編者按：每一項趨勢都印著我們自己的影子。結構化數據——百度的知識圖譜正是在谷歌schema.org的基礎上升級而成，國內BAT同樣在搜索、社交、零售等領域激烈角逐，提升優化師效率的自動化工具九枝蘭助手嶄露頭角……讓我們冷靜觀察美國PPC進程，思考我們的PPC未來如何前行。
來源：Search Engine Land
原標題：5 (less obvious) PPC trends to watch in 2018
在回顧完“2017年PPC的趨勢和變化”之後，我預計在2018年我們仍將看到人工智能、用戶定向、歸因技術和本地營銷繼續發展的勢頭。
這些都是令人興奮的方面，但並不是那種駭人聽聞的預測。以下五大趨勢，不同於表面性的行業預測，將在未來一年發生在付費搜索領域：
1. 結構化數據將更加重要
這不僅是針對SEO而言，我估計在2018年整個廣告行業都會更多地討論結構化數據。Cindy Krum（移動營銷諮詢公司MobileMoxie創始人&CEO）在預測2018年移動端SEO趨勢的專欄中提到，隨著Google移動優先指數的推出，結構化數據將成為更大的影響因素。Krum主要討論了Schema標記（一種結構化數據標記，由站長添加到網頁中，用以幫助搜索引擎更好的理解網頁內容。），廣告商還可以通過商家中心（Merchant Center）的產品Feeds、Adwords中的商家數據Feeds，向Google提供結構化數據文件，以更好地將商品信息展示在搜索結果中。
在這方面，Google製造商中心（Manufacturer Center）自兩年前推出後鮮少作為。但我預計2018年更多的品牌和製造商都會關注它。製造商中心在前不久被推向更多國家，新近增強的知識面板更是強調了Google使用這些結構化商品數據的方式。
品牌製造商和擁有者可以將數據上傳到Google製造商中心，其中包括：
詳細而豐富的產品信息，如產品標題、詳情描述、圖片、主要功能、YouTube視頻和其他未被商家中心（Merchant Center Feed）捕獲的信息。提交到製造商中心的數據被用來豐富Google的整個產品目錄。製造商中心僅供品牌製造商、品牌所有者和品牌授權商使用，無論他們是否直接銷售給消費者。
我不會感到驚訝的是，2018年Google還會從著陸頁文案、圖片、Schema標記，以及製造商中心等來源捕獲更多信息，動態地展示在廣告中。當然，Google並不是唯一依靠feeds和其他結構化數據源來強化廣告項目的平臺。
2.谷歌與亞馬遜的競爭將激發搜索廣告創新
亞馬遜（Amazon）與谷歌（Google）正在多個領域發生競爭。這家零售業巨頭長期以來一直威脅著谷歌的產品搜索業務，並準備在2018年成為搜索和展示廣告的主宰。谷歌的三個廣告驅動項目——Google Express， Local Services by Google 和 Purchases onGoogle，每一項都以自己的方式瞄準了亞馬遜。
Google Express，谷歌快運是直接針對亞馬遜的進攻。谷歌已經與沃爾瑪（Walmart），好市多（Costco）和塔吉特（Target）等30多家零售商合作，為合格訂單提供簡化結算和免費次日配送服務。期待谷歌將消息（Messager）應用於Google Express的試驗，正如本週我們在谷歌智能助理當中瞥到的演示一樣。
Local Services by Google，谷歌的本地服務在今年年底擴展到了更多城市，並有望在美國繼續擴大，明年將包括更多的服務領域。
Purchases on Google，谷歌的導購服務是這裡的黑馬。該項目發展十分緩慢，且仍然面臨許多挑戰。它的目標是，通過移動購物廣告買東西，就像亞馬遜的一鍵下單一樣簡單。
而亞馬遜一直在為它的賣家構建屬於亞馬遜的廣告組合，其中包括搜索廣告，並將在未來一年進一步向程序化方向推進，以挑戰Google和Facebook的展示和視頻業務。
