文 / 王瑋、馮茜
信息技術和互聯網不僅改變了消費者，同時也改變了信息傳遞的方式，企業的營銷必須變革。但是，消費者散落在不同的社交媒體平臺上，其連接、互動、傳播如同汪洋大海。企業有意大幅提高社交媒體營銷預算，卻苦於找不到成熟的社交媒體營銷策略作為指導。面對市場上眼花繚亂的社交媒體營銷方式，企業大多開始倉促應對，被技術牽著鼻子走，營銷浮於表面，定位不明。科特勒曾說過：“營銷應該是創造出不用推銷的產品，讓客戶感受到產品價值”。社交媒體使消費者權利增強，消費者從被動接受到主動參與，企業營銷環境發生了巨大變化，迴歸營銷本質空前迫切！企業應該如何應對社交媒體營銷趨勢？如何開展營銷活動？這是當今企業急需思考和解決的問題。
從產品為中心的營銷1.0時代，以客戶為中心的營銷2.0時代，到以價值為中心的3.0時代，再到如今客戶有了很大自我實現訴求的營銷4.0時代。不管形式如何變化，如營銷大師菲力普·科特勒所言“不變的是營銷的本質。數字技術只是對營銷手段和營銷方法的升級，它沒有替代營銷的本質！營銷的本質還是利他、需求管理以及為客戶創造卓越的價值。”因此，結合企業實踐，我們提出未來的社交媒體營銷應該回歸營銷本質，從以下三個方面踐行營銷活動：
1. 需求管理---建立以顧客為中心的會員體系
2. 創造價值---打造極致場景，讓品牌人格化
3. 迴歸“利他”根本---“商品線”與“人際線”融合
需求管理——建立以顧客為中心的會員體系
科特勒指出“顧客滿意是公司未來利潤的最好指示器。”他強調“營銷管理的實質就是需求管理”。
需求管理（Demand management），在營銷界占主導地位，是眾多營銷流派中體系構建最為完善、最為系統的學說。策略體系從PEST分析開始，到產業分析、競爭對手分析，再到消費者分析，然後根據STP戰略，設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E.傑羅姆·麥卡錫歸納為4P組合（Product, Price, Place, Promotion）。之後，科特勒在4P的基礎上不斷髮展，但本質上都是在研究如何有效管理客戶需求。
在社交媒體營銷背景下，企業可通過建立以顧客為中心的會員體系，通過三步曲實現需求管理。（圖1）
（圖1：需求管理--建立以顧客為中心的會員體系）
第一步，以大數據為基礎，APP為載體，構建企業客戶畫像。
科特勒說“營銷4.0正是要解決在大數據、連接、價值驅動情況下，如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助消費者自我實現的過程。”在移動互聯網、物聯網的連接下，大量的消費行為數據、消費習慣被記錄到大數據系統裡，形成消費者“比特化”。這些海量的行為、消費數據代表著與消費者無數的連接點。大數據和APP構成了企業會員體系的兩層外網，企業據此可以構建客戶畫像，洞悉消費者需求。
客戶畫像即客戶信息標籤化，就是企業通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息後，抽象出一個客戶的商業面貌。應用大數據和APP信息基礎，客戶畫像可以幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求。具體做法如下：第一，收集數據。靜態數據如年齡、性別、地域，動態數據如瀏覽網頁、搜索內容等；第二，貼上客戶標籤及指標。標籤代表客戶的興趣、偏好等，指標代表客戶興趣程度、購買概率等；第三，用戶建模。即勾勒出什麼地點什麼時間誰做了什麼事情。因此，企業可以通過客戶畫像，掌握消費者需求的雛形。
第二步，掌握消費者需求，打造以會員為中心的服務體系。
有了客戶畫像，企業可以進一步結合會員為中心的服務體系，落地實現消費者需求，以服務留存客戶，形成客戶忠誠。
