上保證流量的真實性。
· Ad Exchange（廣告交易平臺）：它連接著廣告主和媒體，它有義務認真地審查每一個流量，盡最大可能做一些流量的甄別。同時，也有一些技術手段去輔助Ad Exchange做流量甄別，比如最近即將推出的OpenRTB 3.0協議，它可以在流量裡面加上媒體的簽名，把流量交給DSP或廣告主之後，讓他們去更好地甄別，而且該簽名具有唯一性，可以保證流量是從真實媒體來的，而不是來源於假機器。
· DSP端：DSP作為需求方，也有很多反欺詐技術，包括基於規則的反欺詐、基於算法模型的反欺詐以及基於異常條件的檢查技術。同時，品友也擁有很多專利和國際反作弊技術，甄別流量是否來源於虛擬機或機器農場。
此外，區塊鏈技術是一種創新的解決反欺詐的辦法，區塊鏈技術可以提供公共賬本，將數據放進去之後不能被篡改。區塊鏈可以作為反欺詐聯盟的技術基礎，其中體現了很多技術創新，比如小米的米鏈項目。另外，還有一些類似商廣協的組織，會制定包括IP庫在內的反欺詐標準庫，還會制定行規公約，共同提高反作弊的效果。
九枝蘭：談談廣告技術的未來。
歐陽辰：在廣告技術發展的早期階段，客戶對數據的理解並不夠充分，伴隨著大數據的出現，廣告主掌握了更多的數據，這些數據不僅用於營銷，還能用於他們產品的製造，利於生產流程的優化。如何把這些數據充分應用於營銷，就需要較為成熟的廣告技術做支撐，比如各種數據的跨設備打通、用戶畫像的精準獲取、用戶的各種行為分析，甚至廣告主的商業決策等等，廣告技術在這些方面發揮的作用是非常關鍵的。我相信大數據和人工智能在這些方面都會幫助廣告主做出更好的商業決策，不會再讓廣告主僅憑經驗、技巧去做決策，AI會讓決策更加正確，更加科學。
記者：請介紹一下品友的業務和服務。
歐陽辰：品友是一家人工智能和大數據公司，在過去9年的歷史，一直是國內程序化廣告的領跑者，在今年的9月24日,品友發佈了以“透明為本，AI賦能”的戰略升級。我們希望用最先進的人工智能技術和大數據，幫助客戶解決營銷的商業決策問題。
品友最新推出的大數據和人工智能的營銷決策產品MIP（Marketing Intelligence Platform）也是基於人工智能技術，可以充分支持廣告主的各個環節的商業決策，包括受眾洞察，智能投放，智能歸因等能力。深度為廣告主打造屬於他們自己的智能營銷決策能力，廣告主有更大的意願也有更大的能力發揮更多的主動性，去掌控營銷的過程，對結果進行控制。
在AI賦能的時代，品友把自己過去九年的服務結合新的商業模式和技術理解為廣告主做新的價值定位，通過人工智能技術賦能企業主智能營銷決策能力，完善營銷活動。
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