3.語音&視覺搜索將在廣告之前影響用戶的行為
語音搜索,首次實現無論是查詢還是反饋都能夠使用完整的長句。對於視覺查詢（如Pinterest Lens和Google Lens），我們通過相機鏡頭進行查詢。隨著上百萬的智能音箱被出售，圍繞語音搜索的討論和炒作越來越多，視覺搜索的內容還比較少。
視覺和語音搜索都還在發展，雖然我們未必會在2018年圍繞這些功能制定具體的廣告活動（這不表示它們不會推動廣告轉化），但廣告商應該保持關注——伴隨媒體的發展，人們的搜索行為會出現什麼變化，以及各種平臺會如何呈現各種搜索結果。
我們如何思考語音搜索取決於其搜索結果是通過屏幕（如Siri、Cortana、Google智能助理）還是通過語音（如Google Home，Amazon Echo）返回。當搜索結果呈現在屏幕上，則廣告方面的變化會很小，除了廣泛匹配的情況外，調整後的廣泛匹配將變強一些。
廣告在智能音箱上的呈現方式還有待考慮，但它將脫離於Adwords的競價模式似乎已毋庸置疑了。我們之前提到過的項目如Google Express，Google Local Service和Purchases on Google則可以成為把廣告（或贊助信息）引入Google Home的自然入口。
語音和視覺搜索都還處於萌芽階段，但對於這兩個領域，付費團隊可以通過與SEOs合作，來確保他們的品牌或客戶在媒體發展中處於領先地位。
4. 我們的工作方式將改變——主要是變好
付費搜索主管們將會在2018年將更多的日常任務交給工具（更準確的說，是向自動化工具投降）。人工智能將在未來一年對付費搜索從業者、團隊和代理商的工作產生巨大影響。2017年已開始了這一轉變，廣告輪換、廣告製作、出價優化、廣告內容擴展的展示比以往任何時候都更加自動化。——並且，那些自動化的功能實在太好用了！對此Frederick Vallaey指出，適應了這個轉變的人將會得到更多的機會。
戰略眼光、善於分析、創造力、好奇心：這些仍會是PPC團隊高度重視的關鍵能力。隨著AI承擔更多的任務，優化師得以從長時間乏味的關鍵詞研究和出價調整中解放出來。從而把精力放在真正發揮他們才能的地方。
那些善於分析和鑽研的人將變得更有價值，因為機器學習算法不可能總是如人所願，出色的優化師卻可以檢查、優化算法，使機器學習和技術變成企業更強大的工具。
5.渠道擴張&測量增長將更受歡迎
谷歌和Facebook的雙頭壟斷在2018年還將繼續。是的，已經有廣告商抗議這兩者的測量錯誤、令人反感的廣告位置和缺乏透明度。但營銷人員還將繼續將大部分數字廣告投放到谷歌和Facebook上。這意味著，聰明的搜索營銷人員（感謝自動化工具，他們終於有時間這麼做了）將在2018年向更多渠道和平臺尋找增長機會，同時搜索和社交將繼續出現更多的跨領域重疊。
在未來的一年裡，Bing-LinkedIn組合可能會帶來更多的機會。Pinterest、Snapchat、Quora和Twitter各有不同程度的增長潛力。
說到增長，2018年可能是重定向廣告（Retarting）重置的一年。蘋果的智能防追蹤功能（Intelligent Tracking Prevention）默認在Safari瀏覽器上運行（這是對重定向廣告的重創），這是其一。其二，在其他的瀏覽器上，更多的受眾定向選項——生活事件、人口統計信息等——使得搜索營銷人員能夠更好地細分用戶，打造個性化的重定向廣告內容。
以用戶為中心的個性化，加上機器學習使頻次控制和精準定向成為可能，也許這次終於能夠解決混亂的重定位廣告對用戶體驗和活動效果造成的破壞。
儘管我認為大的變化不會出現，但是對於測量重定位廣告增長效果的營銷人員而言局面會變得更好。
原文鏈接：https://searchengineland.com/ppc-search-ads-trends-2018-288935
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