針對消費者不同需求，企業服務體系的實施可從以下五個方面進行：第一類，價值類需求。制定購物積分、折扣、生日特惠、免費包裝服務等；第二類，便利類需求。制定致電會員中心享受免費預定、預留服務；第三類，個性類需求。安排會員VIP休息室、會員受邀出席沙龍活動等；第四類，速度類需求。機場VIP專用快速通道、銀行快速服務通道等；第五類，信息類需求。發放指定商品信息、促銷通知服務等。
企業以會員為中心，掌握消費者不同個性需求，制定針對性活動，做到有的放矢。在線上，企業可以藉助會員特權和福利打造自己的積分商城，開拓市場合作，聯合商家成為折扣專享聯盟，讓會員體驗到特權。在線下，實體店實施體驗升級計劃、星級服務計劃、體驗旗艦店計劃，對門店星級和服務進行管理。
第三步，利用社交媒體，傳播用戶口碑。
通過整合企業內外部資源，與顧客進行多方面的接觸，並通過接觸點向消費者傳播企業形象和內容。結合線上推廣、品牌投放、媒體公關、微信等社交媒體傳播體系，充分調動一切積極因素，把客戶的口碑傳播出去。如海底撈就是把客戶的體驗做到了極致，產生了極強的口碑宣傳作用。
以顧客為中心的需求管理三步曲，形成了社交媒體營銷管理閉環。即通過大數據找到客戶畫像；由客戶畫像對應的消費者需求，打造會員為中心的服務體系；再以服務為口碑，利用社交媒體傳播出去，幫助企業形成口碑效應。此時企業的營銷活動不再是單純的造勢，而是鮮活的內容。
創造價值——打造極致場景，讓品牌人格化
唐興通提出的新4C法則，指場景(Context)、內容(Content)、社群(Community)以及連接(Connection)，是社交媒體營銷的新組合方式（圖2）。筆者結合實踐，進一步發現，極致的場景和引起共鳴的內容可以讓品牌人格化。在社交媒體環境下，鮮活的品牌人格更容易打動消費者，粘性社群和人際連接可以幫助企業實現精準傳播，進而創造消費者價值和企業價值。消費者價值指通過場景和內容實現實物和心理上的價值；而企業價值即通過社群和連接實現綁定社群和口碑傳播的價值。
（圖2：創造價值——打造極致場景）
打造極致場景(Context)
場景分為現實生活場景以及互聯網使用場景（包括PC場景和移動場景）。場景的特點體現在時間、地點、人物等多維度交織在某一特定環境。場景關注的是時間的集中、地點的集中、需求的集中以及群體情緒的集中。
極致的場景是指在正確的時間、正確的地點、集中的需求環境下，把消費者需求與企業打造的場景有機融合起來，為消費者創造價值。如“困了，累了喝紅牛” 抓住了消費者“困”和“累”兩個需求最集中、批量的時機，營造了消費場景。又如，“雙11”、“感恩節黑色星期五”購物節，在實物上實現了價格的折扣；在心理上，滿足了消費者購物狂歡節的感覺，實現心理上的滿足感，需求和情緒都被集中到了特定的時間、地點，營造了全民消費的極致場景。
以用車場景為例，網絡地圖的便利性和精準性，讓駕駛者越來越依賴地圖導航功能。在這個場景裡，客戶的需求集中體現在對車載支架和手機即時充電工具的使用上。瑞卡租車是中國第一家提出“便利租車”概念的公司，近期推出的車載便利包服務，就是針對駕駛過程中，車內的密閉空間內，滿足駕駛者集中需求的極致場景。（圖3）
（圖3：瑞卡租車便利車載包）
引起共鳴內容(Content)
內容是微博、博客、視頻和社交網站快速傳播的殺手鐧。無論短信輸入、朋友圈轉載、廣告宣傳，傳播的都是內容。內容營銷是以圖片、文字、動畫等介質，傳達有關企業的相關內容以給客戶信心，促進銷售。它們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯等。
引起共鳴的內容結合消費者需求，觸動消費者內心，與消費者產生情感共鳴。如中國移動推出的動感地帶“我的地盤，我做主”，就與年輕消費者產生了共鳴，成為年輕自主的標籤。
汽車租賃行業90%以上是男性用戶，其用車需求集中在商務、自用、探親、旅遊上，瑞卡租車據此將顧客分為四類：成功人士、我是老闆、文藝青年、上進小哥。在車載便利包上，用詼諧的語言，如“如果成功是靠顏值那我已經功成名就”、“如果有的選我只想做個打工仔”、“除了才華，我一無所有”、“我是要成為富二代爸爸的男人”，傳遞消費者形象，希望與其產生共鳴。（表1）
（表1：瑞卡租車便利包社群分類）
互動粘性社群(Community)
在社交媒體環境下，互動粘性的社群能夠幫助企業創造價值。社群營銷就是基於相同的興趣愛好，藉助某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。從消費者需求角度，社群可以分為：興趣社群、人際關係社群、幻想社群、交易社群；從消費者市場角度，社群可以分為：地域型社群、人口結構型社群、主題社群。
企業不僅需要找到社群，更重要的是構建自己的社群，抓住用戶，定向殲滅，實現更大的企業價值。小米的成功就是在構建“米粉”上形成了自己的社群。企業需要增加互動粘性，創造與消費者交流的機會，才能讓消費者重複消費。如收集客戶評論和意見反饋，與消費者互動，小米手機發表新品之前，會大量採集客戶使用產品的心得以及“米粉”想要的手機功能，這些成為產品開發的基礎，用以創造符合消費者需求的產品。同樣，瑞卡租車便利包構建了四種典型社群分類，也是在收集客戶反饋後的一種嘗試。
人際傳播連接(Connection)
連接源自傳播學，可以分為大眾傳播和人際傳播兩種方式。大眾傳播在人們的認知階段非常重要，但是在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。傳統的營銷廣告多為大眾傳播模式，旨在提高品牌知名度。
社交媒體的發展，讓人際傳播成為高效的模式，企業通過人際傳播可以直接影響消費者的購買決策。隨著社交媒體五個階段的迭代，人與人直接的連接越趨便利，互聯網、物聯網，萬物互聯。此時，任何事件都可以快速傳播。很多人感嘆，颱風季節還沒有看到下雨，朋友圈已經十級颱風。現在消息反應最快速的是微博或微信，傳統的新聞渠道已經滯後。網紅、微博大V、群主等擁有一定粉絲群體的人，成為了圈子與圈子、商家與粉絲之間的連接者。
社交媒體環境下，企業抓住人際傳播連接，抓住連接者，即抓住了圈子與圈子，商家與粉絲之間的入口。此時找到目標客戶，繪出傳播路徑，將給企業帶來前所未有的機遇，為企業創造更大價值。比起傳統的大眾傳播，社交媒體的人際傳播連接，可以更有效地影響消費者。
品牌人格化
社交媒體平臺多，社群分散，如何讓消費者在眾多平臺和有限時間內瞭解企業的產品和服務是企業頭疼的問題。企業可以從品牌人格化（brand personification）角度出發，結合新4C法則，落地企業實踐。即通過 “場景”和“內容”讓品牌人格化，使企業區別於其它品牌，更容易吸引消費者。接下來，通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。
品牌人格化，就是把品牌打造成具有獨特魅力和情感訴求的人性化符號，呼應目標消費者心中的潛藏情感，營造身臨其境的感受，引導消費者“對號入座”，讓品牌潛移默化中產生粘性。羅振宇把《羅輯思維》經營成了一個有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現了品牌人格化的魅力。他說：“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”
過去的傳統品牌互聯網化，其本質是隻注重用戶流量和用戶數量。而品牌人格化，以兩種方式更快鎖定消費者。首先，針對精準社群，體現獨特的品牌哲學。比如，耐克“Just do it！”針對年輕人渴望自由的心聲，倡導追求自由的品牌哲學。其次，倡導差異化的生活態度，讓客戶產生品牌共鳴。例如，蘋果手機上市之初，以其無按鈕設計，表現了簡易方便的生活態度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對比，快速找到了產品與消費者的契合，引起了消費者共鳴，口碑傳播迅速鋪開。
因此，企業如果能在正確的時間、正確的地點、集中的需求環境下，通過品牌人格化的方式與消費者產生共鳴，與場景-內容-社群-連接形成完美的閉環，不僅為消費者創造產品與服務的價值，而且也幫助企業鎖定社群，實現口碑營銷的價值。
迴歸“利他”根本——“商品線”與“人際線”融合
傳統營銷 “商品線”
傳統營銷，“商”在前，“人際”在後。無論是4P、4C還是4R，都是為了實現商品交易的營銷組合。
4P營銷組合以產品為導向，即產品、價格、渠道和促銷，由麥卡錫教授於60年代提出。到了90年代，勞特朋教授提出4C營銷組合，強化以消費者需求為導向，即消費者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、溝通（communication）。4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨於2001年提出，即關聯 (Relevance)、反應 (Reaction)、關係 (Relationship)和回報 (Reward)。
雖然4R營銷已經著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係，不僅要求積極滿足顧客的需求，而且希望企業主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式建立獨特的關係，把企業與顧客聯繫在一起。但是，其本質以競爭為導向，從企業出發，把商品推銷給顧客，還是以實現產品銷售為目的“商品線”思維。（圖4）
（圖4：迴歸“利他”根本——“商品線”與“人際線”融合）
社交媒體“人際線”
社交媒體營銷，“人際”在前，“商”在後。“人際傳播”是個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。從互動行為來看，人際傳播的層次分為語言傳播、非語言傳播以及不在場傳播。從社會認知的角度看，人際傳播包括印象管理、自我意識、自我監管、互動以及傳播焦慮等。這些都表明，人際傳播代表的是人與人之間，以及形成的社群的聯繫，並沒有商業性內容。
企業看到了社交媒體的“連接紅利”，社交媒體營銷因而快速發展。此時的社交媒體，在“人際”關係之後，加入了“商”的屬性。社群成員在社群中獲得歸屬感，進而在社群中消費，社群成員通過一對一、一對多等人際和群體傳播，產生口碑效應，沉澱客戶資產。信息傳遞快速直接，人與人之間既有人際，又有商業。如今，企業利用消費者之間的連接與溝通從事營銷活動，但是片面追求利益，企業逐漸迴歸傳統營銷思維，把“商”置於“人際”之前，產生了諸多矛盾。
融合
“談錢商感情”！ 當社交媒體營銷被過度商業化，消費者已經不再信任。在商品時代，企業處於主導地位，企業發聲，灌輸概念給消費者；企業搭平臺，做戶外廣告或者線下活動；企業賣產品，實現商業交易。而社交媒體時代，消費者處於主導地位，消費者參與發聲，自主主導；社交自媒體，人際相連；自我實現是消費者購買商品的目的。這兩者之間已經產生了不可調和的矛盾，人際關係惡化，誠信守信下降，“商品線”與“人際線”難以協調，關係日益惡化。二者的有機融合是關鍵！只有當“商品線”與“人際線”發揮各自優勢，取長補短，才能實現“商品”在“人際線”上的流動，為消費者創造價值。
不管形式如何變化，唯一不變的是營銷的本質，即利他、需求管理以及為消費者創造價值。只有當營銷回歸其本質，以“利他”為根本，才能藉助“人際線”進行營銷活動，構建消費者畫像，洞察消費需求，為消費者創造價值。
【關於作者】王瑋：暨南大學管理學院教授
馮茜：瑞卡便利租車集團營銷和商業發展總監（首汽集團控股），暨南大學-圖盧茲商學院DBA項目學員
【文章來源】此文是王瑋、馮茜發表在《清華管理評論》2017年第3期的文章，作者又進行了修改。本文授權轉載自公眾號“管理經瑋”。
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